Если потребитель ничего не знает о вашем продукте, то вам придется потратить время и приложить определенные усилия, чтобы продать его. Но на помощь может прийти стратегия «убеждения шаг за шагом».
Транстеоретическая модель изменения поведения – убеждение шаг за шагом
Всесторонняя модель, демонстрирующая изменения поведения человека, была разработана психологами Дж.Прочаска и К.Диклементе в 1994 году и описана в работе «Этапы изменения и баланс принятия решений для 12 проблемных типов поведения». Процесс изменения поведения был изучен с точек зрения различных теорий, поэтому модель получила название транстеоретическая.
Дж.Прочаска и К.Диклементе
Транстеоретическая модель представляет собой всеохватывающую многофакторную концепцию процесса изменения поведения человека. Возможности практического использования транстеоретической модели огромны. Она применяется в самых различных областях – от борьбы с курением и лишним весом до профилактики и борьбы с подростковой преступностью.
Широкое применение она получила и в маркетинге. Используя эту модель, вы можете чрезвычайно эффективно воздействовать на поведение потребителей, превращая их в постоянных покупателей.
5 стадий стратегии «убеждения шаг за шагом»
Как заставить потребителя перейти от стадии полного игнорирования вашего продукта к стадии превращения продукта в неотъемлемую часть его жизни? Как начать рекламную кампанию и эффективно прийти к запланированному результату? Транстеоретическая модель убеждения вам в помощь!
Транстеоретическая модель имеет 5 стадий. Каждая стадия предполагает определенный уровень знаний потребителя о продукте и соответствующее этому уровню знаний поведение.
Рассмотрим прохождение этих стадий потребителем на конкретном примере. Допустим, у вас онлайн-школа по созданию сайтов. Вы учите веб-разработке сайтов с нуля до уровня PRO. Вы готовите фронтенд-, бэкенд- и фуллстек-разработчиков (разработчиков полного цикла). Ваши курсы обучают таким языкам программирования, как HTML, CSS, JavaScript, PHP, Java, C, Python, Ruby, работе с библиотеками и базами, а также вооружают передовыми технологиями. У вас серьезный профессиональный подход к обучению. После обучения вашим ученикам по плечу не только простые проекты, они способны реализовывать и по-настоящему сложные вещи, разрабатываемые на чистом языке программирования. Ваши курсы не так просты в освоении, но вы решаете эту проблему, используя радикально новую авторскую методику преподавания, на которой базируется ваша система обучения. Если у вас нет такой уникальной методики, разработайте ее. Вы же позиционируете себя как авторитетного эксперта, который досконально знает то, чему учит.
Стадия 1: Предобдумывание
На этой стадии потребитель еще не имеет намерения изменить что-то в своей жизни. Он не знает ничего о вашем продукте и избегает ситуаций, которые могли бы способствовать изменению его поведения. Он не проявляет интереса к новым продуктам и не склонен к их обсуждению. Человек преувеличивает положительные стороны своего образа действий и недооценивает пользу иного продукта.
Стадия 2: Обдумывание
На стадии обдумывания человек уже рассматривает возможность изменения своего поведения. На этой стадии потребитель изучает продукт, обычно оценивает доводы «за» и «против» как примерно равные, причем они одинаково важны для него. Результаты пока непредсказуемы.
На этой стадии потенциальные покупатели уже знают о существовании вашего продукта и обдумывают перспективу его использования: «Может быть, стоит попробовать этот курс. Но самому писать код... Это сложно. Нужны, видимо, какие-то базовые знания, определенная подготовка».
Стадия 3: Подготовка
Стадия подготовки характеризуется тем, что человек уже имеет намерение изменить свое отношение к продукту в ближайшее время. Он, возможно, предпринимал какие-то попытки, но теперь явно делает более уверенные шаги в направлении изменения отношения к вашему продукту. На стадии подготовки доводы «за» уже перевешивают доводы «против», хотя и те, и другие все еще важны для потребителя. Эмпирические способы мышления используются им все интенсивнее.
