Картинки, цветовая палитра, шрифт – так ли это важно? Как они влияют на продажи?
Давайте разбираться. А заодно узнаем несколько секретов от гуру маркетинга, как эффективно использовать цвет, шрифт и картинки для увеличения откликов на вашем сайте, а также в рекламных объявлениях.
Психология цвета
Цвет оказывает на человека большое влияние. Выкрасьте стены в розовый цвет, и он создаст более дружелюбную и доверительную обстановку в комнате. Красный цвет возбуждает, а синий нейтрализует эмоции. Ребенок в желтой комнате будет больше плакать, а зеленые стены создадут атмосферу покоя и умиротворенности. Хотите умерить свой аппетит? Опробуйте «диету со стенами в голубых тонах».
Цвет меняет наше восприятие веса
Менеджер транспортной кампании заметил, что рабочие значительно больше устают, разгружая ящики черного цвета. Грузы же в светлой упаковке требовали меньших силовых и временных затрат. Черный чемодан чисто психологически кажется более тяжелым по сравнению со светло-зеленым. Более темный цвет добавляет вес товару и его упаковке.
Иллюзия «чем темнее – тем тяжелее» называется кажущимся весом. Американские психологи Карл Дж. Уорден и Эллен Л. Флинн в своей статье «Влияние цвета на видимый размер и вес» описали результаты проведенных ими тестов. Они положили 8 коробок одинакового размера в прозрачную стеклянную емкость. Затем попросили участников эксперимента расположить эти коробки согласно предполагаемому весу. Самой легкой, по мнению испытуемых, оказалась белая коробка, затем шли коробки светлых цветов, а завершала список коробка черного цвета. Она почти на 2 кг, как казалось участникам эксперимента, была тяжелее белой.
Таким образом, выбор правильного цвета позволяет влиять на восприятие вашего товара и его упаковки потребителем.
Цвет может влиять на вкус
Покупатели говорят о том, что апельсиновые напитки более темного цвета на вкус кажутся слаще.
Безалкогольный напиток без сахара Dr Pepper от Snapple Group рекламировали как лекарственный напиток. Фоновый цвет на банках с этим напитком изменили с бежевого на синий, и люди стали говорить, что теперь он стал похож на старое доброе «свекольное пиво». Хотя рецептура осталась прежней.
Цвет способен не только привлекать внимание, но и изменять вкусовое восприятие продукта.
Цветовые предпочтения потребителей
Какие цвета нравятся людям больше всего? Чтобы ответить на этот вопрос, психологи различных стран провели сотни экспериментов. Но человеческая природа везде проявляется одинаково, независимо от страны проживания.
Цветовые предпочтения людей отражены в следующей таблице.
|
Цвет |
Степень предпочтения (ниже = менее популярный) |
|
Синий |
1 |
|
Красный |
2 |
|
Зеленый |
3 |
|
Фиолетовый |
4 |
|
Оранжевый |
5 |
|
Желтый |
6 |
Больше всего людям нравится синий цвет, далее идет красный, потом зеленый. Это три бесспорных лидера. На 4 месте фиолетовый цвет. В отношении этих 4 цветов мужчины и женщины единодушны. Далее мужчины на 5 место ставят оранжевый цвет, а на 6 – желтый. Женщины придерживаются противоположного мнения и отдают большее предпочтение желтому, а уже потом оранжевому.
Взгляните на свои сайты и промо-материалы. Совпадает ли их цветовое решение с мнением потребителей всего мира? А знает ли об этих исследованиях ваш графический дизайнер?
Цветовые предпочтения меняются с возрастом
Грудного ребенка первым привлечет красный цвет. Затем он обратит внимание на желтые и зеленые игрушки. Синий цвет у него вызовет наименьший интерес. Где-то к году он по-прежнему будет любить красный, далее будет идти желтый. Синий начнет свое победоносное шествие и для начала обгонит зеленый. К 7-летнему возрасту желтый цвет отстанет от красного, синего и зеленого.
В школе синий постепенно обгонит красный и зеленый и уже не сдаст завоеванные позиции до конца жизни человека. Желтый продолжит двигаться вниз по лестнице. А вот любовь к красному человек, как правило, проносит через всю жизнь.
