Большинство людей боятся перемен. Достаточно сложно убедить человека изменить что-то в своей жизни, начиная с привычного стиля поведения и заканчивая выбором зубной пасты. Пытаетесь заставить людей изменить свои убеждения? Часто, даже если их убеждения неверны или противоречивы, они с настойчивостью бульдога будут отстаивать их, вполне отдавая себе отчет в том, что они заблуждаются.
Но при правильном подходе, вооружившись знаниями по психологии потребителя, мнение людей о вашем продукте вы изменить все-таки сможете. Вернее, даже не мнение, а изначальное убеждение в том, что ваш продукт им совсем не нужен. Надо лишь перенести внимание потребителя на убеждения, которые лежат в основе этого отношения, формируют его. Но как это сделать?
Известный маркетолог Дрю Эрик Уитмен выделяет два способа применения этой стратегии: изменение фокуса убеждений и изменение приоритетности убеждений.
Изменение фокуса убеждений
Для изменения фокуса убеждений используются соответствующие изображения, иллюстрации, картинки, а также научно-популярные статьи, различные статистические отчеты, обзоры и др. С помощью всего этого вы обращаетесь:
- либо к эмоциям потребителя, которые действуют на правое полушарие мозга и отвечают за творческое мышление, вызывая такие чувства, как страх, смех, зависть;
- либо к интеллекту потребителя, воздействуя на левое полушарие мозга, отвечающее за логическое мышление, и используя реальные доказательства, оперируя фактами и конкретными примерами.
Таким образом, вы предлагаете потребителю новое видение реальности, которое до сих пор не находило у него отклика. Но его убеждения могут поменяться, если предоставить ему возможность взглянуть на ваш продукт под другим углом зрения, в ином ключе.
Например, у вас онлайн-школа по созданию сайтов. Вы обучаете веб-разработке от нуля до уровня PRO. Вы предлагаете разнообразные курсы, рассчитанные как на новичков, так и на продвинутых пользователей. Допустим, в данный момент вы хотите привлечь как можно больше покупателей на курсы для начинающих. В этом вам может помочь стратегия изменения фокуса убеждений потребителя.
Многие потенциальные клиенты могут никогда не стать вашими покупателями, только потому, что они твердо убеждены: веб-разработка – это сложно и не для них.
Измените фокус их убеждений. Напишите в своем блоге цикл статей об этой профессии, вашей системе обучения, о результатах ваших учеников. Убедите, что не боги горшки обжигают, что при сильном желании и настойчивости можно достигнуть больших успехов. Расскажите о ваших учениках: их образовании, профессиях, возрасте... Имеют ли они какие-нибудь базовые знания и умения, приходя к вам на обучение. Насколько успешно проходят обучение. Когда начинают на практике применять полученные знания и умения. Сколько зарабатывают на начальном этапе... Разместите отзывы со ссылкой на аккаунты учеников, оперируйте фактами и цифрами, нарисуйте графики, диаграммы.
Используя реальные доказательства и конкретные примеры, обратитесь к интеллекту вашей аудитории, заставьте ее мыслить критически. Помогите разуму людей атаковать и победить чувства страха и неуверенности в себе.
Сейчас миллионы людей ищут источники заработка под влиянием внешних обстоятельств. Кому-то необходим дополнительный заработок, кто-то хочет сменить профессию. Люди рассматривают различные варианты. Учатся на копирайтеров, маркетологов, дизайнеров, сео-специалистов и др. Разве среди них нет вашей целевой аудитории?
Помогите менеджеру по продажам, экономисту или логисту увидеть себя в новой реальности, изменить свои убеждения и отношение к вашему продукту, и вы обретете сотни новых учеников.
Разумеется, какая-то часть пользователей примет ваши идеи настороженно, некоторые не примут вовсе. Но многие пересмотрят свои убеждения и примут предлагаемую вами новую реальность вместе с вашим продуктом.
Изменение приоритетности убеждений
При этой стратегии вы меняете не сами убеждения, а приоритетность, важность уже существующих убеждений. Укрепить или ослабить уже существующие убеждения гораздо легче, чем внушить новые.
