Как составить текст для email-рассылки

Текстовая составляющая любого email-письма – это далеко не фишки копирайтинга, которые увеличивают продажи. В первую очередь это тема, alt-тексты, прехедер, ссылка на отписку, а уже потом чудеса продающего текста.

Как со всем этим работать и создать мощное письмо для будущей рассылки, поговорим в сегодняшней статье.

Правило 1: Начните с разбора общей концепции

Перед тем как начать составлять письмо по особым правилам, следует детально проанализировать целевую аудиторию, а также понять, что продает компания и для чего она вообще создает рассылку.

Первым делом определитесь, как общаться с клиентами – в строгой форме, дружеской или, может быть, в формате канцелярского языка? Понять это очень легко – общайтесь с клиентами так же, как вы привыкли это делать на сайте или других информационных площадках. Например, если повествование ваших веб-страниц идет в дружеской и комической форме, то передавайте эту идею и через письмо. Письмо – это продукт компании, поэтому оно должно продолжать главную идею. Согласитесь, было бы крайне странно, когда у вас официальный стиль, а в письмах вы общаетесь на «ты» и показываете себя совсем с другой стороны.

Тон писем должен оставаться единым, а его изменения доступны только в крайних случаях, например, когда нужно поздравить клиента с днем рождения либо отправить ему письмо с извинениями.

Однако бывают и исключения: в одном из писем Тинькофф-журнал решил полностью изменить формат общения и не стал жертвой отписок. Компания всегда общается со своими клиентами простым языком, но в один момент она сменила тон на более консервативный. Это был единичный случай, а редакция таким образом хотела подшутить над своими подписчиками. Шутка удалась, а подписчики остались довольны.

Вот, кстати, само письмо:

Правило 2: Привлекающая тема

Следующим этапом необходимо определиться с тем, какой посыл несет письмо. Что даст вам это письмо – новые продажи или лояльность клиентов? Это важно понимать, так как письмо и с тем, и с другим будет малоэффективно. Клиенты попросту не среагируют на большую часть призывов, а половина работы будет напрасной.

Когда ответ будет очевиден, можно переходить к теме письма – это самое первое, что видит пользователь в своем почтовом ящике. Важно, чтобы тема рассказала о пользе письма – почему пользователь должен его открыть.

Вот как можно привлечь внимание:

• Добавляйте смайлики. Они работают далеко не всегда, но иногда могут увеличить эффективность письма. Главное – не переусердствовать, иначе письмо покажется спамом.
• Придерживайтесь краткой формы темы. Достаточно всего одного или двух слов, чтобы привлечь подписчиков. Большие темы читать сложно, поэтому они могут отталкивать пользователей.
• Показывайте срочность. Например, это может быть конец акции либо последний шанс приобрести подписку со скидкой.

А вот как точно не нужно делать:

• Не допускайте ошибок. Это привлечет внимание пользователя, но репутация вашей компании сразу же ухудшится.
• Не давайте ложные обещания. Если письму задать яркую и кричащую тему, а в результате ничего не показать, то можно оказаться в спаме у тысячи подписчиков. Например, если в теме будет указано «Бесплатные наушники AirPods для вас», а в самом письме ничего подобного не будет, то такое сообщение моментально уйдет в спам.
• Избегайте стоп-слов. Это такие слова, как «бесплатный, «распродажа», «виагра» и так далее.
• Не добавляйте приставку Re:. С такой приставкой письмо похоже на личное сообщение, из-за чего подписчики ошибочно на него кликают. Естественно, на массовые рассылки с «Re:» чаще всего жалуются и помечают как спам.

Основное правило привлекающей темы – раскрыть суть письма.

Правило 3: Самое важное в начале письма

Если вы предлагаете подписчикам скидку, расскажите об этом в начале письма – не стесняйтесь говорить об этом громко. Ключевые слова из сообщения в начале письма будут транслироваться в прехедере.

Прехедер – сопроводительный текст к теме сообщения. Он помогает более полно рассказать, о чем пойдет речь в письме.

Чтобы составить подобную схему, необходимо проработать тему и подкрепить ее в начале письма. В результате подписчики сразу увидят краткое содержание письма, не открывая его.