Значит, чем дальше, тем синее? Объяснение этому дает физиология. Это связано с возрастными процессами, происходящими в человеческом глазе. Глаз ребенка поглощает всего 10% синего цвета, а глаз взрослого человека уже 85%. Вот почему «голубое и зеленое» (вспомните старый советский фильм) в итоге превращается в синее.
Наиболее предпочитаемые цветовые комбинации
Давайте разберемся, существуют ли цветовые комбинации, которые более предпочтительны для потребителя.
В живописи базовыми цветами считаются красный, желтый и синий. Художники утверждают, что лучше всего между собой сочетаются цвета, которые не пересекаются с базовыми цветами. Например, сочетание зеленого и светло-зеленого – не самое удачное сочетание.
В психологии выделяют четыре основных цвета: красный, зеленый, желтый и синий. Психологи говорят, что лучшими сочетаниями цветов являются те, что используют дополнительные цвета. То есть сочетание зеленого и светло-зеленого они, в отличие от художников, признают хорошим.
Для одного из своих тестов известный американский психолог и исследователь в области маркетинга Даниэл Старч взял несколько десятков рекламных объявлений. В каждом объявлении преобладали два определенных цвета.
Результаты показали, что предпочтение было отдано 10 рекламным объявлениям. Лучшие, с точки зрения психологии, цветовые сочетания оказались не самыми предпочтительными для потребителей. Они даже не все вошли в первую десятку. В первой тройке оказались комбинации с сильно конфликтующими, по мнению психологов, цветами.
Давайте посмотрим на результаты тестов Даниэля Старча, они отображены в таблице.
|
Цветовые пары |
Степень лучшей сочетаемости (1 – наименее конфликтующие цвета, 10 – наиболее) |
Степень предпочтения потребителями (1 – наиболее предпочтительное сочетание, 10 – наименее) |
|
Синий - Желтый |
2 |
1 |
|
Синий - Красный |
10 |
2 |
|
Фиолетовый - Желтый |
5 |
3 |
|
Красный - Зеленый |
1 |
4 |
|
Фиолетовый - Зеленый |
3 |
5 |
|
Красный - Желтый |
7 |
6 |
|
Синий - Оранжевый |
8 |
7 |
|
Красный - Оранжевый |
9 |
8 |
|
Зеленый - Желтый |
4 |
9 |
|
Фиолетовый - Оранжевый |
6 |
10 |
Из таблицы видно, что потребителям больше всего нравится сочетание синего и желтого. Сильно конфликтующие между собой, по утверждению психологов, синий и красный оказались на втором месте. А наименее конфликтующие – красный и зеленый – заняли 4 место.
Вот как используют цветовые сочетания в своих логотипах мировые бренды:
Как цвет влияет на читаемость текста
Рекламное объявление на белом или светло-желтом фоне потребитель прочтет легче и быстрее. Белый и светло-желтый фон сильно упрощают прочтение. Цвет шрифта лучше использовать черный и темно-синий.
По мнению маркетолога Дрю Эрика Уитмена, лучшим вариантом является черный текст на светло-желтом фоне. Цвет не только привлекает внимание пользователей, но и способствует их большей вовлеченности в процесс прочтения и осмысления рекламы.
Подводные камни выворотной печати
Термин «выворотная печать» используется в полиграфии. Это способ печати, при котором темной краской заливается фон, а буквы незапечатываются. Другими словами, это белые буквы на черном или другом темном фоне (привет, вездесущая темная тема).
Исследования показывают, что выворотная печать делает вашу рекламу менее читаемой. Поэтому такого способа печати следует избегать или пользоваться им очень аккуратно. Глаза не привыкли к чтению на черном фоне, особенно если шрифт мелкий.
Есть ли какие-то исключения из этого правила? Выворотная печать может быть эффективной в случае с заголовками, когда шрифт крупный и мало слов (например: «Выиграй айфон!»), а также если ваше объявление буквально задавлено другими объявлениями в интернете.
- Выворотная печать делает текст менее разборчивым. В статье «Сравнительная удобочитаемость черного и белого текста», опубликованной в Журнале о прикладной психологии в 1931 г., исследователь Г. Холмс, по результатам проведенных тестов, пришел к следующему выводу: слова, напечатанные черным шрифтом на белом фоне, можно прочесть с расстояния 66 дюймов, а белые буквы на черном фоне участники эксперимента читали только с 55 дюймов.
