Как заставить покупателя поверить в ваш продукт

Если потенциальный клиент не верит вам, вы зря потратите деньги на рекламную кампанию. Ваше предложение должно быть достоверным. Основополагающие принципы психологии потребителя базируются на убеждении и влиянии, двух мощных составляющих эффективных продаж. Если потребитель интересуется вашим продуктом, ваша задача повлиять на его убеждение, веру в то, что ваш продукт является именно тем, чем вы его представили.

Но как же внушить доверие покупателю?

Экспертное мнение вызывает доверие потребителя

Одной из мощных стратегий коммерческой психологии продаж является использование в рекламе авторитетного экспертного мнения людей, а также уважаемых учреждений и организаций. Эта стратегия использует изображения, символы и идеи, которые сигнализируют вашему потенциальному клиенту об одобрении вашего товара или услуги признанными экспертами. Если эти авторитетные люди, учреждения и организации вызывают у потребителей уважение, то их мозг мгновенно выдает доверие. Почему так происходит?

Люди инертны и ленивы. Они не располагают свободным временем, не всегда имеют достаточные знания, а часто и желание, чтобы самостоятельно разобраться в каком-либо вопросе. Предпочитая периферийный способ убеждения, люди легко приходят к выводу, что авторитет знает, о чем говорит. Он годами изучал этот вопрос, его мнению доверяют многие, он не принимает чью-либо сторону, а приводит только факты. Почему бы не прислушаться к нему? 

Известный социальный психолог Д. Майерс писал:

«Даже у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенной эвристики, компетентных мнений... Недавно жители моего города голосованием пытались разрешить сложный вопрос о праве собственности на местную больницу. Мне не хватало ни времени, ни интереса для самостоятельного изучения этого вопроса. Но я заметил, что мнение всех людей, которых я считаю компетентными, совпадает. Поэтому я использовал простейшую эвристику – специалистам надо доверять – и голосовал соответственно».

Люди относятся с уважением к различным медицинским учреждениям, научно-исследовательским институтам, специализированным агентствам и другим профильным организациям. Когда вы включаете изображения или символы этих организаций в вашу рекламу, доверие к продукту сильно возрастает. Потенциальные клиенты видят символ доверия, достоверности (логотип, изображение, отзыв) и ваше аргументирование продажи. Они верят вашим аргументам, потому что их подтверждают уважаемые эксперты.

Например, использование общепризнанных и узнаваемых логотипов и символов медицинских организаций вызывает доверие потребителя и стимулирует продажи.

А простой образ эксперта в белом халате, который рассказывает о полезных свойствах вашего продукта, увеличивает отклик потребителей в сотни раз. Именно поэтому продукты для здоровья рекламируют люди в белых халатах. И это работает на все 100%. Потребитель покупает, доверяя мнению врача.

Идеальная стратегия – получить официальное одобрение уважаемой организации. Это мгновенно обеспечивает поддержку, придает авторитет вашему продукту, усиливает его положительные стороны и увеличивает продажи.

Например, в США одним из таких уважаемых экспертов является журнал «Good Housekeeping» («Хорошее домохозяйство»). «Good Housekeeping» – это американский женский журнал, принадлежащий медиахолдингу Hearst Corporation, в котором публикуются рецепты различных блюд, статьи о диетах, здоровье, а также тесты продуктов The Good Housekeeping Institute. The Good Housekeeping Institute – центр тестирования потребительских товаров. Институт ежегодно тестирует тысячи продуктов в шести современных лабораториях, а затем предоставляет читателям достоверную информацию о безопасных и полезных потребительских товарах. Если продукт проходит комплекс всесторонних оценок и проверок, то получает знак одобрения, указывающий на превосходное качество и внушающий безоговорочное доверие миллионам потребителей.

Кроме того, продукты, рекламируемые в журнале со знаком одобрения, имеют двухлетнюю гарантию. Издатель обещает возврат или замену дефектной продукции в течение 2-х лет после покупки.

Это является не только великолепным примером стимуляции покупки рекламного пространства на страницах журнала, но и вызывает доверие потенциального покупателя, дает ему чувство уверенности и защищенности. Такие гарантии могут помочь выстроить правильную стратегию ведения продаж, ведь товар разойдется очень быстро.

Такими авторитетными экспертами могут выступать и российские отраслевые журналы, газеты и другие средства массовой информации.

