Что такое сегментация рынка: типы, цели и примеры

Сегментирование рынка в маркетинге помогает найти для продуктов и услуг целевой рынок за счет выделения в нем приоритетных потребительских сегментов. Потенциальных клиентов объединяют в группы на основе схожих характеристик: возраста, пола, места проживания, профессии и других.

Сегментировать рынок необходимо как на старте бизнеса – это позволяет выбрать аудиторию, на которой стоит сосредоточить усилия, так и позднее, когда бизнес уже работает, – для поиска точек роста.

В данной статье разберемся, что такое сегментирование рынка, каковы виды, цели и критерии сегментации рынка, и рассмотрим этот процесс поэтапно.

Что дает сегментация рынка

Сегментация рынка является важным инструментом квалифицированного маркетолога и необходима для подготовки маркетинговой стратегии и вывода продукта на торговую площадку. Компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут ей наибольший доход, сформировать портрет целевой аудитории, чтобы учесть ее потребности.

Сегментация рынка дает ответы на вопросы бизнеса: какие характеристики должны быть у товара на старте, как определить его цену и оптимальные каналы информирования потребителей о продукте и т.д.

К преимуществам сегментации можно отнести:

Возможность выявить и уточнить потребности покупателей. Важно не только знать, что клиенту нужен какой-то продукт, но и понимать, при каких обстоятельствах он им пользуется, что может усложнить, а что облегчает ему задачу.
Умение предложить именно то, что хочет клиент, приводит к повышению конкурентоспособности. Также сегментация рынка позволяет выбрать правильные каналы коммуникации.
Стоит отметить и повышение лояльности потребителей. Если ваш продукт отвечает всем запросам клиентов, у них не будет нужды искать другие решения проблемы, таким образом, выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с потребителями. Кроме того, лояльные к бренду покупатели будут рекомендовать его другим.
Сегменты рынка показывают покупательскую активность отраслей в разное время, что позволяет своевременно среагировать и подготовить специальные предложения.
Изучение сегментов помогает оптимизировать ценовую политику: сделать ценообразование точечным, включить в линейку товаров или услуг идеи и предложения для разных рынков и отдельных целевых аудиторий.
Важным фактором является повышение эффективности рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности.
Проведя сегментацию, можно создать узнаваемый бренд, который будет отличаться от конкурентов не только ценовой политикой, но и гибкостью продуктовой линейки.
Еще один плюс – возможность найти нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя ваши конкуренты.

Сегментация рынка в маркетинге

Источник: ru.freepik.com

Сегментация рынка позволяет достигать оптимизации имеющихся ресурсов, что приводит к их экономии и сбалансированному бюджету. При создании нового продукта можно сразу начать разрабатывать его под персональные потребности аудитории и найти инструменты, стимулирующие увеличение продаж на каждом этапе существования продукта. Кроме того, сегментация дает возможность разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией и выстроить дальновидную маркетинговую стратегию.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Виды сегментации

Разделение рынка на сегменты может производиться по различным показателям, которые каждая компания определяет для себя в зависимости от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли.

Географическая сегментация

Это базовый вид сегментирования рынка, при котором разделение клиентов на группы происходит в зависимости от места их проживания, работы, отдыха или учебы. Такой вариант полезен для компаний, для которых геолокация является определяющим фактором продаж.

К примеру, локальная кофейня будет стремиться в первую очередь привлечь жителей района, в котором она расположена. Если компания знает, где живут, работают и отдыхают ее клиенты, она сможет разместить рекламу в правильно выбранном месте или верно указать местоположение в таргетированной рекламе.

Демографическая сегментация

Демографический критерий дает возможность проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения покупателей, сегментируя клиентов по полу, возрасту, семейному положению, национальной принадлежности. Также критерием могут выступать важные события в жизни потенциальных потребителей.

Например, если компания собирается рекламировать товар, предназначенный для молодежной аудитории, не стоит применять сложные формулировки и термины, лучше говорить более расслабленно, на языке клиентов, можно использовать популярные в интернете мемы и шутки.

Социально-экономическая сегментация

Такую сегментацию целевой аудитории проводят с целью деления потребителей по критериям, отражающим мотивацию и платежеспособность каждого сегмента: по уровню дохода, роду деятельности, сферы занятости, образованию. Это позволит компании грамотно сформировать ценовую политику: адаптировать свои продукты для разных сегментов, таких как «эконом», «средний класс», «премиум-класс».

Поведенческая сегментация

Такой тип сегментации позволяет понять, как клиенты принимают решение о покупке и какой будет их реакция на продукты. При этом обращают внимание на то, какими товарами интересуется потребитель, насколько часто покупает и на какую сумму, каким способом совершает покупку (офлайн или онлайн), откуда приходит на сайт, на какие страницы чаще всего переходит, на какие рекламные баннеры кликает.

Знание поведения клиента в момент покупки помогает выстроить эффективную коммуникацию с ним. К примеру, если покупатель долго ходит по сайту, но ничего не добавляет в Корзину, можно подключить онлайн-консультанта, который активизируется в определенный момент и предложит помощь с выбором товара.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования рынка предполагает деление аудитории по признакам, характеризующим поведение потребителя и тип его личности: темперамент, жизненная позиция, увлечения, отношение к себе, стиль жизни, отношение к переменам и инновациям, внутренняя мотивация и ценности клиента, лидеры и кумиры представителей сегмента, отношение к местным производителям продукции и др.