- Выворотная печать снижает скорость чтения. В результате проведенного эксперимента Даниэл Старч выяснил, что обычный текст участники читают со скоростью более 6 слов в секунду. Текст в выворотном стиле читался со скоростью 4 слова в секунду.
- Тексты с выворотной печатью не дочитываются пользователями до конца. Психологи М.А.Тинкер и Д.Г. Патерсон предложили испытуемым прочесть обычный текст, а затем текст с выворотной печатью. Второй текст оказался на 4% менее удобочитаемым. Когда же участникам показывали только выворотный текст, то читаемость его опускалась на 16%.
Психология шрифта
От выбора шрифта во многом зависит восприятие пользователем вашего рекламного сообщения. С помощью правильного подобранного шрифта вы можете усилить действие вашего посыла, а можете и придать ему нежелательный смысл.
Например, вряд ли вы будете рекламировать силовые тренажеры для спортивного зала, используя воздушный и утонченный шрифт Palace. А женское ажурное белье – с помощью такого мужского шрифта, как Cooper Black.
В зависимости от тематики вашего сайта шрифт может нести большую или меньшую смысловую нагрузку. Но в любом случае выбранный вами шрифт что-то будет значить.
Вы знаете разницу между шрифтами с засечками и без них?
Шрифт с засечками имеет небольшое основание вверху и внизу букв и украшения наверху. Примерами шрифтов с засечками являются Times New Roman, Palatino, Schoolbook, Georgia.
Шрифты Sans Serif (без засечек) не имеют засечек вверху и внизу букв, а также каких-либо украшений. Примерами шрифтов без засечек являются Arial, Verdana, Helvetica.
Засечки делают каждую букву более узнаваемой. Многие исследователи подтверждают, что шрифты с засечками проще для чтения. Но этот вывод касается только печатных изданий. Большинство газет и журналов используют шрифты с засечками. Такой шрифт подойдет и для печатных рекламных буклетов, брошюр, рекламных каталогов и продающих писем.
Какие шрифты использовать в интернете?
Что выглядит хорошо на бумаге, не всегда хорошо читается с экрана компьютера.
В 2002 году Исследовательская лаборатория юзабилити ПО обнародовала результаты исследования под названием «Сравнение популярных онлайн-шрифтов: какой размер и тип лучше?». Выводы: самыми удобочитаемыми стали Arial, Courier и Verdana.
При размере шрифта в 10 кеглей участники эксперимента отдали предпочтение шрифту Verdana, а Times New Roman оказался на последнем месте. При размере шрифта в 12 кеглей большинство предпочло Arial, a Times New Roman опять получил самую низкую оценку.
Маркетолог Дрю Эрик Уитмен для наиболее понятного и быстрого онлайн-чтения рекомендует:
- Arial высотой 12 пунктов и более.
- Если надо меньше, тогда Verdana, но мелких шрифтов лучше избегать.
- Если у вас немолодая целевая аудитория, лучше использовать 14 кеглей.
- Для официального и делового теста используйте Georgia.
Картинки в рекламе
В 1991 году агентство Roper Starch Worldwide провело исследование с участием 2 000 потребителей из 10 американских городов, откликнувшихся на 650 рекламных объявлений разных товаров широкого потребления. Результаты научно подтвердили, как присутствие изображений влияет на уровень откликов на рекламу вне зависимости от продукта. Перед вами результаты этого исследования:
- Объявления, на 50% состоящие из визуальных элементов, замечают на 50% чаще, чем те, в которых в меньшей степени присутствуют или совсем отсутствуют какие-либо картинки.
- В категории самых читаемых эти же объявления показали результат на 60% выше.
- Объявления с 4-9 визуальными элементами замечают на 30% чаще, чем те, в которых нет или меньше визуальных элементов.
- Объявления с 10+ визуальными элементами заметят на 55% больше людей, чем те, в которых нет или меньше визуальных элементов.
- Самыми читаемыми с рейтингом до 70% можно считать объявления с 10+ визуальными элементами.
- Визуальная демонстрация продукта привлекает читателей на 13% чаще.
- Фотографии – самый удачный вид графических элементов.