Использование в качестве экспертного мнения журнальных публикаций

Подумайте о людях или организациях в вашей нише, которые бы могли высказать авторитетное мнение о вашем продукте, вызывающее доверие потенциального покупателя. Например, если у вас школа каратэ, экспертным может быть мнение известного спортсмена, который владеет этим боевым искусством. Если вы продаете курс по личностному росту, попросите отзыв у авторитетного коуча. Если вы учите игре на музыкальных инструментах, найдите возможность получить отзыв профессионального музыканта.

Позиционирование себя авторитетным экспертом

Разбираетесь ли вы досконально в своем продукте? Можете ли вы позиционировать себя как авторитетного эксперта в своей области? Если ответ «да», то вы можете пользоваться таким же влиянием, как и те уважаемые люди, о которых мы говорили выше.

Как позиционировать себя в качестве авторитетного лица

Начните рекламировать себя как человека, сведующего в области, у которого имеется огромный запас ценной и полезной информации и который готов делиться этой информацией с другими людьми. Сделайте эту информацию максимально доступной для людей, используя самые разные форматы.

Для начала поместите свое фото на сайте, вставляйте его в рекламные объявления и коммерческие предложения, электронные письма и печатные брошюры.

Затем займитесь продвижением себя. Начните вести профессиональный блог. Напишите цикл статей, создайте чек-листы. Снимите видео и создайте канал на Youtube. Например, вы занимаетесь изготовлением и монтажом встроенной мебели на заказ. Почему бы вам не написать статьи:

• Как рационально разместить встроенные шкафы на небольшой кухне.
• Какая встроенная мебель идеально подходит для детской комнаты.
• Какой материал для встроенных шкафов оптимален в прихожей.
• Как правильно в интерьере использовать зеркала для зрительного расширения пространства.

Делитесь знаниями и опытом, раскрывайте секреты, давайте дельные советы, позиционируйте себя правильно.

Как можно использовать эти материалы?

• Рекламируйте их в своих объявлениях.
• Предлагайте их всем, кто придет на ваш сайт или в магазин.

Эти материалы не только выставляют вас в роли авторитетного лица, но и располагают людей по отношению к вам.

Проводите бесплатные вебинары, устраивайте мастер-классы, напишите руководство, давайте интервью. Сделайте нативную рекламу в форме интервью – напишите вопросы с короткими ответами на них, укажите контакты (название своей фирмы, адрес и телефон), а в самом низу объявления припишите: «Есть вопросы по созданию оптимального интерьера или изготовлению встроенной мебели? Направляйте ваши вопросы по адресу...». Нет никаких ограничений в количестве способов, благодаря которым вы можете помочь другим и способствовать развитию вашего бизнеса.

Потенциальные клиенты захотят иметь дело именно с вами, потому что теперь видят в вас того, кто знает, о чем говорит, если дело касается встроенной мебели.

Отзывы покупателей – это социальные доказательства, внушающие доверие

Еще один способ вызвать доверие покупателей – разместить на сайте или использовать в рекламе отзывы людей, уже купивших ваш продукт и получивших опыт его практического применения.

Впервые отзывы покупателей в далеких 20-ых годах прошлого века стала использовать американская компания Pond's, производящая кремы для ухода за кожей лица. По мере того, как в 1920-х годах бизнес по уходу за кожей становился более конкурентоспособным, продажи компании Pond's падали. Линии по уходу за кожей дорогих салонов красоты, таких как Elizabeth Arden и Helena Rubinstein, были более конкурентоспособны – женщины думали, что более дорогие кремы должны быть лучше.

Компания Pond's решила противодействовать этой тенденции с помощью обширной рекламной кампании, основанной на отзывах покупателей. Новая кампания, начатая в 1924 году, была направлена на то, чтобы сделать кремы Pond's более привлекательными, используя отзывы светских людей и представителей европейской аристократии. Начало положила в 1923 году королева Румынии Мария, которая посетила Соединенные Штаты и приобрела продукцию компании. Ей так понравился продукт, что в 1925 году она написала в Pond's с просьбой о дополнительных поставках. Ее письмо, в свою очередь, использовалось для рекламы, а Ее Величество присоединилась к списку известных людей, которые одобрительно высказывались о продукции и доверяли ей.

Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» писал:

«Поскольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5 % – инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить... Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раскупается». Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие».

Согласно статистике, 9 из 10 пользователей читают отзывы перед покупкой. 67% людей изменяют свое решение о покупке в ту или иную сторону в зависимости от отзывов, которые они прочитали. Отсутствие отзывов оказывает негативное влияние на принятие решения о покупке.

Отзывы – это мощный инструмент, влияющий на общественное мнение, лояльность к продукту и ваши продажи. С отзывами нужно работать, ими надо управлять. Общайтесь со своей аудиторией, подключайте системы мониторинга, всегда отвечайте своим покупателям и всячески показывайте, насколько вам дорого их мнение.

Как получить отзывы покупателей

Просто попросите. Напишите письмо клиентам и скажите, что хотите получить честные отзывы о продукте, товаре или услуге. Объясните, что вы дорабатываете сайт и хотите использовать их отзывы (а если они не против, то и фотографии).

Чтобы получить информативный отзыв, обязательно составьте список вопросов, на которые хотите получить ответы.

Например, вы – веб-программист. Тогда вы могли бы задать такие вопросы:

• Что вы думаете о нашем пакете услуг?
• Испытывали вы беспокойство, что что-то пойдет не так? Прошло ли оно в процессе работы с нами?
• Принесло ли вам ощутимую пользу сотрудничество с нами? Сравните вашу ситуацию «до» и «после».
• Нуждается ли сайт сейчас в какой-либо доработке?
• Сравните наши услуги с услугами других веб-студий, к которым вы обращались.
• Что вам нравится больше всего в работе нашей команды?
• Приемлемы ли наши цены?
• Вы посоветовали бы нас друзьям?
• Вы бы обратились к нам снова?

Максимально упростите процесс написания ответов. 

Как правильно оформить отзыв

Отзыв должен снимать возникающие возражения потребителя, передавать доверие к продукту и продавать его. Чтобы выполнить поставленные задачи, отзыв должен легко восприниматься, то есть быть конкретным, информативным и хорошо структурированным.

1. Поместите фото автора отзыва.
2. Добавьте к отзыву заголовок. Выделите главную мысль отзыва и сформулируйте ее в виде продающего заголовка. Сделайте его крупным и выделите жирным шрифтом. Именно его, вероятнее всего, прочтет большинство людей, так как 70% пользователей читают только заголовки. Не пишите в заголовке имя, фамилию или город автора отзыва, так как эти сведения не несут никакой полезной информации о вашем продукте.
3. Разбейте текст самого отзыва для лучшего восприятия на абзацы, отделите их друг от друга. Ключевые моменты в каждом абзаце выделите жирным шрифтом.
4. Поместите под отзывом имя и фамилию автора. Обязательно укажите ссылку на действующий аккаунт в соцсетях. Это будет свидетельствовать о том, что отзыв написал реальный человек.
5. Отзыв организации обычно публикуется в виде благодарственного письма с печатью и подписью ответственного лица.
6. Подберите хорошо читаемый размер шрифта, не забудьте кавычки.

В итоге отзыв может выглядеть примерно так:

Ни с каким другим кондитерским шприцем у меня не получалось так красиво, легко и быстро! 

Что только не пробовала: мешки разовые и многоразовые, с насадками и без, кондитерские шприцы от разных производителей... Ничего не получалось. 

Автоматический кондитерский шприц заказала без особой надежды на успех. На торты сразу не замахивалась, а начала с пирожных и печенья. И знаете, к моему несказанному удивлению, у меня стало получаться! На день рождения дочек, у меня двойняшки, ставлю торт на стол, а подружка дочек и говорит: «А я знаю, где вы торт заказывали, мы с папой такой же маме брали...».

Все дело в том, что шприц автоматический, он сильно упрощает процесс украшения. Делает его простым и управляемым. Покупкой очень я довольна. Сейчас дочек хочу приобщать».

Ирина Левашова, домохозяйка (vk.com)

Отзывы могут быть в текстовом, видео- или аудиоформате.

Где размещать отзывы

Продающие отзывы с цепляющими заголовками можно размещать на главной странице сайта или на первом экране лендинга сразу после лид-абзаца.

