Любую email-кампанию можно сделать персонализированной и с уникальным подходом к каждому подписчику. По статистике, такие рассылки на 80% повышают вероятность совершения покупки продукции компании.
Чтобы создать письмо, адаптированное под конкретного пользователя, достаточно использовать динамический контент. В этой статье мы поговорим, как он работает в email-рассылках – расскажем о преимуществах и правилах использования, а также покажем его применение на примерах.
Что такое динамический контент
Динамический контент (от англ. Dynamic content, DC) – это информация, которая автоматически изменяется в зависимости от данных о пользователе. В рассылках это может быть, например, имя подписчика или целый раздел в письме. Работает следующим образом: вы отправляете письмо с заголовком «Привет, {{Имя}}! Давно не виделись». Визуально отображаться email будет по-разному – в зависимости от того, с какой почты откроется письмо. Если адресат Андрей, то он увидит сообщение «Привет, Андрей! Давно не виделись». Если это Семен, то заголовок отобразится как «Привет, Семен! Давно не виделись», и так далее.
Подставка имени – это один из самых простых примеров динамического контента в email-рассылках, который часто используют многие компании. Но это далеко не все – есть более сложные механизмы, в которых задействуется не только имя подписчика, но и его география, возраст, предпочтения и прочее. Например, можно создать рассылку с подборкой товаров и разделить ее на две группы. Первая будет показываться для девушек, вторая – для мужчин.
Можно пойти еще сложнее: изменять контент в зависимости от поведения на сайте. Допустим, один пользователь добавлял в корзину товары для детей, а другой – для дачи. Для первого будет отображаться один контент, для второго – совершенно иной.
Давайте посмотрим на пример – здесь в динамическом контенте мы видим имя подписчика, а также его номер карты и количество пройденных миль.
А вот уже рассылка с более сложным динамическим контентом – в данном случае он изменяется в зависимости от того, какой товар был добавлен пользователем в корзину.
Преимущества динамического контента
Динамический контент в рассылках позволяет предоставлять персонализированную информацию. Таким образом для подписчика можно создать «идеальную» рассылку – ту, которая будет в большинстве случаев удовлетворять его потребностям. Даже простое указание имени в теме или заголовке письма позволит изменить восприятие всего email-сообщения. Так пользователь будет видеть, что письмо было адресовано именно для него.
Для примера посмотрите на письмо без персонализации. Выглядит оно вполне информативным, но совсем не понятно, кому адресовано. Подача контента без привязки к имени сразу становится несколько грубоватой и неинтересной.
А теперь взгляните на рассылку ниже – она уже создана с использованием динамического контента. Выглядит более привлекательно за счет того, что в ней используется имя подписчика.
Как видите, динамический контент позволяет создавать письма, которые будут привлекать внимание читателей. Помимо этого, такой функционал в email-маркетинге поможет:
- Сэкономить время. Вам не нужно создавать сотни писем для разных подписчиков. Достаточно одного – оно будет автоматически подстраиваться под каждого пользователя.
- Автоматизировать рассылку. Использовать динамический контент можно практически в любых типах email-сообщений – это поздравления с днем рождения, welcome-цепочки, программы лояльности и прочее.
- Увеличить конверсию. Благодаря динамическому контенту ваши рассылки перейдут на совершенно новый уровень. Пользователям станет интереснее читать письма, а это значит, что они будут чаще их открывать. Таким образом вы повысите лояльность аудитории и сможете увеличить продажи.
Использование динамического контента
Давайте теперь рассмотрим, какие бывают варианты использования динамического контента. В этом разделе мы разберем как простые, так и сложные конструкции.
Обращение по имени
Выше мы уже упоминали о том, что самый простой вариант использования динамического контента – это обращение по имени. Чтобы добавить такую модификацию в свою рассылку, вам достаточно прописать небольшую фразу. Так, например, в Cheapsender вместо имени нужно вставить значение %FIRSTNAME%. Когда пользователь откроет письмо с таким элементом, он увидит свое имя. Например, если написать «Здравствуйте, %FIRSTNAME%», то такой заголовок преобразуется в «Здравствуйте, Дмитрий» или «Здравствуйте, Илья».
Такая формулировка позволит персонализировать любое письмо, однако стоит учитывать, что имя берется из контактной базы. Важно использовать в обращении только актуальные данные и корректные формулировки. Ведь если получатель письма заметит обращение «Добрый день, Андрей!», будучи Кириллом, маловероятно, что он что-нибудь у вас купит. Или еще вариант – когда пользователь увидит «Добрый день, Влодислав!». В первом случае, конечно, будет проблематично определить подлинность имени, а вот со вторым можно работать.
Если ваша контактная база наполнена именами с орфографическими ошибками, то можно воспользоваться онлайн-сервисами и подправить все вручную. Например, в LanguageTool легко подставить имена подписчиков и быстро исправить некорректные слова.