Правило 4: Добавьте кнопку «Отписаться»

Кнопка «Отписаться от рассылки» – это один из важнейших атрибутов любого письма. Мало того, что она влияет на восприятие пользователей, так и сами почтовые службы реагируют на нее. Почему так происходит – давайте разбираться.

Люди способны терять интерес к любому продукту: у них появляются новые увлечения, отпадает потребность в продукте или меняется должность, и это нормально. Чтобы насильно не удерживать пользователя, лучше дать ему возможность отписаться.

Может показаться, что такая кнопка только уменьшит базу. Так оно и есть, но при этом база подписчиков будет очищена от неактивных пользователей. А из-за этого будут увеличены показатели рассылки.

В свою очередь почтовые сервисы станут хорошо относиться к вашим рассылкам – в результате все письма будут всегда приходить во входящие.

Саму кнопку на отписку чаще всего размещают в конце письма. По требованиям почтовых провайдеров отписка должна быть максимально простой – в 1-2 клика.

Вот несколько идей, как можно назвать кнопку:

• «Отписаться от рассылки».
• «Если вы больше не хотите получать письма, нажмите сюда».
• «Отписаться».
• «Чтобы отписаться, переходите по ссылке».

Выглядеть это может так:

Правило 5: Персонализируйте письма

Всегда приятно, когда видно, что письмо не шаблонное, а пришло лично. Персонализация помогает заточить рассылку под конкретного подписчика: сделать индивидуальное предложение, напомнить о товарах в корзине или посоветовать дополнение к товарам, которые уже есть у клиента.

Для персонализации вы можете использовать контактные данные, истории покупок и прочее. А в самом письме можно затронуть следующее:

• напомнить подписчику о просмотренных ранее товарах;
• подобрать рекомендации на основе предпочтений подписчика;
• завести разные типы рассылок для разных аудиторий;
• предложить дополнительные товары к покупке, которая уже есть у клиента.

Правило 6: Добавляйте призыв к действию

У каждого письма есть цель – чтобы клиент сделал то, что нужно вам. Добиться этого можно с помощью кнопки с призывом к действию. Например, она может называться «Выбрать» или «Оформить заказ».

Взгляните, как оформил призыв к действию интернет-магазин Bershka:

Правило 7: Прописывайте alt-теги

Последнее правило, о котором мы поговорим – это использование alt-текстов. Они помогают пользователям увидеть, что изображено на картинке, которая не смогла прогрузиться.

Фотографии в письме чаще всего не подгружаются из-за того, что пользователь отключил картинки либо у него медленное интернет-соединение. Таким образом, можно сообщить подписчику, что он забыл включить отображение картинок, а также показать в текстовом формате, что изображено на фотографии.

Правило 8. Пишите для людей, а не для себя

В рассылке очень важно сделать все возможное для того, чтобы письмо хотелось читать, а не заблокировать отправителя. 

Люди эгоцентричны и не хотят читать о том, какая у вас замечательная компания. Продемонстрируйте, какой результат они получат, если что-то купят/закажут у вас, и вы увидите, как их интерес возрастает. 

Пишем просто, доступно, без штампов  

В повседневной речи люди говорят легко – без сложных конструкций и терминологии. Текст письма должен быть понятен с первого раза даже для тех, кто никогда не сталкивался с вашим продуктом или нишей. Избегайте упоминания терминов, профессионального сленга и абстрактных фраз по типу «Преуспевающая компания», «Специалисты высокого уровня», «Более 10 лет на рынке» и т. д. 

Больше – не лучше 

Цените время адресатов – у них наверняка еще много писем, которые нужно просмотреть. Пишите только по делу и постарайтесь изложить суть в нескольких предложениях – полотно текста может испугать получателя и он вовсе не станет читать письмо. 

Минимум СТА

Каждое письмо в рассылке содержит целевое действие (или СТА – Call to Action): перейти по ссылке, купить товар, оформить заявку и т. д. Однако нужно следить за тем, чтобы целевых действий было не слишком много, а лучше – одно. Несколько СТА допустимо в том случае, если в рассылке несколько смысловых блоков. 

Структура 

Структурирование текста – это не только забота о читателе, но и способ донести информацию доступно. Большинство читает письма «по диагонали», вычленяя абзацы и слова. Если глазам не за что будет зацепиться, то такой текст просто не станут читать. 

