UTM-метки: зачем они нужны и как их настроить

Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.

Что такое UTM-метка

UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.

Где используется

UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:

вести и сортировать аналитические данные;
отследить, с каких источников идет трафик;
узнать успешность проводимых в поисковиках или социальных сетях рекламных кампаний;
изучить другие способы привлечения потенциальных клиентов или читателей;
вычислить эффективность почтовой рассылки.

В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.

Где не стоит использовать метки

Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.

Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Состав UTM-меток

Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.

Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».

Виды UTM-меток

В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка	Описание	Значения	Пример
utm_source	Наименование источника трафика, рекламной площадки	yandex – реклама в Яндекс.Директ	utm_source=google
		google – реклама в Google Adwords
		bing - контекстная реклама в поисковике Bing
		facebook – реклама в социальной сети Facebook
		vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
utm_medium	Указывает на тип трафика	organic – бесплатный переход	utm_medium=cpc utm_medium=cpm
		cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
		email – это почтовая рассылка
		banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
		social – реклама в социальных сетях
		cpv (cost per visitor); cpa (cost per action); cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
utm_campaign	Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики	Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом	utm_campaign= vps_dlya_minecraft

Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.

В число опциональных параметров входят:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

utm_content

Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать

Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее

utm_content=text

utm_content=link

utm_term

Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании

Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов

utm_term=keyword

Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.

Динамические параметры URL

Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.

Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.

Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.

Рекламная площадка	Динамический параметр	Обозначение	Пример
Яндекс. Директ	addphrases	Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)	yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз; no – показ проводился по одной из исходных фраз
	phrase_id	Указывает на номер ключевой фразы
	ad_id или banner_id	Идентификатор рекламного объявления
	source_type	Тип площадки, на которой проводится показ объявления	search – поисковая; context – тематическая
	source	Наименование площадки	домен площадки (url) — при показе в сетях; none — при показе в поиске Яндекса
	position_type	Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока	premium — специальное размещение; other — внизу; none — не в поиске Яндекса
	position	Точная позиция объявления в блоке	0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)
	keyword	Ключевая фраза, по которой показывалось объявление	Текст ключевой фразы без минус-слов
Google Adwords	adposition	Позиция объявления на странице	1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место none – для КМС
	adtype	Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары	pla – товарное объявление; pe – расширение «дополнительная информация о товаре»
	creative	Идентификационный номер объявления	Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке
	device	Устройство, с которого поступает клик	m – мобильное устройство t – планшет c – компьютер или ноутбук
	devicemodel	Модель и марка устройства	Apple/iPhone
	ifcontent:content	Показ в контекстно-медийной сети	Content
	ifmobile:mobile	Показ на мобильных устройствах	mobile
	ifsearch:search	Показ в поисковой системе	Search
	network	Источник клика, тип площадки	g – поиск Google; s – поисковые партнеры; d – КМС, контекстно-медийная сеть
	placement	Используемая в КМС площадка	адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)
	keyword	Ключевое слово, по которому показано объявление	keyword Любой ключевик, связанный с рекламным блоком
	matchtype	Соответствие ключевого слова	e – точное соответствие; p – фразовое; b – широкое
	target	Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге

Как создать UTM-метку

Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.

Обязательные требования

Что нельзя делать при составлении UTM-меток

Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:

Не использовать разные регистры для одной рекламной кампании. В ином случае в финальном отчете будут разные данные по каждой такой записи.
Не допускать ввода пробелов между метками и наличия некорректных символов. Если нужно смысловое разделение, лучше использовать нижнее подчеркивание «_».
Стараться максимально сократить названия кампании. Иначе визуально их будет сложно отличить в системе аналитики.
Учитывать поддомены и вводить URL как один сайт, чтобы клики отслеживались более корректно.
Не использовать много вопросительных знаков. Если в метке будет несколько вопросительных знаков, пользователь попадет на страницу 404.
Стараться как можно точно указать данные в обязательных полях, иначе информация о трафике будет собрана неверно.
Не рекомендуется помечать внутренние ссылки сайта метками, иначе первоначальный источник трафика будет потерян, статистика отобразится неправильно.
Перед окончательной публикацией проверить, работает ли созданная ссылка с UTM-метками.

Лучшие сервисы-генераторы меток

Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.

Генератор UTM-меток от Tilda. Можно создать ссылку с метками по собственным или предустановленным значениям. Поддерживает оптимизацию под Яндекс.Директ, Google Adwords, Вконтакте, Facebook и TargetMy.com.
В генераторе от Тильда просто вводится сайт и указывается источник трафика. Если подходящего значения нет, можно ввести свои. Далее выводится результат, который можно скопировать к себе.
Компоновщик меток от Google. Здесь автоматической подстановки нет, нужно вводить все значения вручную. Сайт на английском языке. Чтобы не ошибиться с какими-либо данными, лучше посмотреть на инструкции, указанные чуть ниже.
Есть в этом инструменте один минус – ввод данных только вручную, динамические параметры недоступны, потому что сервис не распознает фигурную скобку.
Компоновщик UTM-меток. Очень удобный сервис на русском языке, хоть и безымянный. Финальная ссылка выдается как в полноценном, так и в укороченном виде.
Можно выбрать и автоматическую настройку, с добавлением некоторых динамических параметров от каждой системы аналитики. Например, для Яндекса финальный результат с использованием практически всех значений будет таким:
Генератор UTM-меток для сквозной аналитики. Пожалуй, один из немногих в своем роде, который к тому же подставляет технический параметр utmstat. Работает он автоматически, использует динамические значения и сразу же выдает варианты для различных рекламных площадок. Всего-то и нужно, что ввести сайт и нажать на кнопку, сервис все сделает сам.

Как это работает

Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:

https://timeweb.com/ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.