Концепция Jobs To Be Done – это подход, позволяющий понять факторы, которые стимулируют людей на покупку чего-либо. Он используется командами при проектировании продуктов. Например, если речь идет о разработке мобильного приложения, то сразу возникает множество вопросов: «Для кого оно пригодится?», «Какую пользу оно приносит?», «Когда люди будут его использовать?» и так далее. Ответы на эти вопросы как раз и дает концепция Jobs To Be Done.
В этой статье мы разберем данный подход и выясним, кому и когда он может пригодиться.
Что такое Jobs To Be Done
В мире ежедневно открываются тысячи стартапов, а в год это число превосходит миллионы. Однако только около 10% из них встают на ноги и начинают приносить свои плоды. Почему так? Потому что продукты создаются на энтузиазме – никто не думает об их пользе.
Применяя концепцию Jobs To Be Done (от англ. «работа, которая должна быть выполнена»), можно определить поведение людей и понять, почему они совершают те или иные действия для покупки чего-либо. Это позволяет делать оптимистичные прогнозы о том, какой пользовательский продукт будет востребован на рынке.
Одна из ключевых идей такого подхода заключается в том, что один и тот же продукт разные люди приобретают для разных целей. Иначе говоря, люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения конкретных задач и закрытия своих потребностей. Да, звучит довольно необычно, но в этом и есть прелесть концепции. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы играть на нем в игры, кто-то – потому, что это модно, а пожилая женщина берет его, чтобы звонить внукам – все это можно обременить словосочетанием «нанимать продукт».
Смартфон выполняет «разную работу» для своих «клиентов»
Чаще всего при разработке любого продукта нужно понимание того, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Для этого берутся образы клиентов – «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В случае с Jobs To Be Done используется совершенно иной подход – Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе», и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.
Давайте разберемся на примере конкретного продукта, как работает Jobs To Be Story.
Примеры
Пользователь: Семен, 25 лет.
Продукт: синтезатор.
Предположим, что есть некий Семен в возрасте 25 лет, который работает курьером, живет один, у него нет девушки, а его хобби – слушать музыку и смотреть фильмы. Вместе с этим у него скучный образ жизни и всего несколько приятелей, с которыми он изредка встречается в баре. Также у него есть музыкальное образование, полученное в детстве.
Потребности Семена – признание и внимание окружающих, в частности, противоположного пола. Это лишь те потребности, которые относятся к выбранному нами продукту – синтезатору. С его помощью Семен может решить ряд своих «проблем»: сменить работу, найти новые знакомства и просто занять свои скучные дни игрой на синтезаторе. Именно для этого он «нанимает» синтезатор.
Также есть еще один человек – Олег. Это старший брат Семена, который профессионально занимается музыкой, и его основной инструмент – синтезатор. Он также хочет его купить, но он ему нужен не для получения признания, а лишь для обновления ассортимента. Отсюда мы можем сделать вывод, что один продукт может использоваться разными людьми для совершенно разных целей.
Для таких Job Story принято использовать формулу: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z». Если подставить ее в историю с Семеном, то получится «Я Семен, мне 25 лет, работаю на скучной работе, сижу вечерами дома и смотрю фильмы (X), хочу получить признание со стороны окружающих и улучшить свою жизнь (Y), чтобы стать интересным для противоположного пола (Z)».
Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нужно составить портреты пользователей типа Семена и изучить их мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Семен пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось.
И еще один пример. Для чего «нанимают» приложение Telegram? Давайте посмотрим:
- чтобы общаться с друзьями;
- читать новости;
- найти новые знакомства;
- вести свой собственный канал и делиться интересными материалами;
- вести свой канал и зарабатывать на этом.
Вроде бы это лишь одно приложение, но вот его предназначение может быть совершенно разным. При этом «работы» добавляются и исчезают, а люди меняются. Нужно всегда начинать с исследования: почему человек решает нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.
Кому Jobs To Be Done может помочь
Концепция Jobs To Be Done помогает всем, кому нужна эта помощь. Если у вас есть небольшая компания или просто продукт, который вы хотите отправлять на «работу», то можете уже начать работать по законам JTBD. Этот подход даст вам ответы на то, почему пользователи покупают ваш продукт и кому он вообще нужен.
Jobs To Be Done может помочь в разработке тех продуктов, которых еще нет на рынке. Если понимать, какие «работы» есть у пользователей, то можно определиться и с продуктом, который им нужен.
Ключевое отличие Jobs To Be Done
Основное отличие концепции от других подходов в том, что необходимо полагаться не на достоинства продукта, а на его функции. Главное – то, что он может дать пользователю во время эксплуатации. Даже если продукт будет с крутым дизайном и удобным интерфейсом, это еще ничего не значит. Все будет работать только при том условии, если продукт выполняет свою «работу» лучше всех.
