Что такое метрика Churn Rate

В этом материале поговорим о Churn Rate – коэффициенте оттока клиентов за определенный период времени. Разберемся, как рассчитать метрику Churn Rate, какие значения считаются допустимыми и что нужно предпринять для снижения этого показателя и удержания потребителей.

Что такое метрика Churn Rate

Churn Rate показывает, сколько клиентов отказались от вашего предложения или продукта, к примеру, отменили подписку, отписались от рассылки или перестали покупать товар. Для успешного развития бизнеса необходимо, чтобы отток клиентов не превышал приток (Growth Rate). Особенно важна данная метрика для онлайн-сервисов, мобильных приложений, банков, а также операторов связи и маркетплейсов.

Коэффициент Churn Rate подсчитывается в процентах. Привлечение нового покупателя обходится дороже, чем удержание имеющегося. Зная показатель оттока, компания может разработать план действий по улучшению продукта или сделать покупку либо подписку более удобной для клиентов, благодаря чему старые потребители продолжат взаимодействие с вашей компанией, а новые покупатели будут приходить и оставаться надолго.

Типы оттока клиентов

Аудитория может перестать реагировать на предложения компании по разным причинам. Условно отток пользователей можно разделить на три вида:

Естественный (непредотвратимый) Churn Rate происходит, когда пользователь меняет место жительства или профессию, также у людей со временем могут измениться потребности, например, детские товары становятся неактуальными по мере взросления ребенка.
Мотивированный отток клиентов – это отказ от услуг компании в пользу конкурента либо выбор покупателем альтернативного варианта удовлетворения своих потребностей. К примеру, потребитель может отказаться от доставки воды на дом, так как решил установить очистные фильтры на водопровод.
Скрытый отток характерен тем, что клиент пользуется услугами компании, но в гораздо меньшем объеме. Это может быть связано со снижением доходов или уменьшением необходимости в большом количестве товаров. Также причиной может стать то, что покупатель нашел более выгодное предложение и параллельно с вашими начал использовать продукты конкурентов. Хотя таких клиентов нельзя причислять к проценту Churn Rate, это служит сигналом, что в будущем потребитель может окончательно отказаться от ваших предложений. Если ничего не предпринять, покупатель с высокой долей вероятности уйдет навсегда.

У компании есть возможность повлиять на мотивированный и скрытый отток. Маркетологам следует проанализировать поведение потребителей, сравнить предложения конкурентов и заняться сбором обратной связи от клиентов. Полученные сведения помогут понять, в чем именно нуждается пользователь и чем его не устраивает ваш продукт.

Как рассчитать метрику Churn Rate

Существуют несколько незначительно отличающихся между собой формул для расчета оттока клиентов. Рассмотрим два метода подсчета Churn Rate (CR). Перед началом вычислений следует определить количество клиентов в начале периода (С1), численность аудитории на конец периода (С2), а также число новых клиентов, добавившихся за расчетный период (С3).

Каждая компания сама определяет, кого считать активным и потерянным клиентом, например, пользователей, отказавшихся от ваших услуг, либо всех тех, кто долго не посещал ваш сайт. При расчете используются данные за определенный период: месяц, неделя, год, квартал.

Один из методов подразумевает сравнение общего количества клиентов в начале периода и в его конце. Полученную разницу нужно разделить на ту же величину базы в начале периода и умножить на 100 для получения процентного значения.

Первый вариант расчета Churn Rate
Например, если в начале месяца у вас было 500 клиентов, а на конец периода осталось 450, коэффициент Churn Rate будет равен 10%.

Более точную ситуацию с удержанием вашей базы может показать формула с использованием параметра С3 – количества новых пользователей за период:

Второй метод расчета Churn Rate
Автоматизировать подсчет метрики Churn Rate можно с помощью онлайн-калькулятора:

Калькулятор оттока клиентов
Показатель Churn Rate зависит от сферы деятельности организации, специфики продукта, размера и известности компании, возраста бизнеса.

