Как выбрать KPI для оценки эффективности SEO

SEO-продвижение – это один из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Проверить успешность работы SEO-специалистов и понять, насколько рационально были вложены средства, можно с помощью KPI.

Что это за показатель, каким он бывает и как выбрать KPI для оценки эффективности SEO – обо всем этом поговорим в сегодняшней статье.

Что такое KPI и зачем нужен этот показатель 

KPI (от англ. Key Performance Indicators) – это наиболее прозрачный показатель, позволяющий определить, как хорошо была выполнена работа маркетолога, менеджера, сеошника или другого специалиста. С его помощью можно понять, стал ли сайт более востребованным, увеличилась ли конверсия и так далее.

Все KPI можно разделить на два вида – это экономические и неэкономические. Первые снимают риски недопонимания со стороны клиента – он может увидеть, как изменилась ситуация с конверсией, ROI и прочим. Вторые же позволяют оценить динамику изменений на сайте в количественном выражении, например, можно посмотреть, на сколько позиций поднялся сайт или как выросла его посещаемость.

В большинстве случаев для оценки эффективности SEO-проектов используют несколько KPI. Выбирают их исходя из целей проекта и ожиданий клиента.

Преимущества использования KPI:

• Заказчик может видеть работу специалиста: рост показателей, количество и качество выполненных работ на сайте и так далее.
• Оптимизатор может наглядно показывать клиенту результаты SEO-продвижения, корректировать работу на неуспешных участках и прогнозировать точки роста проекта на будущее.
• Результаты работы с сайтом не всегда и не сразу очевидны, для монетизации некоторых доработок необходимо время. На начальном этапе SEO-продвижения отчет по выбранным KPI может показать положительную динамику уже тогда, когда о реальных результатах говорить еще рано.  
• За услугами SEO-продвижения обращаются клиенты с разными целями и проблемами бизнеса, с разной платежеспособностью. Подобрав индивидуальный перечень KPI, можно добиться наиболее высокой эффективности работы и правильного расхода бюджета.

Зачем нужны KPI в SEO и какая от них польза, мы разобрались. Теперь давайте перейдем к рассмотрению основных метрик эффективности, которые можно использовать при работе с клиентами.

Неэкономические показатели эффективности SEO-продвижения

Как я уже говорил выше, благодаря неэкономическим показателям можно узнать больше о привлечении трафика, вхождению в топ поисковика, а также определить видимость по семантическому ядру. Об этих и других критериях подробно поговорим далее.

Трафик сайта из поисковиков

Очень важный показатель, который работает с любым типом сайтов – коммерческим или информационным. От того, насколько сильно изменился трафик, зависят изменения и других KPI. Весь трафик можно отслеживать с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Если вы заключаете договор с SEO-специалистом, то отметьте в нем важные метрики, например прирост X пользователей в течение срока Y. Как правило, точных данных специалист гарантировать не может, но спрогнозировать примерные значения не будет проблемой.

Рост брендового трафика

Рост брендового трафика нужен далеко не всем, например, если компания уже имеет успех в продвижении. Однако компании могут ставить перед собой другие цели, в частности увеличение переходов по запросам, которые связаны с брендом.

Объем такого трафика обычно повышается благодаря работе с внешними факторами. Это может быть размещение статьи на тематических ресурсах, ВКонтакте и других соцсетях. Все эти факторы могут хорошо работать, если целью является повышение узнаваемости бренда.  

Позиции сайта по ключевым словам

Позиции сайта чаще всего определяются в процентах. Например, если общее количество фраз 500, а 50 (10%) из них вышли в топ 5-10, то это можно считать успехом.

Данный параметр KPI помогает вносить правки в оптимизацию контента на страницах сайта и позволяет увидеть, верно ли проходит процесс оптимизации. Если все идет хорошо, то вывод сайта в топ позволит увеличить трафик, конверсию и количество лидов. Отслеживать позиции по ключевым запросам можно с помощью специальных сервисов, например Seranking и Topvisor.