Это фаза планирования. Ваш потенциальный покупатель уже думает о приобретении вашего продукта, но ему еще нужна кое-какая информация о его преимуществах и выгодах: «Я бы хотел купить этот курс... Надоело уже делать сайты-визитки! Да и денег с них... Наверное, пройдя курс, я смогу браться за сложные проекты. Ко мне придет совсем другой заказчик. Денег больше принесет! Если будет желание, я и на приличную работу смогу устроиться. Перспективы заманчивы... Но что это за курс? Чем он лучше и полезнее других? Что за чудодейственная система обучения? Или действительно курс проще? Смогу ли его осилить?».
Стадия 4: Действие
Стадия действия свидетельствует о решительном изменении поведения и характеризуется стабильным сохранением нового стиля поведения. Но проблема рецидива, возврата к прежнему поведению, еще сохраняется, хотя она уже не так остра.
Успех! Ваш потенциальный покупатель подошел к фазе желанного действия, то есть покупки: «Вот моя кредитка, дайте мне уже этот курс!».
Стадия 5: Поддержание
На этой стадии поведенческое изменение очевидно, вероятность нежелательного поведения очень мала и возврата к прошлому нет.
Самая лучшая фаза, на которой вы бы хотели всегда видеть потенциальных клиентов. На этой стадии ваш продукт уже стал частью повседневной жизни клиентов. Они продолжают, уже не задумываясь, покупать ваши курсы. Именно ваши курсы они выбирают. Все предельно просто: когда им хочется идти дальше, когда они хотят повысить свой профессиональный уровень, приобрести новые знания, освоить новые языки программирования и достигнуть новых высот в веб-разработке, они идут к вам.
Как применять стратегию «убеждения шаг за шагом»
Ваша цель – постепенно провести покупателей через все 5 стадий и добиться того, чтобы использование вашего продукта вошло у них в привычку и стало необходимой частью жизни.
В чем трудность применения этой стратегии? Трудность в том, что необходимо успешно взаимодействовать с группами потребителей, которые находятся на разных стадиях процесса знакомства с вашим продуктом. Некоторые из ваших потенциальных покупателей на первой стадии, а другие уже и не думают о других курсах, дойдя до пятой.
У вас есть два варианта:
- Придумайте рекламу, которая обращалась бы к потребителям, находящимся на всех пяти стадиях. Это позволит потенциальным покупателям сосредоточиться именно на той стадии, которая в данный момент для них актуальна. Просто включите в рекламу все, что необходимо потребителю, чтобы составить свое представление о вашем продукте, сформировать мнение, принять решение о покупке.
- Создайте серию рекламных роликов (объявлений), которые будут сменять друг друга через какое-то время, переходить от стадии 1 к стадии 5. Таким образом, первый ролик (объявление) представит рынку ваш продукт, а каждый последующий ролик (объявление), основываясь на предыдущем, будет выделять ключевые преимущества и выгоды вашего продукта.
Так вы сможете провести ваших потенциальных клиентов через все 5 стадий изменения поведения, предоставляя достаточный объем информации и мотивируя становиться постоянными покупателями.
Применение этой стратегии чрезвычайно эффективно, так как направлено на выработку установки длительного и устойчивого предпочтения вашего продукта другим. Использование вашего продукта входит в привычку и становится жизненно необходимым. Попробуйте, и желаемые результаты не заставят долго ждать.
Хотите, чтобы постоянный покупатель остался с вами на всю оставшуюся жизнь? Тогда надо еще немного потрудиться и укрепить завоеванные рубежи и высоты. А для этого есть еще одна стратегия.
Теория прививки. Пусть вас выберут на всю жизнь
Теория прививки (прививка установок) использует методы, с помощью которых можно приумножить уверенность людей в собственных убеждениях и помочь сохранить свою позицию при нежелательном воздействии на них извне.
Теория прививки была разработана социальным психологом, профессором Йельского университета Уильямом Дж. Макгуайером, который искал ответ на вопрос, можно ли делать «прививки против нежелательного информационного воздействия» по аналогии с прививками против вирусных заболеваний. Механизм теории прививки похож на медицинский процесс вакцинации. Медицинская вакцина состоит из ослабленных клеток вируса. После введения вакцины организм человека начинается бороться, вырабатывая антитела, и побеждает вирус, становясь невосприимчивым к нему. С медицинской прививкой вводится доза антигенного материала, а при применении теории прививки предлагаются дозы информации, которые противоречат существующим представлениям человека.
