Как сегментировать базу подписчиков для email-рассылки

Многие компании собирают огромную базу подписчиков для рассылок, а затем всем подряд рассылают одно и то же предложение. Это заведомо плохой ход, так как аудитории свойственно отличаться и, как правило, она делится на различные группы. 

Чтобы добиться успеха в рекламной кампании, необходимо сегментировать базу подписчиков для дальнейшей рассылки. О том, как это сделать, поговорим в сегодняшней статье. 

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегментация – это один из способов сделать email-рассылку. Она позволяет разделить подписчиков на некие группы, обладающие схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу.

По значимости сегментация находится на 3-м месте среди успешных факторов email-рассылки и уступает лишь персонализации и призыву к действию. 

Суть сегментации заключается в том, чтобы отправлять уникальные сообщения конкретной группе. Например, письма о специальных предложениях можно посылать тем, кто пользуется услугами совсем недавно, а для VIP-клиентов рассылать различные программы лояльности. 

Вместе с этим также улучшаются такие показатели как релевантность, уменьшается количество отписок, увеличивается доставляемость писем и при этом растет прибыль за счет квалифицированных лидов.

Сегментирование можно проводить по разным критериям, о которых мы поговорим далее. 

Критерии сегментирования

Существует множество способов сегментирования аудитории – и по географии, и по активности, и по предпочтениям. Давайте разберем каждый из методов и посмотрим, чем они отличаются.

По активности

В данном случае можно разделить подписчиков на тех, кто открывает письма, и тех, кто игнорирует их. Появляются две группы:

• Активные. Для таких клиентов следует сделать рассылку с акциями, специальными предложениями или новинками, чтобы укрепить интерес к продукту и повысить его продажи.

• Неактивные. У таких клиентов следует узнать, почему они перестали пользоваться продуктом. Если из их числа есть те, кто готов покупать, то переводим эту группу в активные, всех остальных удаляем.

Дополнительно мы можем разделить подписчиков в зависимости от этапа воронки продаж:

После этого следует наращивать активность рассылки, и здесь все зависит от самого подписчика. Например, если клиент просматривал гостиницу в какие-то определенные даты, но почему-то передумал, то следует напомнить ему об этих датах в письме. 

Как собрать данные: используйте в email-сервисах специальные фильтры, позволяющие отделять активных и неактивных пользователей.

По местоположению

Если разделить клиентов по географическим критериям, это позволит отправлять персонализированные письма. Например, крупные компании, работающие по всей стране, могут отправлять сообщения, в которых говорится о скидках в городе выбранной группы.

Как собрать данные: в форму заказа можно добавить пункт с возможностью выбора города и страны.

По предпочтениям

Один из самых популярных способов сегментации – по предпочтениям. Каждый человек уникален и у каждого есть свои интересы – это стоит учитывать. 

Сегментация по интересам поможет определить:

• какой контент нужно подготовить для рассылки: это новинки, идеи для подарков, акции или же статьи и подкасты;

• информацию о каком товаре или услуге стоит отправлять; 

• как часто подписчик хочет получать вашу рассылку.

Например, сайт по продаже товаров для собак сегментировал базу подписчиков в зависимости от размера их питомцев. Они рассылают 4 типа писем с товарами, которые соответствуют размерам собак:

Такой эксперимент проводила маркетинговая компания MarketingSherpa. Она выяснила, что подобные письма открывают на 120% больше, их кликабельность увеличена на 410%, а прибыль в результате возрастает на целых 13%. 

Как собрать данные: используйте специальные онлайн-инструменты, например Вебвизор. Также это можно сделать через опрос в рассылке: спросите, что нравится вашим клиентам, что их больше всего интересует в вашем продукте. 

По действиям в рассылке и на сайте

Как я уже вскользь упоминал выше, мы можем узнать что-нибудь о пользователях через действия на сайте, например, во время отправки формы. Это далеко не единственный способ – также можно использовать открытия и клики, просмотренные страницы, историю покупок. Как все это работает – давайте рассмотрим на примерах далее. 

Открытия и клики

Через анализ письма и кликов в нем, можно понять, что интересно клиенту. Например, вы отправляете письмо с темой «Вебинар: Как подобрать интерьер для своей квартиры». Пользователь переходит по ссылке и смотрит вебинар. После этого для такого сегмента можно отправить предложения с похожими интерьерами либо рассказать письменно, как выбрать интерьер. 