Видимость по семантическому ядру

Данный показатель также измеряется в процентах, а показывает он долю аудитории, которая видит сайт в результатах поиска. Это довольно неплохая метрика для оценки динамики и потенциала роста проекта.

Отслеживать изменение количества показов по поисковым запросам можно в Google Search Console, сравнивая отчетный период с предыдущим. Благодаря этому легко понять, в какую сторону движется работа:

Правильная оптимизация страниц сайта будет увеличивать видимость в поиске. А если есть полное семантическое ядро, то можно приблизительно оценить, какой трафик будет в будущем. 

Качество целевого трафика

Под качеством целевого трафика подразумевается то, насколько детально пользователи изучают страницы сайта. Если они покидают сайт после просмотра одной страницы, то можно считать этот показатель плохим.

Сформировать отчет по целевому трафику можно через Яндекс.Метрику или Google Analytics:

Изучив данные показатели, можно вовремя отреагировать и улучшить их. Однако стоит понимать, что данный отчет затрагивает далеко не все факторы, например, он не показывает качество сайта, конкурентов и прочее. А ведь эти показатели как раз могут влиять на качество целевого трафика.

Поведенческие факторы

Данный показатель очень важен для поисковых систем Яндекс и Google. Он определяется тем, насколько активно пользователи заходят на сайт и как они себя там ведут. Наиболее значимыми показателями, влияющими на поведенческие факторы, являются:

• CTR сайта в поисковой выдаче;
• среднее время, которое тратит пользователь на ресурсе;
• средний показатель отказов по сайту – если пользователи заходят на сайт и сразу выходят, то процент будет высоким;
• глубина просмотра страниц – насколько далеко пользователи заходят при посещении сайта.

Отслеживание и улучшение данных показателей позволит увеличить конверсию сайта и сделать его более привлекательным для поисковиков.

Экономические показатели

Выше мы рассмотрели все неэкономические KPI-показатели, теперь давайте поговорим об экономических. В их число входит конверсия, стоимость лида, стоимость привлечения пользователя и показатель ROI.

Конверсия

Один из наиболее значимых показателей, который важен для любого коммерческого проекта. Он определяется на основе достижения поставленных целей: продажи товаров, регистрации на вебинар, отправки формы и так далее.

Рассчитывается он по следующей формуле:

По данному показателю можно понять, насколько эффективно были проведены те или иные изменения на сайте. Например, если была переработана целая страница, то должны быть какие-либо изменения в конверсии. Если же конверсия не увеличилась или даже ухудшилась, то работа была проведена плохо.

Стоимость лида — CPL (Cost Per Lead)

Лид (от англ. Lead – целевой лид) – это человек, проявивший интерес к ресурсу. Если пользователь каким-либо образом отреагировал на маркетинговую коммуникацию, то он становится потенциальным клиентом.

Этот KPI позволяет быть в курсе, сколько целевых действий совершили потенциальные клиенты и сколько ресурсов было задействовано для этого.

Коэффициент рассчитывается по формуле:

Стоимость привлечения пользователя

Стоимость привлечения одного посетителя (CPC) для канала SEO имеет отличительную особенность – в процессе работы по продвижению ресурса она снижается, естественно, при росте качественного трафика.

Формула рассчитывается следующим образом:

Важно знать, что данный показатель никак не учитывает сезонность и конверсию.

Показатель ROI

ROI (от англ. Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций, позволяющий оценить рентабельность вложений для бизнеса при работе с тем или иным каналом.

Для расчета используется формула:

Работать над этим показателем нужно совместно – заказчику и SEO-специалисту. Только в таком случае можно говорить о положительных результатах.

Выводы

Для того чтобы выбрать KPI-показатели для оценки эффективности SEO, необходимо отталкиваться от целей бизнеса. Если вы понимаете, чего хотите достичь, то определиться с ними не составит никакого труда. Лучше всего выбрать 3-5 показателей, которые будут соответствовать стратегии развития проекта.

Правильно выбранные KPI позволят SEO-специалисту минимизировать риск претензий со стороны заказчика, а сам заказчик поймет, что работа идет и бюджет был направлен в нужное русло.