Для укрепления или ослабления существующих убеждений можно использовать научно-популярные статьи, результаты тестов и исследований, отчеты, обзоры, отзывы, различные истории успеха других пользователей.Тут вы усиливаете убеждения тех потенциальных покупателей, у которых уже сложилось положительное мнение о вашем продукте, или ослабляете убеждение тех, которых хотите переманить на свою сторону.
Усиление убеждения часто сопровождается добавлением дополнительных убеждений, которые не встречают сопротивления потребителей, так как не конфликтуют с уже имеющимся мнением.
Например, вы рекламируете продукты питания. Сейчас многие одержимы правильным и здоровым питанием, различными диетами. Добавьте в свою рекламу информацию о том, что ваши продукты не имеют в своем составе консервантов, сахара, а содержат какие-либо витамины. Таким образом, вы усилите уже имеющееся положительное мнение о вашем продукте, добавляя что-то новое к уже существующим убеждениям.
Ослабляя убеждения потребителей, вы не должны вызывать у них негативную реакцию. Помните, что вы не боритесь с потребителями, они не должны защищаться.
Например, вы продаете натуральные соки. Нельзя категорически заявить: «Натуральные соки полезнее газированных напитков». Вы должны, не вступая в состояние конфронтации с потребителем, продемонстрировать реальные доказательства вреда для здоровья газированных напитков. Сошлитесь на авторитетные источники, приведите мнение экспертов, а затем также убедительно расскажите о пользе натуральных соков. Ваша задача не оттолкнуть пользователя, а ненавязчиво ослабить его убеждения по отношению к одному продукту и одновременно усилить по отношению к другому.
При использовании этой стратегии, вне зависимости от того, изменяете ли вы фокус убеждения или его приоритетность, ваши потенциальные покупатели не должны догадываться о том, что вы стараетесь повлиять на них. Важно, чтобы они думали, что это решение им не навязано, а они приняли его самостоятельно.
Следующая стратегия облегчает эту задачу. Она отдельно выделяет продукты, решение о покупке которых требует глубокого критического осмысления, и продукты, по которым решение о покупке принимается без долгого размышления, практически «на автомате»
Модель вероятности обработки информации (ELM)
Модель вероятности обработки информации (Elaboration Likelihood Model, ELM) была создана в 1980 году американскими психологами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. Эта модель описывает влияние убедительного сообщения на пользователя с точки зрения его отношения к этому сообщению. ELM – одна из самых популярных моделей в медиасоциологии.
Два типа обработки рекламного сообщения пользователем
В основе модели вероятности проработки информации лежат два типа обработки пользователем вашего сообщения, ведущие к успешному убеждению:
- центральный (прямой) путь обработки сообщения;
- периферийный (опосредованный) путь обработки сообщения.
Получив ваше рекламное сообщение, пользователи будут использовать один из этих существующих путей обработки информации.
Центральный (прямой) путь обработки сообщения требует глубокой проработки. Этот путь основан на критическом осмыслении аргументов и доказательств. Пользователь внимательно изучает и анализирует содержание сообщения, оценивает и взвешивает все «за» и «против». Ему нужны реальные доказательства, включающие в себя факты и цифры.
Периферийный (опосредованный) путь обработки сообщения не требует глубокой проработки. Пользователь концентрируется на поверхностных образах и «подсказках», применяет упрощенные способы рассуждения, серьезно не анализирует рекламу, доверяет источнику информации и его аргументам.
Основное правило ELM гласит, что потребители сосредоточенно и долго размышляют о важных покупках. Мотивация покупателей выше, когда они думают о продуктах, имеющих непосредственное к ним отношение. Особо тщательно рассматриваются продукты, товары, услуги, которые стоят дорого или достаточно важны для покупателя.
Например, ваши мысли о покупке дома или квартиры будут сильно отличаться от мыслей, с которыми вы покупаете банку с горошком. Эти два решения о покупке требуют разного уровня, глубины и качества мыслительных процессов.