Из чего состоит письмо

Каждое письмо несет свою цель и свой смысл, но основные элементы всегда одинаковые. 

Тема 

Это то, что получатель видит в первую очередь, когда ему приходит письмо. Именно тема раскрывает суть сообщения, и исходя из темы получатель принимает решение, стоит ли ему открывать это письмо. О том, как сделать привлекающую тему, читайте в Правиле 2.

Прехедер 

Это предложение, которое дополняет тему письма и раскрывает ее суть. Можно не прописывать прехедер, но в таком случае в него отправится начало письма. А это не всегда выглядит хорошо. 

Текст 

Это тело письма, в котором вы излагаете всю суть предложения и заинтересовываете потенциального клиента.

Призыв к действию, кнопка со ссылкой 

Письмо в рассылке обязательно имеет какую-то цель. И эта цель отображена в призыве к действию. У читателя не должно возникать вопроса, что ему делать с той информацией, которую ему дали. В призыве к действию часто используют повелительное наклонение – «Приходи на вебинар», «Жми на кнопку, чтобы узнать условия конкурса», «Переходи, чтобы получить скидку» и т. д. 

Хорошие примеры 

Посмотрим на то, как делают рассылки разные компании. 

Письмо 1: магазин Спортмастер

Начнем с основного – повода для письма. Покупателю дарят 2000 бонусов – это уже хороший стимул, как минимум, открыть письмо. Самое основное выведено в тему: нам рассказали о бонусах, дедлайне и о том, сколько процентов от покупки можно закрыть бонусами. 

В самом письме информация повторяется. А заодно нам напоминают о том, что бонусы скоро исчезнут: таким образом создается ощущение упущенной выгоды, и покупатель невольно вспоминает, какие спортивные покупки планировал сделать в ближайшее время. 

Далее нам рассказывают о том, что мы получим вдвое больше бонусов, если воспользуемся возможностью и потратим подарок в ближайшие три дня. Есть кнопка «Использовать бонусы», по которой адресат сразу может попасть на сайт магазина и выбрать товар. 

В блоке «Как потратить 2000 бонусов» нам рассказывают об условиях акции, прописывают шаги и сразу предлагают сезонные товары. 

Письмо 2: агентство контент-маркетинга «Сделаем»

Контент-агентство пишет по всем канонам e-mail-маркетинга. 

Чтобы прорекламировать курс о контент-маркетинге, «Сделаем» решили написать письмо от лица контент-маркетолога. Далее в письме нас приглашают на демо-версию курса и рассказывают, что она в себе содержит. 

В конце по традиции – время, место, плюшки. А дальше призыв к действию с кнопкой. 

Письмо 3: СберМаркет 

Последнее письмо в нашей подборке – от СберМаркета в коллаборации с Лентой. Тема письма интригует, но не обещает нам никаких плюшек: ни бонусов, ни скидки, ни спецпредложения. Однако оно очень подходит под потребности клиентов в осенний период, когда лишний раз не хочется вылезать из-под одеяла. 

К слову, момент с одеялом очень удачно обыграли на первой странице. 

СберМаркет сразу раскрывает карты и говорит, что впереди нас ожидает подборка, которая придаст бодрости в осенний период. 

Далее нас ждет промокод со скидкой на заказ в аптеке – это тоже весьма актуально осенью. Отметим, что в теме письма о промокоде не упомянули: он для тех, кому действительно интересна рассылка СберМаркета. 

В заключение нам предлагают еще варианты и поясняют, почему в подборку попал именно этот продукт. 

Внизу кнопка «Смотреть все», которая перебрасывает нас в магазин «Лента» на СберМаркете. 

Ну и в конце письма нам предлагают оценить рассылку, чтобы увидеть, как пользователи реагируют на такие сообщения и учесть это на будущее. 

Вместо заключения

Чтобы составить текст для email-рассылки, необходимо следовать основным правилам, о которых мы поговорили выше. Важно, чтобы были учтены все потребности целевой аудитории, а тон сообщения соответствовал регламенту компании.

После оформления письма вы можете воспользоваться сервисом Cheapsender, который поможет бюджетно и быстро создать эффективную рассылку для вашей целевой аудитории.