Такое деление помогает понять мотивы, по которым потребители покупают ваш товар. Следуя методике VALS (Values and Lifestyles – в переводе «Ценности и стиль жизни»), целевую аудиторию делят на 8 групп:

инноваторы – люди, интересующиеся новыми и технологичными товарами, такие всегда ищут качественные продукты;
мыслители – эти потребители перед покупкой ищут и анализируют информацию о товаре, стараются ориентироваться на его функциональность и стоимость;
последователи – клиенты, предпочитающие проверенные бренды, такие люди редко пробуют новинки;
добивающиеся – те, кто выбирают престижные товары, эта категория потребителей предпочитает продукты, которые экономят время;
старающиеся – стремящиеся всегда быть в тренде, склонные к импульсивным покупкам;
экспериментаторы – готовы тратить деньги на модные товары, а также на развлечения и путешествия;
творцы – люди, предпочитающие практичные товары и не стремящиеся к роскоши;
выживающие – покупатели, которые выбирают товары с низкой стоимостью и доверяют только известным брендам.

Виды сегментации рынка в маркетинге

Источник: ru.freepik.com

Зная, к какому типу принадлежит покупатель, вы сможете сделать подходящее ему предложение, например, инноватору представить новый продукт, у которого нет аналогов на рынке, а последователю, наоборот, лучше предложить уже проверенные товары.

Критерии сегментирования рынка

Критерий представляет собой фактор, на основе которого выделяется сегмент. К ключевым критериям относятся:

Обратная реакция: отношение покупателей к продукту либо их реакция на появление товара на рынке в одной группе представителей целевой аудитории должны быть схожими.
Значимость сегмента рынка для вашего бизнеса.
Доступность: необходимо, чтобы каналы продаж для освоения целевого сегмента рынка были доступны, а затраты на его освоение не превышали ваши возможности.
Измеримость: должна быть возможность измерить сегмент в цифрах, то есть подсчитать примерное количество клиентов и определить их покупательную способность.
Достаточность: необходимо понимать число покупателей в сегменте и сколько товара можно будет продавать внутри него за определенный период.
Совместимость сегмента с той частью рынка, где уже работают ваши прямые конкуренты.
Потенциал: примерная оценка объемов прибыли, которую можно получить, сотрудничая с конкретной потребительской группой, такая оценка позволит иметь реальные ожидания.
Конкурентоспособность: в уже занятом конкурентами сегменте рынка будет трудно переориентировать его на свой товар или услугу, а если сегмент освоен мало, напротив, увеличить продажи своих продуктов будет легко.
Устойчивость – признак, отражающий сегментацию рынка, который позволяет убедиться, что сегмент постоянен, либо заранее спрогнозировать его исчезновение.
Соответствие направленности вашей компании: этот критерий дает понимание, что нужно поменять в работе компании, чтобы заинтересовать сегмент целевой аудитории, и насколько эти перемены будут целесообразны для бизнеса.

Основные этапы сегментации рынка

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

Подготовка – включает в себя изучение продукции с позиции покупателя: какие проблемы решает продукт, какие ожидания потребителя оправдывает, какие методы используются клиентами для выбора. На этом шаге определяются и систематизируются базовые характеристики продукта, а также потребительские требования к нему и факторы, влияющие на выбор клиента.
Сбор информации – на втором этапе проводится анкетирование, опросы, можно взять данные отзовиков, постов и их обсуждений на тематических форумах и в группах соцсетей. Также используется информация из личных и телефонных бесед с покупателями, данные аналитических систем веб-ресурсов, сведения из заполняемых веб-форм регистрации посетителей сайтов.
Анализ данных для сегментации рынка – этот шаг предполагает проведение специализированного исследования с сопоставлением материалов, которые были получены от разных групп. Нужно провести анализ реальных и возможных алгоритмов выбора, выявить специфику разных моделей поведения клиентов. Также имеет важное значение экспертиза применения товара покупателем после приобретения – устранил ли он боль клиента.
Разбивка на сегменты – задачей этого этапа является формирование максимально похожих по моделям поведения групп потребителей, а также их распределение по соответствующим секторам. Необходимо выявить товары или услуги, которые дают 70-80% объема реализации, сформировать их портреты с описанием клиентских проблем, которые они решают. Затем нужно представить, каким покупателям важно избавиться от этих сложностей, и подобрать характеристики, которые позволят выделить данных потребителей из всей аудитории, после чего сформировать сегменты по этим критериям.
Поиск целевых сегментов – этот шаг предполагает исследование маркетологом гипотезы и выявление тех секций, которые являются целевыми для вашей компании. В процессе предварительного анализа изучаются все группы целевого рынка, но затем выбирается несколько определенных участков, на которые будут направлены усилия компании. При выборе нужно ориентироваться на адекватность актуальным на текущий момент целям и миссии компании, соответствию реальным характеристикам, таким как объем покупателей сегмента, его емкость и т.д. Также верность выбора определяется по значимости и целесообразности ориентации на конкретную группу покупателей для компании, легкой доступности сегмента рынка для используемых компанией каналов реализации. Кроме того, принимают во внимание расчетную эффективность/прибыльность деятельности фирмы в этой сфере, благоприятное конкурентное положение и его потенциал, учитывают степени рисковости, оценивая возможные экономические, ценовые и инфляционные угрозы.
Проработка маркетинговой стратегии – на заключительном этапе, после завершения сегментации рынка по приоритетным факторам, таким как проблемы и потребности покупателей, их базовые характеристики и потребительское поведение, компания может приступать к работе с целевой аудиторией. На этом шаге формируется маркетинговая стратегия деятельности в соответствии с актуальными аспектами для каждой из выделенных групп целевой аудиторией.

После выделения сегментов рынка будет эффективным провести модернизацию уникального торгового предложения, чтобы полностью удовлетворить потребности реальных и потенциальных потребителей. Проведя сегментацию, вы сможете использовать в PR-кампаниях те способы привлечения клиентов, которые соответствуют выявленным сегментам и их характеристикам, а также сформировать индивидуальные предложения для каждой конкретной группы.