Думая о покупке дома, вы применяете центральный путь обработки сообщения. Это значит, что вы внимательно выслушаете все аргументы и проанализируете все доступные факты. Например, покупая дом в ипотеку, вы вначале узнаете все о застройщике, генподрядчике, затем обратитесь к проектной документации, лицензиям, разрешениям на строительство и прочим важным документам. А завершите доскональным изучением кредитного договора, узнаете все про процентную ставку, посчитаете суммы переплаты, изучите график погашения основного долга и процентов, штрафные санкции за нарушение сроков платежей и многое другое.
Это пример мышления с участием левого полушария мозга, которое отвечает за логическое мышление и здравый смысл, проведение расчетов и оценку возможных вариантов. Именно в таком ключе следует думать, принимая подобное решение.
Когда же вы держите в руке две разные банки консервированного зеленого горошка, ваш мозг начинает двигаться по периферийному маршруту. Этот путь легкий, он ведет к быстрому принятию решения. Ошибка в выборе вам не грозит ничем серьезным, в крайнем случае отправите содержимое банки в канализацию.
Какого же варианта обдумывания требует покупка вашего продукта?
Определите, какого пути обработки требует от потребителя ваше рекламное сообщение о предлагаемом продукте. Этот важный шаг поможет правильно выбрать способ убеждения.
- Центральный (прямой) способ убеждения применяется при центральном пути обработки сообщения и достигается путем предоставления системы доводов, выстроенных по законам логики. Прямое убеждение действует на сознание потребителя через мышление, обращаясь к разуму и интеллекту. Если ваш продукт требует от потребителя центрального пути изучения рекламного сообщения, то оперируйте аргументами, приводите доказательства, факты, статистические данные, выводы исследований и тестов, отчеты, обзоры, примеры и отзывы.
- Периферийный (опосредованный) способ убеждения применяется при периферийном пути обработки сообщения и достигается приятными ассоциациями, положительными образами или «подсказками». Если ваш продукт требует периферийного пути изучения сообщения, то наполните вашу рекламу приятными красочными картинками, возьмите что-то смешное, популярное или заручитесь поддержкой знаменитостей. Не забудьте включить в рекламу основную информацию о продукте, расскажите о преимуществах.
Применяя эту стратегию, вы должны начать с продукта, определив способ обработки сообщения, а затем уже выбрать правильный способ убеждения, который будет соответствовать способу обработки рекламного сообщения.
Например, продавая курсы по веб-разработке и обучению языкам программирования, вам необходимо применить центральный способ убеждения, обращаясь к разуму и критическому мышлению потребителя. Вы предлагаете потребителю не просто купить курс, но и возможность улучшить свое материальное положение, приобрести новую специальность, изменить жизнь в лучшую сторону. Чтобы он вам поверил, нужны доказательства, что эти положительные изменения, при определенных действиях с его стороны, действительно произойдут. Красивыми картинками в данной ситуации вы потребителя не убедите и не замотивируете.
Почему некоторые убеждения сопровождают потребителя всю жизнь, а другие могут меняться?
Многочисленные исследования показали, что мнение, основанное на осмыслении сообщения прямым путем, более устойчиво и долговечно, нежели мнение, сформированное путем периферийного мышления. Когда вы используете обработку информации прямым путем, то обосновываете свои решения хорошо обдуманными аргументами. Убеждения, сформированные прямым путем, являясь результатом вашей мыслительной деятельности, связываются с вашим эго и становятся его частью. Любые нападки на эти убеждения незамедлительно вызовут ваши защитные действия. Поговорите с людьми на тему, изучение которой потребовало от них много времени и сил. Например, поговорите о воспитании детей или об образовании. Их позиция в подобных вопросах невероятно стабильна и неподвластна изменениям.
А теперь спросите тех же людей, каким мылом они пользуются, сухой завтрак какой фирмы выбирают. В отношении подобных продуктов они могут иметь определенные предпочтения, но их отношение к ним легко изменить. Логика и здравый смысл оставляют в голове более глубокий отпечаток, чем просто хорошее ощущение, полученное благодаря визуальным подсказкам или другим эмоциональным катализаторам.
Применение этих двух стратегий чрезвычайно эффективно. Вы можете изменять фокус и приоритетность убеждений потребителей о вашем продукте, используя правильный способ убеждения, который определяется способом обработки вашего рекламного сообщения.
Комментарии