Информация, содержащая небольшую угрозу убеждениям человека, помогает выработке «иммунитета» к таким сообщениям и позволяет успешно отстаивать свою позицию при более серьезной атаке, укрепляя уверенность в убеждениях.
В маркетинге теория прививки используется для усиления существующего мнения потребителя о продукте путем представления слабого аргумента «против», который заставляет покупателя отстаивать свою позицию, выдвигать контраргументы и все больше убеждаться в правильности своего мнения.
Три этапа стратегии прививки
Вернемся к онлайн-школе по созданию сайтов. Возьмем пример. Анализируя деятельность конкурентов, вы замечаете, что курс по аналогичной с вами тематике кто-то продает дешевле. Об этом факте уже красноречиво рассказывает реклама конкурента. Вы прекрасно понимаете, что, сравнивая цену, потенциальный покупатель может отдать предпочтение курсу конкурентов, так как он дешевле.
Вы изучили содержание курса конкурентов и сделали вывод, что ваш курс предоставляет значительно больше информации по данной теме. Ваш курс полнее ее раскрывает, материал лучше структурирован, гораздо больше практических занятий, которые являются логическим продолжением теоретических блоков.
Донести до потребителей сделанные вами выводы и обосновать высокую цену поможет применение стратегии прививки. Одним из способов использования теории прививки является публикации критических оценок конкурентов в форме слабых атак и превращение этих оценок в свои преимущества.
Сделайте отправной точкой ваших действий утверждение конкурентов о том, что их цена является минимальной на рынке, а все другие предлагают подобные курсы по более высокой цене. А далее воспользуйтесь стратегией прививки.
Теория прививки предполагает три этапа.
Предупредить о приближающемся нападении
Выступите на своем сайте инициатором дискуссии. Напишите: «Конкуренты говорят о том, что наш курс стоит дорого, что они могут предложить аналогичный по более низкой цене. Но они ничего не говорят о том, что их курс напрочь лишен трех важных теоретических блоков (напишите их названия) и 10 практических занятий по ним, которые необходимы для выработки навыков... Пожалуй, если убрать эти три блока и 10 практических занятий, мы сможем сделать наш курс еще дешевле, чем у конкурентов».
Ваша задача на этом шаге предупредить пользователей о надвигающейся опасности и спровоцировать ответную реакцию. Вы должны заставить их подготовиться к возможной атаке: укрепить оборону и подготовить контраргументы.
Слабо атаковать
На этом шаге вы начинаете слабо атаковать. Раззадорьте вашу аудиторию несколькими слабыми аргументами в пользу намечаемых вами действий: «Может быть, мы могли бы пойти на то, чтобы сократить курс, убрать некоторые темы и практические занятия. Это, вероятно, лишит возможности наших учеников приобрести определенные знания и навыки, но зато сделает курс дешевле. Эти темы можно отдать на самостоятельное изучение... Так что вы думаете?».
Побудить к яростной защите
Эта стратегия заставит ваших пользователей высказывать все, что они будут думать по этому поводу. Стратегия прививки заставит пользователей мыслить критически, глубже осознать свою позицию, укрепить оборону и подготовиться к контратаке.
Обратите внимание, что тут важно не переусердствовать. Ваша атака должна быть убедительной, но слабой. Несущественные аргументы против убеждений способствуют выработке защитных контраргументов, которые укрепляют уверенность в правильности своей позиции. В противном случае вы рискуете добиться противоположного эффекта и изменить мнение потенциальных покупателей о вашем продукте.
Таким образом, применяя стратегию прививки, вы можете опровергнуть все рекламные доводы своих конкурентов. Если вы предоставляете достоверную информацию, то ваша реклама становится чем-то большим, чем просто очередной рекламный выкрик. Это усиливает доверие к вам. Вы подталкиваете потенциальных клиентов к тому, чтобы все слова ваших конкурентов они пропускали через ваш фильтр.
Подобная реклама приводит к тому, что появляется все больше критически настроенных покупателей, которые расположены приобретать именно ваши продукты. Подумайте, что вы делаете быстрее, лучше и проще? Сделайте «прививку» потенциальным заказчикам, выведя на поверхность эти преимущества, и наблюдайте за тем, как завоюете их.
Комментарии