Эффективность лендинга (сайта-одностраничника), как одного из успешных маркетинговых инструментов, подтверждена практическим опытом маркетологов из самых разных сфер бизнеса.
В своем исследовании Теодора Добрилова, эксперт авторитетного на западном рынке сайта о современных технологиях TechJury, приводит актуальные на 2022 год статистические данные по лендингам. Так, средний коэффициент конверсии составляет 2,35%, при этом скрупулезно проработанные 25% лендингов получают 5,31% конверсии, и только 10% страниц конвертят 11,45% целевой аудитории и выше.
В то же время 53,3% общего трафика лендингов приходится на мобильные устройства несмотря на то, что далеко не все посадочные страницы даже крупных бизнесменов адаптированы под мобайл. Согласно собранной Добриловой информации, присутствие в лендинге нескольких офферов может в некоторых случаях снизить конверсию на 266%.
Эти цифры показывают, что лендинги имеют уязвимые и слабые места, несмотря на свою эффективность. Поэтому мы решили рассказать о возможных проблемах технического и маркетингового свойства, которые могут серьезно снизить конверсионные показатели лендинга. Представленный чек-лист проблем с лендингом можно использовать сразу после создания одностраничника – то есть до момента запуска трафика.
Почему у лендинга низкие показатели конверсии?
Общая причина всех проблем, связанных с созданием сайта-одностраничника, кроется в контентном и техническом противоречии с основной задачей лендинга – сборке лидов (под лидами понимаются регистрации, заказы, заявки, звонки потенциальных потребителей товара или услуги).
Поэтому все проблемы можно разделить на три вида: маркетинговые, технические и гибридные, связанные с психологическим восприятием готовой страницы.
Маркетинговые проблемы
Работа по выявлению маркетинговых проблем с лендингом должна проводиться опытными маркетологами на основе продуманного анализа контентно-визуальной составляющей.
В чек-лист важнейших маркетинговых проблем с лендингом входит:
1. Оценка проработанности оффера (торгового предложения)
Поскольку лендинг коммерчески упаковывает конкретное товарное предложение или услугу, то очень важно выбрать максимально полную и четкую формулировку оффера. Если предложение сформулировано расплывчато и неконкретно, то есть риск непонимания со стороны посетителя того, что ему предлагают.
Хорошие офферы в лендинге соответствуют классическим маркетинговым моделям подачи контента. Достаточно эффективно работает формула AIDA, идеально, если при этом оффер включает к себе и элементы снятия клиентского возражения.
Пример неудачного оффера:
«Станьте счастливее с окнами от компании-производителя Windowz».
Пример удачного оффера:
«Окна от компании Windowz для вашего дома со скидкой на установку 5% и гарантией от производителя до 5 лет».
Проверять оффер на четкость и эффективность можно, используя формулу, составленную по методике 5W Марка Шеррингтона. Она включает в себя ответы на следующие вопросы:
- Что продаем?
- Кто покупает?
- Зачем покупает?
- Где покупает?
- Когда покупает?
Особенно важно в лендинге конкретизировать оффер на первом экране – он запоминается больше всего. К нему лучше сразу подобрать подходящую кнопку покупки с ударным, запоминающимся call to action.
2. Оценка проработанности портрета целевой аудитории
Целевая аудитория лендинга – это группа пользователей, которых точно заинтересует месседж предложенного на странице рекламного оффера.
Знание аудитории позволяет быстро и дешево находить клиентов, более четко формулировать оффер, тем самым повышая лояльность потребителей. В маркетинге есть множество различных методов определения целевой аудитории, однако все они строятся на основе следующих вопросов:
- Кому нужен товар (или услуга)?
- Какой возраст у потенциальных клиентов?
- Какого пола потенциальные клиенты?
- Сколько они зарабатывают?
- Чем увлекаются?
- Какие проблемы у потенциальных клиентов?
Проработку портрета целевой аудитории следует отличать от проработки социального аватара (то есть портрета конкретного пользователя). Социальный аватар, как правило, дает слишком вольный и абстрактный портрет человека, тогда как проработка целевой аудитории в общем позволяет описать модель потребительского поведения нескольких клиентских групп.
3. Оценка четкого сегментирования целевой аудитории лендинга
Процесс сегментирования составляет основу описания портрета целевой аудитории, поскольку позволяет разбить потенциальных клиентов на несколько групп с одинаковыми характеристиками.
Маркетологи предлагают разные критерии сегментирования, среди которых выделяются основные:
- Платежеспособность клиентов.
- Мотив заказа товара или услуги.
- Потребительский опыт использования
- Формирование запроса в товаре или услуге.
Если с платежеспособностью, мотивацией и потребительским опытом все более или менее понятно (эти данные берутся из детального маркетингового анализа), то процесс формирования запроса требует детализации информации.
К примеру, запрос в среде B2B и B2C отличается. Для клиентов сегмента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность и строгое соблюдение сроков. Для клиентов из среды B2C могут быть важны расширенные потребительские и деловые показатели, включающие в себя общие товарные характеристики продукта, имидж компании и прочие факторы.
Читайте также
Технические проблемы лендинга
За техническую составляющую лендинг-наполнения отвечает команда разработчиков, которая должна учитывать проработку нескольких важных проблем.
1. Перегруженность сайта
Низкая скорость загрузки сайта – это серьезнейший риск, который увеличивает число отказов от просмотра страницы. Маркетологи подсчитали, что если время загрузки одностраничника превышает 3 секунды, то с сайта уходит до 53% людей из органического трафика.