Читайте также
Две интерпретации Jobs To Be Done
Принято выделять две интерпретации концепции – Jobs-As-Progress («работа» как прогресс) и Jobs-As-Activities («работа» как процесс). Первая пошла в обиход от группы авторов: это были Клэйтон Кристенсен, Алан Клемент и другие, а второй подход тесно связан с Энтони Ульвиком.
Давайте рассмотрим каждую интерпретацию и разберемся, чем они отличаются друг от друга и есть ли среди них лучшая.
Jobs-As-Progress
Данный подход заключается в том, что покупатель должен стать лучше. Если вернуться назад к Семену, то здесь играет роль не доступ к синтезатору, а доступ к новым возможностям – можно научиться лучше играть на музыкальном инструменте, расширить свой кругозор и стать популярным. Все это долгосрочный процесс, именно поэтому такой подход и называется Jobs-As-Progress – «работа» как прогресс. Семен покупает музыкальный инструмент и постепенно продвигается в своих потребностях.
Интересно в данном подходе то, что он начинает работать, когда покупатель видит некую разрозненность в своих потребностях и текущем состоянии.
Jobs-As-Progress определяет ряд таких терминов, как желания, ограничения и решения о покупке. У покупателя есть потребности, есть ограничения и есть настрой изменить свою жизнь.
Jobs-As-Activities
В отличие от предыдущего подхода, Jobs-As-Activities направлен не на процесс, а на действие. Например, люди покупают швабру, чтобы воспользоваться ей для уборки. Или берут в аренду машину, чтобы доехать на ней до красивого места. Работа может быть функциональной, эмоциональной или ассоциироваться с использованием продукта.
Концепция Jobs-As-Activities говорит о том, что пользователи хотят совершать действия и задачи. Ее автор использует примеры «работ» по типу «построить дом», «скачать фильм», «покрасить стену» и так далее. Задачи стоят во главе всего анализа – любые эмоциональные соображения вторичны по отношению к функциональной работе.
Резюмируем: Jobs-As-Activities более функциональный, чем эмоциональный. Он осознанно не идет в первую очередь во внутренний мир покупателя. Мы берем продукт, чтобы выполнить конкретную задачу. В подходе Jobs-As-Progress, напротив, задачи и подзадачи не так важны, как главная цель. Если мы покупаем синтезатор, то он нам нужен не просто, чтобы на нем поиграть, а решить более глобальные вещи, например, найти признание.
Виды конкуренции в Jobs To Be Done
Принято выделять три вида конкуренции в Jobs To Be Done, о которых стоит помнить каждому, кто начинает разрабатывать свой продукт.
- Прямая конкуренция – продукт выполняет одну и ту же работу одинаковыми способами. Например, пиццерии DoDo и Papa John’s.
- Вторичная конкуренция – продукты выполняют одну работу совершенно разными способами. Например, взять бизнес-встречи: они могут проходить удаленно или офлайн в офисе. Такую «работу» может выполнить рейс Пекин-Нью-Йорк, либо просто мессенджер для созвонов по типу Zoom.
- Непрямая конкуренция – продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Дима обожает есть бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в McDonald’s и фитнес-браслет Xiaomi решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Чтобы продвигаться вперед, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
Как это применить на практике?
Стоит понимать, что Jobs To Be Done – это не инструмент, а лишь теория, которая помогает понять, как люди принимают решения, как они выбирают и как используют продукт в дальнейшем.
Теория «работ» не заменяет никаких существующих подходов и рабочих схем: если у вас в компании выстроены свои процессы, например, вы используете Customer Development или CJM-карты, то все это можно отлично дополнить концепцию Jobs To Be Done.
А вот что нужно сделать для ее реализации:
- сначала необходимо определить цели и задачи исследования;
- затем сформулировать гипотезы, которые нужно проверить;
- провести опрос или интервью потенциальных клиентов;
- начать работать с данными, которые были получены в ходе беседы;
- составить Job Stories на основе полученных данных;
- на последнем этапе начать создавать продукт, который будет приносить плоды.
Заключение
Концепция Jobs To Be Done – это «работа», которая должна быть выполнена конкретным продуктом или услугой. Она помогает создавать по-настоящему крутые вещи – они не будут лежать в столе и ими будут пользоваться те, кому это нужно.
Выше мы рассмотрели лишь базовые определения концепции, на основании которых вы уже можете представить, как это функционирует. Фокусируйтесь на проблемах пользователя и помогайте ему переводить их из статуса «надо сделать» в «сделано».
Комментарии