Допустимые значения CR
Для небольших фирм допустимы потери не более 3-5% в месяц, для крупного бизнеса отток должен быть отрицательным или не превышать 1-2%. Для стартапов, которые часто испытывают трудности на первых порах, нормой является коэффициент 10-15%. По мере роста бизнеса процент ушедших клиентов будет снижаться. Показатели могут меняться каждый месяц, но нужно стремиться к их удержанию на одном уровне, а также к снижению оттока.

Есть отрасли, где коэффициент оттока не является актуальной величиной. К примеру, это касается таких сфер, как продажи недвижимости, где предоставление услуг для одного потребителя не является систематичным.

Как снизить отток клиентов

Высокий Churn Rate свидетельствует о проблемах с самим продуктом либо указывает на завышенную цену услуг в сравнении с конкурентами. Для компании важно как можно более оперативно выяснить причины оттока покупателей и устранить обнаруженные недостатки.

Для уменьшения показателя оттока клиентов следует придерживаться следующих рекомендаций:

Анализируйте целевую аудиторию, сегментируйте потребителей, не предлагайте свой товар или услугу всем подряд, ваши предложения должны быть заточены под конкретную категорию пользователей. Точное попадание в потребности клиента позволит взаимодействовать с ним долго и продуктивно.
Позаботьтесь о поддержке пользователей. Организуйте полезную техподдержку, быстро отвечайте в чате и социальных сетях. Обучайте сотрудников техподдержки, если они смогут эффективно помогать в решении проблем клиентов, показатели оттока значительно снизятся.
Собирайте обратную связь: мониторьте форумы, следите за отзывами и комментариями о вашей компании, оперативно отвечайте на них. Реагируйте на предложения потребителей по улучшению продукта, регулярно проводите опросы аудитории.
Вовлекайте клиентов, старайтесь повысить ценность продукта для ЦА. Чаще напоминайте о своих товарах и услугах: отправляйте клиентам электронные письма со ссылкой на сайт компании, СМС-сообщения, push-уведомления, уведомления в мессенджерах и в группы в соцсетях, предложите подписку на email-рассылку и скидку на товары. Чтобы повысить ценность товаров, рассказывайте потенциальным покупателям об их преимуществах, показывайте, как важны покупатели для вашей компании. Проводите акции, внедряйте программы лояльности с кэшбеком и бонусами, они мотивируют пользователей покупать у вас, копить бонусы, чтобы сэкономить на следующих покупках.
Знакомьте новых пользователей с продуктом. Если на первых порах у клиента возникнут сложности при пользовании товаром или услугой, он может уйти к конкурентам, поэтому важно доступно объяснять потребителям, как происходит работа с продуктом, какие проблемы он помогает решить. Например, для пользователей различных сервисов и приложений есть смысл разработать удобный процесс адаптации и обучения.
Удерживайте уходящих клиентов: напоминайте о своих товарах или услугах, предлагайте приятные бонусы покупателям, которые некоторое время ничего не приобретали у вас. Чаще всего для этого используют email-рассылки. Таким образом, вы сможете повлиять на скрытый отток и получите шанс вернуть пользователей к активным действиям.

Также полезно сравнивать себя с конкурентами, чтобы определить, что они могут дать клиентам такого, чего не может предложить ваша компания.

Заключение

Чтобы узнать, в чем кроется причина оттока, следует провести анализ рынка и попытаться спрогнозировать дальнейшие возможные маркетинговые ходы компаний-конкурентов, кроме того, стоит наладить контакт с потребителями и спросить у них, что послужило причиной отказа от ваших услуг.

Достигнуть наилучшего результата в снижении оттока клиентов можно используя комплексный подход: необходимо как предпринимать превентивные меры, так и стараться устранить свои существующие недостатки, также стоит попытаться вернуть уже ушедших клиентов.