Причина долгой загрузки лежит, как правило, в перегруженности самой страницы в связи с проблемами хостинга, с неверно настроенными файлами JavaScript и CSS, «тяжелыми» ссылками на внешний контент и т. д.
Очевидно, что проблемы с хостингом решаются на стороне провайдера, а вот для уменьшения веса файлов JavaScript и CSS понадобится их сжать и минифицировать (минификация – это процесс удаления любых ненужных символов из файла).
Для облегчения «тяжелых» внешних ссылок понадобится их оптимизация за счет сокращения длины, удаления спецсимволов и субдоменов, перевода в семантический URL и т. д.
2. Наличие кликабельных сторонних ссылок на экранах прокрутки
Цель любой посадочной страницы заключается в активной презентации товара или услуги. Соответственно, абсолютно все детали на всех экранах лендинга подчинены цели продажи (возможно не прямой, а косвенной – через заказ звонка менеджера, письма с детальным коммерческим предложением и т.д.).
Поэтому любые ссылки, даже те, которые уводят клиентов на официальные каналы соцсетей, отвлекают от вовлечения пользователя в воронку продажи, уводят его на другие страницы и серьезно снижают конверсию.
Некоторые специалисты не рекомендуют даже встраивать в лендинг видео с YouTube, поскольку заинтересовавшийся роликом пользователь может кликнуть по нему и перейти на страницу видеохостинга, забыв об открытой странице с лендингом.
3. Отсутствие оптимизированной под мобайл версии лендинга
Согласно статистике международной социологической компании We Are Social, в 2021 году число пользователей, ежедневно выходящих в интернет с мобильного телефона, достигло 5,3 млрд человек. При этом глобальный среднемесячный трафик мобильных данных достиг 66 эксабайт (или же 66 млн терабайт). Эксперты ожидают, что к 2025 году число пользователей мобильного интернета может составить до 85% от числа жителей всего земного шара. В России количество пользователей мобильного интернета в прошлом году составило 89,7% от общего числа интернет-пользователей, из них 88,1% в сеть выходит через смартфон.
Эти цифры наглядно демонстрируют необходимость создания мобильной версии запускаемого лендинга. Структура оптимизированного под мобайл одностраничника проще веб-версии: организованная без вложений и дополнительных разделов она позволяет просмотреть сайт, листая экраны одним пальцем или же быстро перейти к меню – «гамбургеру».
Общие (гибридные) проблемы, снижающие конверсию лендинга
К этой группе возможных сложностей можно отнести все те, что касаются визуально-психологического восприятия контента.
1. Отсутствие типовых элементов (функциональных блоков) одностраничника
С момента возникновения формата одностраничных сайтов постепенно сложилась стандартная блоковая структура подачи информации. Вариантов расположения конкретных элементов (к примеру, блоки «О проекте», «Тарифы и цены», «Отзывы», «F. A.Q») может быть множество, но их все принято делить на пять групп:
- Первый экран.
- Рассказ о проекте.
- Понятные клиенту выгоды.
- Блоки доверия (подтверждения авторитетности).
- Целевые действия.
Отсутствие элементов какой-либо группы приводит, как правило, к уходу со страницы лендинга потенциальных клиентов из-за недостатка информации. Выстроить тщательный баланс всех элементов помогут опытные маркетологи, понимающие, как оптимально и без лишней визуальной перегрузки сделать эффективно работающую страницу.
2. Несоблюдение дизайн-принципов при оформлении лендинга
Как и любая другая интернет-страница, лендинг подчиняется общим принципам визуально-стилистической и структурно-логической подачи контента. Проще говоря, при создании одностраничника нужно выбирать такой стиль, шрифты, цвета и изображения, которые не мешают восприятию информации о товаре и услуге.
По сути, лендинг выполняет функцию расширенной презентации продукта или услуги. Поэтому если оформление страницы идет вразрез с ее смыслом, то потенциальный клиент долго на ней не задержится.
Для того, чтобы выявить проблемы с дизайном лендинга, можно сформировать фокус-группу из обычных пользователей, которая укажет на спорные места восприятия. При этом необязательно даже приглашать людей из целевой аудитории продукта или услуги, о сложностях с визуалом расскажут и обычные люди.
3. Отсутствие на странице дескриптора
Дескриптор – это текстовый элемент, который обычно располагается возле логотипа в левом верхнем углу. Дескрипторы в ультракоротком виде (максимум 5-6 предложений) представляют конкретный оффер.
Анализ тепловых лендинг-карт показывает, что пользователи изучают одностраничники согласно F-образному паттерну – слева направо и сверху вниз. Поэтому очень важно сразу презентовать посетителям сайта товар или услугу.
Примеры хороших дескрипторов: «Юридическая поддержка трудовой миграции», «Интернет-магазин рыболовного снаряжения», «Элитная мебель по умеренным ценам», «Услуги кредитования для мелкого бизнеса».
Решить все проблемы с визуально-психологическим восприятием помогают сервисы современных конструкторов лендингов. Функционал их работы достаточно прост для того, чтобы разобраться и понять правила структурного устройства посадочной страницы любого типа, а обязательная инструкция объяснит, как лучше собрать хороший, эффективно работающий лендинг.
В сети представлены самые разные варианты конструкторов. Начать работу можно с какого-нибудь универсального сервиса, например, с Craftum, позволяющего собрать профессионально упакованный лендинг за пару часов.
В целом, все проблемы с лендингом так или иначе решаемы перед запуском в свободное плавание по сети. Главное, суметь вовремя определить все слабые места и привлечь к их устранению толковых специалистов.
Комментарии