Как собрать данные: вы можете использовать email-сервис с фильтром, где будут указаны действия по рассылкам.

Просмотренные страницы

Потенциальный клиент просматривает сотни страниц с товарами, если ресурс его действительно заинтересовал. Например, пользователь хочет купить себе кроссовки – он находит подходящий сайт и начинает его изучать. Интересующие товары он сохраняет в закладки, а через некоторое время возвращается к наиболее подходящим вариантам. 

Можно понять, что подобной группе подписчиков нравятся кроссовки такого-то типа, другой группе нравятся такие-то вещи. После проведения анализа разным сегментам можно начать рассылать уникальные либо акционные предложения. 

Как собрать данные: отслеживайте интерес к страницам вашего сайта через Google Analytics или Яндекс.Метрику. На основе полученных данных вы сможете отправить email-рассылки, которые будут возвращать пользователей на сайт.

История покупок

История покупок – это лакомый кусочек для маркетологов. Так проще склонить к покупке существующих клиентов, чем работать с теми, кто у еще не покупал. Например, пользователь купил товар, а в ответ вы присылаете ему письмо с благодарностью, где находится промокод на следующую покупку.

Также вы можете спрогнозировать, когда клиенту снова потребуются ваши услуги. Как только настанет такое время – можно выслать специальное предложение. Допустим, вы продаете одноразовые товары, срок действия которых всего 3 недели. Логично будет предположить, что через это время клиент вернется к вам, если в этом есть потребность. Однако не стоит ждать 3 недели, так как он может уйти к конкуренту. Лучше сразу отправить предложение с уникальным бонусом. 

Как собрать данные: можно использовать CRM-систему, в которой хранятся истории покупок всех пользователей.

Читайте также

Где верстать письма для email-рассылки

Как составить текст для email-рассылки

По возрасту и полу

Распределять клиентов по возрасту и полу имеет смысл только в том случае, если ваши товары подразумевают такое разделение. Например, если вы продаете одежду для женщин и мужчин, то такой подход будет как никогда кстати. 

Как собрать данные: добавьте в форму заявки на сайте дополнительные пункты, в которых пользователь сможет указать свой возраст и пол.

По жизненному циклу клиента

Данный вариант лучше всего подойдет в том случае, если ваша компания уже работает несколько лет и у нее есть постоянные клиенты. Сама суть заключается в определении жизненного цикла – это путь, который человек проходит в качестве клиента какой-то компании. 

Например, когда человек регистрируется на сайте, его цель может выглядеть как «покупка товаров». Если человек уже давно взаимодействует с компанией, то его могут интересовать не только товары, но и бонусная программа либо скидки. Таким образом, в разный период времени появляются разные потребности, поэтому и рассылки могут отличаться. 

Вот как это может выглядеть: 

Как собрать данные: используйте Google Analytics и Яндекс.Метрике – в этих сервисах есть все необходимые данные для расчета ЖЦ и сегментации. 

На основе RFM-анализа

Это подход, который учитывает 3 важных показателя: когда была совершена последняя покупка, как часто она совершается и сколько на нее тратит клиент. 

В результате можно разбить клиентов на сегменты: 

• активные пользователи, которые регулярно покупают товары на сайте;

• те, кто интересуется товарами, но покупают редко;

• неактивные пользователи, которые раньше покупали, а сейчас забыли о вашем продукте;

• пользователи постоянно посещают сайт, но редко на нем что-либо покупают. 

Таких вариантов может быть много, под каждый из них можно сделать рассылку. Например, для активных клиентов отправляются стимулирующие письма, а для тех, кто потерял интерес, – реактивационные.

Как собирать данные: это комплексный подход, в ходе которого собираются данные виртуальных профилей пользователей, информация из Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Заключение

Сегментация базы подписчиков позволяет разделить клиентов на группы, чтобы добиться наиболее эффективной email-рассылки. Подключить рассылку вы можете с помощью специальных сервисов. Советуем вам попробовать Cheapsender. Достаточно будет импортировать базу клиентов, и ваша сегментация начнет давать результаты.