Отзывы могут быть разбросаны по всему лендингу, а могут быть сосредоточены в конце. Их задача снимать возражения, которые возникают у потребителя в процессе знакомства с содержанием вашего сайта, и усиливать доверие к продукту. Обычно отзывы размещают после блоков, вызывающих возражения, и перед кнопками призыва к действию. Люди читают отзывы, верят им, руководствуются ими при принятии решения о покупке.

Известный маркетолог Дрю Эрик Уитмен писал:

«Если вы не используете этот мощный инструмент влияния, то вы не просто оказываетесь за бортом лодки, а упускаете возможность взойти на борт королевского судна «Оазис морей», бороздящего просторы Карибского моря и являющегося одним из самым больших круизных лайнеров на планете».

Немного о гарантиях

Гарантия по силе влияния на потребителя ничуть не уступает авторитетному мнению и отзывам покупателей. Она является мощным средством, способным вызывать доверие и во много раз увеличивать отклики пользователей.

Покупатели хотят знать, правда ли то, что они покупают, окупит хотя бы ту сумму, которую они заплатили за эту вещь. Чем выше стоимость покупки, тем больше стресс.

Всякий раз, когда ваш потенциальный клиент думает о покупке, в его голове скептицизм борется с желанием поверить. Сильная гарантия поможет облегчить чашу весов со скептицизмом и надавить на чашу с желанием. Порой это все, что нужно для того, чтобы увеличить продажи.

Предлагайте длительную и выгодную гарантию

• Более длительная и выгодная гарантия стимулирует продажи.
• Более длительная и выгодная гарантия вселяет уверенность в покупателей и расслабляет их. Дрю Эрик Уитмен замечает на этот счет:

«Я гарантирую 100% возврат денег применительно к большинству своих продуктов. Они [покупатели] думают: «Должно быть, Дрю уверен в своем продукте. У меня есть целый год, чтобы вернуть его и получить деньги обратно».

• Более длительная и выгодная гарантия (как это ни странно) приводит к меньшему числу случаев возврата товара. Почему? Исследования показывают, что гарантия на короткий срок (30, 60 или 90 дней) заставляет людей думать о возврате и постоянно вспоминать о его сроках. Более длительная гарантия (6 месяцев, 5-10 лет или больше) дает потенциальным покупателям уверенность в продукте.
• Сильная гарантия отстраивает от конкурентов. Предлагайте самую длительную и выгодную гарантию в своей нише, и ваши конкуренты возненавидят вас за это. В качестве бонуса это заставит потенциальных покупателей задуматься, почему ваши конкуренты предлагают такую короткую гарантию или не предлагают ее вообще.

Компания Hormel во времена Великой депрессии, вразрез логике того времени, поместила большую рекламу в чикагской газете с изображением бакалейщика в фартуке, держащего банку супа в вытянутой руке. В рекламе было написано:

«Получите деньги обратно в двойном размере, если не сможете сказать, что этот домашний овощной суп не самый вкусный из тех, что вы когда-либо покупали. Предложение действительно только в пятницу и субботу. Зайдите в ближайший продуктовый магазин, заплатите 13 центов за одну большую 0,5 литровую банку ароматного овощного супа от Hormel и следуйте инструкциям на этикетке. Если вы не считаете, что это лучший суп, который вы когда-либо покупали, верните пустую банку продавцу... И он вернет вам в два раза больше денег, чем вы заплатили».

Это был первый раз, когда продавец осмелился предложить гарантию возврата денег в двойном размере. Многие тогда предупреждали компанию: «Не делайте этого! При таком состоянии экономики люди будут покупать суп литрами и возвращать банки».

Но реклама имела ошеломительный успех. Только 12 женщин воспользовались этой гарантией. Стимулировала ли данная гарантия продажи? Да. Она снизила беспокойство людей перед покупкой и вселила в них уверенность, что при любом раскладе они ничего не теряют.

Хорошо продуманная гарантия – это сильный инструмент продаж, один из самых важных, особенно если гарантия конкурентов достаточно слаба. Заявите о своей гарантии, не умалчивайте о ней. Включите ее в объявления, разместите на сайте. Сильная гарантия способна творить настоящие чудеса.

Вывод

Итак, авторитетные мнения экспертов, отзывы покупателей и длительные гарантии являются тремя мощными составляющими стратегии трансфера, передачи доверия к вашему продукту. Эти три элемента способны вызвать сильный эмоциональный отклик потребителя и увеличить продажи в сотни раз.