Еще одна проблема, с которой вы можете столкнуться, – это когда имя вообще не указано. В таких случаях стоит: либо сделать поле с именем обязательным для заполнения, либо добавить в рассылку формулу. К %FIRSTNAME% можно подписать через разделяющую линию «|» дополнительную фразу. Например, %FIRSTNAME|дорогой клиент% – если у пользователя не будет имени, то вместо этого он увидит «дорогой клиент».
Еще один пример динамического письма с обращением по имени:
Также обращение по имени может быть использовано не только внутри письма, но и в темах. Такой подход позволит вам увеличить открываемость рассылок на 26%.
Пример:
Второстепенные данные
В формах на сайтах или иных местах, которые вы используете для формирования базы подписчиков, можно собирать не только имена пользователей. Это может быть местоположение человека, его пол, предпочтения и многое другое. Все эти данные можно также подставлять в динамические блоки. Однако стоит учитывать, что дополнительные поля в формах усложняют процесс их заполнения. Поэтому оптимальный вариант – имя и адрес электронной почты. Если вам нужно получить как можно больше данных о пользователе, то лучше создать опрос или добавить в личный кабинет новые поля для заполнения.
Вот, например, как приглашает подписаться на рассылку языковая компания Skyeng – она требует заполнить всего два поля:
Динамические блоки на основе поведения
Формула такого динамического контента, как правило, выглядит следующим образом: «Если выполнилось событие №1, то нужно показать объект №1». Например, пользователь зашел на сайт, посмотрел много товаров для дома, но ничего не выбрал. Событие произошло, теперь нужно для него показать объект – в данном случае это может быть подборка товаров для дома или интересные предложения из этой же категории по сниженной цене.
На пальцах все понятно, но как это работает в действительности? Обычно сайт отправляет информацию о событиях на сервис рассылок через API. Затем на платформе формируется персонализированное письмо по заданному алгоритму. В некоторых сервисах даже существуют специальные динамические шаблоны для часто встречаемых событий, например, когда человек оставляет корзину на сайте брошенной. Чаще всего в таких случаях используют не простые текстовые подстановки, а динамические блоки, включающие в себя несколько элементов: изображения, ссылки, тексты и прочее.
Вот как, например, использовал динамический контент Тинькофф журнал. Он анализировал поведение пользователей на сайте и предоставлял им наиболее релевантный контент.
Когда стоит применять динамический контент
Давайте теперь рассмотрим несколько примеров, в которых используется динамический контент.
Персональные предложения
Вы можете отправить своим подписчикам индивидуальный купон на скидку. Такое предложение чаще всего выглядит гораздо ценнее, чем обычная массовая акция.
Индивидуальные подборки
Люди любят видеть то, что им нравится, – подходящую одежду, релевантные предложения для покупки машины и многое другое. Чем ближе вы подойдете к своему клиенту, тем выше вероятность, что он приобретет товар. Используйте для этого динамический контент – отправляйте подборки на основании истории просмотров или прошлых покупок.
Рекомендации к заказу
Вспомните себя в любом магазине – часто ли вам там предлагали дополнительные товары? Если это магазин техники, то, скорее всего, да. Такой подход всегда выглядит очень хорошо с маркетинговой стороны. И вы также можете его использовать в рассылках с помощью динамического контента. Просто добавьте в конец письма блок с товарами, которые хорошо дополнят оформленный заказ.
Брошенная корзина
Брошенная корзина – частое явление в интернет-магазинах. Пользователи набирают много товаров, но оставляют их неоплаченными. Чтобы решить такую проблему, можно задействовать динамический контент – с его помощью ваши клиенты всегда будут помнить о брошенной корзине.
Статистика по сервису
Если у вас есть свой сервис, то вы можете отправлять по нему статистику каждому подписчику. Так, например, поступила компания Нетология – она присылала итоги года с динамическим контентом: у каждого подписчика свое число часов, которое он провел за просмотром лекций. Подобные истории нравятся людям, так как в них есть персонализированные факты об использовании платформы.
Персонализированные изображения
Еще один вариант использования динамического контента – это персонализированные изображения. Такой формат всегда создает уютную атмосферу и привлекает читателя к прочтению письма и совершению в нем целевых действий. Например, если пользователю нравятся товары для спорта, то персонально для него можно отобразить фотографии людей в хорошей спортивной форме.
В завершение
Динамический контент в рассылках – это возможность сделать любое письмо персонализированным. Такие email-сообщения любят читать и охотно открывают. Вы, в свою очередь, сможете увеличить конверсию, автоматизировать рассылки и сэкономить время. Берите на вооружение рассмотренные выше примеры и применяйте их в своих рассылках. Пробуйте разные варианты и старайтесь предоставлять только тот контент, который привлечет внимание читателя.
Комментарии