UTM-метки: зачем они нужны и как их настроить

Обсудить
Подробно о UTM-метках

Отследить источники трафика на сайте можно множеством различных способов. Один из самых популярных, простых и эффективных методов – установка UTM-меток. Я расскажу, что они собой представляют, в каких целях используются, как их правильно создавать, а также перечислю популярные сервисы-генераторы.

Что такое UTM-метка

UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.

Где используется

UTM-метки широко используются маркетологами и рекламщиками для отслеживания востребованности контента у пользователей. Если брать более конкретно, то они нужны в следующих случаях:

  • вести и сортировать аналитические данные;
  • отследить, с каких источников идет трафик;
  • узнать успешность проводимых в поисковиках или социальных сетях рекламных кампаний;
  • изучить другие способы привлечения потенциальных клиентов или читателей;
  • вычислить эффективность почтовой рассылки.

В случае с продажами это поможет точно рассчитать конверсию.

Где не стоит использовать метки

Первое – это в SEO-продвижении. Чтобы анализировать поисковой трафик, достаточно установить на сайт коды систем аналитики и подключить панели управления для вебмастеров.

Второе касается контекстной рекламы. В ней можно использовать метки, но это тоже необязательно. Можно прибегнуть и к другим инструментам, а UTM использовать только при одновременном запуске нескольких рекламных кампаний в разных системах, и то лишь ради сбора данных в единую сеть.

Состав UTM-меток

Состав UTM-меток

Каждый параметр в UTM-метках состоит из двух частей – названия и его значения.

Первая часть – это статическая, то есть постоянная и неизменная информация, с помощью которой производится группировка данных в системе аналитики. Значение параметра можно менять на свое усмотрение. Данная комбинация всегда соединяется знаком равно – «=». Для отделения одной метки от другой используется символ амперсанд – «&».

Виды UTM-меток

В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

utm_source

Наименование источника трафика, рекламной площадки

yandex – реклама в Яндекс.Директ

utm_source=google

 

google – реклама в Google Adwords

bing - контекстная реклама в поисковике Bing

facebook – реклама в социальной сети Facebook

vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте

utm_medium

Указывает на тип трафика

organic – бесплатный переход

utm_medium=cpc

utm_medium=cpm

cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы

email – это почтовая рассылка

banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу

social – реклама в социальных сетях

cpv (cost per visitor);

cpa (cost per action);

cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы

utm_campaign

Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики

Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом

utm_campaign=

vps_dlya_minecraft

Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.

В число опциональных параметров входят:

UTM-метка

Описание

Значения

Пример

utm_content

Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать

Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее

utm_content=text

utm_content=link

utm_term

Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании

Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов

utm_term=keyword

Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.

Динамические параметры URL

Динамические UTM-метки используют автоматическую подстановку нужных данных после каждого клика по объявлению. Именно поэтому они и называются динамическими. С помощью них можно выделить конкретные ключевые фразы и источники, с которых поступает больше всего трафика. И записываются эти параметры в фигурных скобках.

Существует большое множество видов динамических параметров. Чаще всего они добавляются в метку utm_content, но можно использовать их и по отдельности.

Полный список приводится в справочном центре используемой площадки. Я же перечислю здесь основные значения.

Рекламная площадка

Динамический параметр

Обозначение

Пример

Яндекс. Директ

addphrases

Показывает, было ли инициировано объявление автотаргетингом (по дополнительной релевантной фразе)

yes – показ проводился по одной из дополнительных фраз;

no – показ проводился по одной из исходных фраз

phrase_id

Указывает на номер ключевой фразы

 

ad_id или banner_id

Идентификатор рекламного объявления

 

source_type

Тип площадки, на которой проводится показ объявления

search – поисковая;

context – тематическая

source

Наименование площадки

домен площадки (url) — при показе в сетях;

none — при показе в поиске Яндекса

position_type

Если реклама показана на странице Яндекса с результатами поиска, то метка обозначает тип блока

premium — специальное размещение;

other — внизу;

none — не в поиске Яндекса

position

Точная позиция объявления в блоке

0 — объявление было показано в рекламных сетях (РСЯ или внешние сети)

keyword

Ключевая фраза, по которой показывалось объявление

Текст ключевой фразы

без минус-слов

Google Adwords

adposition

Позиция объявления на странице

1t3 – 1 страница, t — позиция сверху (top), 3 – это место

none – для КМС

adtype

Тип блока. Используется только для рекламных кампаний с таргетингом на товары

pla – товарное объявление;

pe – расширение «дополнительная информация о товаре»