7 лучших тем для изображений
- Дети и младенцы
- Матери и дети
- Группы взрослых людей
- Животные
- Спортивная тематика
- Знаменитости
- Еда
Почему же эти изображения так притягательны для нас? Потому что они отражают основные потребности человека. Дети, семья, друзья, признание, потребность в еде – это вечные темы.
Изображение продукта в рекламе
Присутствие в вашей рекламе фотографии продукта привлекает на 13% больше читателей.
Фотографии продукта в процессе использования еще на 13% укрепляют интерес к нему.
Рекламу с фотографией людей вместе с продуктом замечают на 25% больше потребителей.
Покажите фото положительного результата, который получит потребитель в результате использования вашего продукта.
Всегда снабжайте свои фотографии контекстом. Вместо того, чтобы показать холодильник в непримечательном интерьере, покажите его установленным в красиво оборудованной кухне.
В рекламе есть изображение человека, смотрящего на вас?
Известный маркетолог Дрю Эрик Уинстон рекомендует помещать в свое рекламное сообщение фотографию человека. Прием основан на том, что лицо привлекает к себе больше внимания. Это настоящая красная тряпка, приковывающая к себе потребителя.
- Человек должен смотреть прямо на читателя.
- Улыбка предпочтительнее, но, разумеется, это зависит от того типа продукта или услуги.
- Если у вас авторский курс, то поместите свою фотографию.
Лицо не просто привлекает сиюминутное внимание, но и придает вашей рекламе человеческое лицо и усиливает доверие к вам (даже если фото создано нейросетями).
Знаменитый принцип Дэвида Огилви по размещению картинки и текста
Дэвид Огилви разработал простую схему размещения картинки и текста, которая делает объявление более заметным, тем самым увеличивая отклик потребителя.
Принцип 2/3 –1/3 Дэвида Огилви по схеме размещения текста
Две верхние трети объявления – это одна большая фотография.
Оставшаяся треть объявления состоит из заголовка прямо под фото и продающего текста под ним, который обычно начинается с большой буквы, чтобы привлечь взгляд читателей к вашему продающему посланию.
Логотип вашей компании аккуратно вставляется в правый нижний угол.
|
2/3 |
Две верхние трети объявления занимает одна большая фотография |
|
|
1/3 |
Заголовок прямо под фото Продающий текст с большой буквы |
|
|
Логотип компании |
||
Обратный принцип 1/3 –2/3 Дэвида Огилви по схеме размещения текста
Существует и обратное правило Огилви, по которому верхняя треть приходится под фото. Заголовок расположен под ним, а оставшиеся две трети – это продающий текст с большой буквы.
Как и ранее, вы ставите логотип компании в правый нижний угол.
|
1/3 |
Одну верхнюю треть объявления занимает фотография |
|
|
2/3 |
Заголовок прямо под фото Продающий текст с большой буквы |
|
|
Логотип компании |
||
Исследования показывают, что подпись под картинкой читают в два раза больше людей, чем основной текст.
«Большинство людей читают подписи под иллюстрациями, а не основной текст, так что никогда не используйте картинку без подписи под ней», – Дэвид Огилви
«Располагайте заголовок под картинкой, ведь взгляд сначала падает на нее, а потом уже сдвигается вниз», – Starch Research
Таким образом, подпись под картинкой одновременно является и заголовком вашего текста. Это очень умный прием, который прошел испытание временем и помог многим крупным компаниям стать лидерами в своей индустрии. Если этот способ достаточно хорош для «человека в рубашке Hathaway» и Rolls-Royce, то, видимо, данный метод подойдет и для нас с вами.
«Не публикуйте картинки без текста к ним. Напишите короткое продающее сообщение или фразу, вызывающую интерес, под каждой иллюстрацией, которую вы используете», – Джон Кейплз
Вместо вывода
В рекламе неразумно быть умным. Без толку быть просто креативным. В рекламе надо быть эффективным.
Реклама – это продажа товаров и услуг. И единственным критерием ее эффективности является выполненное целевое действие; только это действие обеспечит нескончаемый финансовый поток на ваш банковский счет.
Для достижения этой цели необходимо задействовать весь арсенал средств, имеющихся в вашем распоряжении. Картинки, цвет и шрифт могут стать хорошим подспорьем для увеличения откликов и продаж на вашем сайте.
Комментарии