Что такое нативная реклама

Вокруг нас много информационного шума, поэтому рекламировать товары привычными способами становится все труднее. Рекламисты постоянно изобретают новые методы, но остается один, традиционный, который во всем этом потоке не теряет своей актуальности. Речь идет о нативной рекламе.

В этой статье я расскажу о том, что это такое, «с чем ее едят» и приведу несколько удачных примеров использования.

Определение нативной рекламы

Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.

С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.

Плюсы нативной рекламы

Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:

• Невозможность блокировки с помощью специальных программ или расширений. Это потому, что такие объявления блокировщики не воспринимают.
• Нет попадания в зону «баннерной слепоты».
• Отличное сочетание с контекстом площадки.
• Отражение ожиданий аудитории.
• Отсутствие вторжения в личное пространство человека, навязчивости и элементов убеждения.
• Показ процесса потребления продукта.
• Создание позитивного отношения к бренду-рекламодателю.
• Соответствие тону и стилю места, на котором размещается контент.

Проблемы

И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.

А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:

• Имитация опыта и эмоций. Получается, что тот, кто рекламирует, якобы ранее пользовался продуктом и поэтому решил рассказать об этом своей аудитории. Выглядит не всегда убедительно. Кстати, эта ошибка часто встречается в ленте Instagram, не замечали?
• Слабое вовлечение в тему. Тут все тоже исходит из того, что человек не особо интересовался продуктом и не имел опыта его использования. В итоге он рассказывает о товаре или услуге поверхностно и не может убедить аудиторию.
• Небрежная интеграция. Тоже встречается в Instagram. Вы наверняка видели тексты, где блогеры «пихают» в пост кучу ссылок. Или просто недостаточно убедительно описывают собственный опыт и в конце просто начинают рассказывать об объекте рекламы.
• Неправильное размещение. Не надо забывать, что главная особенность нативки – это ненавязчивость. Если показывать свой продукт крупно и по центру, пытаться полноценно показать этикетку или внешний вид, то это будет уже не нативка.
• Недостаток контекста. В таком случае не происходит подготовка к описанию продукта, потому что у представителя нет опыта и знаний по теме. Он просто идет с места в карьер и пытается замаскировать рекламный контент под потребности аудитории.
• Избыток контекста. А вот тут происходит обратное – когда подводка слишком длинная, контекст слишком сильно растягивается, а материал получается затянутым.

Форматы нативной рекламы

Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.

• Публикация в ленте новостей. Такая реклама размещается в ленте социальных сетей Instagram, Facebook, Twitter, TikTok и т.п. Она выглядит как обычный пост, только при этом помечается специальным ярлыком «Реклама». У человека при просмотре ленты такие посты обычно не вызывают раздражения.
• Блок с рекомендациями. Это что-то типа спонсорского материала, размещаемого в разделе «Рекомендации» на разных площадках. Брендированный контент располагается среди контента и отвечает на запросы человека.
• Спонсорский материал. Это может быть коммерческая статья, соответствующая стилю площадки и содержащая элементы скрытой рекламы в тексте, фотографиях, видео, инфографике и так далее. Она тоже помечается специальным ярлыком типа «Реклама» или «На правах рекламы».
• Специальные проекты. В последнее время такой формат очень часто встречается, особенно на каких-нибудь информационных порталах или образовательных площадках. Это может быть обычный лонгрид в своем стандартном исполнении, но полностью посвященный продукту. Данные материалы часто помечаются ярлыками «Спонсорский», «Спецпроект», «Промо» и так далее.

Примеры нативной рекламы

Изготовление качественной нативной рекламы – это настоящее мастерство. Желательно подходить к процессу создания креативно и не забывать о золотом правиле – никакой навязчивости. А именно не переборщить с присутствием бренда в контексте и не стараться показать свою марку «в полный рост», а лишь мельком. Давайте посмотрим на примеры нативной рекламы, которые могут вдохновить на создание не менее крутых шедевров.

Очень много интеграций с брендами делает журнал Тинькофф и создает совместно с ними различные игры. Вот например, симулятор такси, созданный совместно с Ситимобил. Отличный интерактив, где можно и поиграть, и за подарки побороться.

Еще был отличный проект в виде теста совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.

Очень хорошо разошелся проект General Electrics со своей серией подкастов «The Message». Эдакий научно-фантастический сериал на 8 недель, где участники изучали некие «послания из глубокого космоса». Он даже стал лауреатом премии Webby за лучшее использование нативной рекламы в 2016 году.

У легендарного «отца рекламы» Дэвида Огилви тоже был удачный пример нативки, называемый «Путеводитель по устрицам» (на самом деле, это была реклама пива Guinness). Чуть позже был выпущен «Путеводитель по сырам», выполненный в похожем формате.

Нативная реклама – эффективный и ненавязчивый инструмент, ориентированный на ценности потребителей. Если правильно его использовать, можно в разы увеличить аудиторию и ее доверие к вам. Экспериментируйте!