creative

Идентификационный номер объявления

Для отображения нужно добавить соответствующий столбец на вкладке

device

Устройство, с которого поступает клик

m – мобильное устройство

t – планшет

c – компьютер или ноутбук

devicemodel

Модель и марка устройства

Apple/iPhone

ifcontent:content

Показ в контекстно-медийной сети

Content

ifmobile:mobile

Показ на мобильных устройствах

mobile

ifsearch:search

Показ в поисковой системе

Search

network

Источник клика, тип площадки

g – поиск Google;

s – поисковые партнеры;

d – КМС, контекстно-медийная сеть

placement

Используемая в КМС площадка

адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению (homepage)

keyword

Ключевое слово, по которому показано объявление

keyword

Любой ключевик, связанный с рекламным блоком

matchtype

Соответствие ключевого слова

e – точное соответствие;

p – фразовое;

b – широкое

target

Категория места для размещения рекламы. Используется только в таргетинге

 

Как создать UTM-метку

Создание UTM-меток проходит в два этапа – введение адреса целевого сайта или страницы, затем добавление к нему всех нужных параметров. Можно делать это вручную, но в таком случае велик риск допустить ошибку.

Обязательные требования

Что нельзя делать при составлении UTM-меток

Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:

  • Не использовать разные регистры для одной рекламной кампании. В ином случае в финальном отчете будут разные данные по каждой такой записи.
  • Не допускать ввода пробелов между метками и наличия некорректных символов. Если нужно смысловое разделение, лучше использовать нижнее подчеркивание «_».
  • Стараться максимально сократить названия кампании. Иначе визуально их будет сложно отличить в системе аналитики.
  • Учитывать поддомены и вводить URL как один сайт, чтобы клики отслеживались более корректно.
  • Не использовать много вопросительных знаков. Если в метке будет несколько вопросительных знаков, пользователь попадет на страницу 404.
  • Стараться как можно точно указать данные в обязательных полях, иначе информация о трафике будет собрана неверно.
  • Не рекомендуется помечать внутренние ссылки сайта метками, иначе первоначальный источник трафика будет потерян, статистика отобразится неправильно.
  • Перед окончательной публикацией проверить, работает ли созданная ссылка с UTM-метками.

Лучшие сервисы-генераторы меток

Список лучших генераторов UTM-меток

Чтобы не было ошибок, рекомендую использовать специальные сервисы-генераторы. Все, что там нужно, чтобы сделать UTM-метку – ввести сайт и указать используемую систему аналитики, если в этом есть необходимость.

  1. Генератор UTM-меток от Tilda. Можно создать ссылку с метками по собственным или предустановленным значениям. Поддерживает оптимизацию под Яндекс.Директ, Google Adwords, Вконтакте, Facebook и TargetMy.com.
    В генераторе от Тильда просто вводится сайт и указывается источник трафика. Если подходящего значения нет, можно ввести свои. Далее выводится результат, который можно скопировать к себе.
    Как работает генератор меток Tilda
  2. Компоновщик меток от Google. Здесь автоматической подстановки нет, нужно вводить все значения вручную. Сайт на английском языке. Чтобы не ошибиться с какими-либо данными, лучше посмотреть на инструкции, указанные чуть ниже.
    Есть в этом инструменте один минус – ввод данных только вручную, динамические параметры недоступны, потому что сервис не распознает фигурную скобку.  
    Как работает генератор UTM от Google
  3. Компоновщик UTM-меток. Очень удобный сервис на русском языке, хоть и безымянный. Финальная ссылка выдается как в полноценном, так и в укороченном виде.
    Удобный компоновщик метокМожно выбрать и автоматическую настройку, с добавлением некоторых динамических параметров от каждой системы аналитики. Например, для Яндекса финальный результат с использованием практически всех значений будет таким:
    Создание ссылки с UTM-метками и динамическими параметрами
  4. Генератор UTM-меток для сквозной аналитики. Пожалуй, один из немногих в своем роде, который к тому же подставляет технический параметр utmstat. Работает он автоматически, использует динамические значения и сразу же выдает варианты для различных рекламных площадок. Всего-то и нужно, что ввести сайт и нажать на кнопку, сервис все сделает сам.
    Генератор UTM-меток для сквозной аналитики

Как это работает

Рассмотрим принцип работы UTM-меток на конкретном примере – размещение рекламы Timeweb в контекстно-медийной сети Google. Берем URL-адрес и добавляем в него все необходимые метки. Я использую генератор UTM-меток от Tilda. В итоге должно получиться что-то типа этого:

https://timeweb.com/ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Эту ссылку надо вставить в рекламное объявление. После каждого перехода по ней в Google Analytics будут поступать данные об источнике трафика и визите.

Комментарии