Давайте обратимся к продукту, с которым связана история одной из самых успешных рекламных кампаний. Это ополаскиватель для ротовой полости, предотвращающий неприятный запах изо рта. Его торговое название – Listerine (Листерин).
В 1879 году доктор Джозеф Лоуренс из Сент-Луиса, штат Миссури, изобрел антисептическое средство и назвал его «Listerine» в честь Джозефа Листера, известного английского хирурга и ученого, создателя хирургического антисептика. Дезинфицирующее средство Лоуренса обладало бактерицидными свойствами и изначально рекламировалось как средство от порезов, ссадин, укусов насекомых и перхоти.
В 1881 году Джозеф Лоуренс продал лицензию на свою формулу фармацевту Джордану У. Ламберту. Впоследствии Ламберт основал компанию Lambert Pharmacal, занимающуюся продвижением Listerine на рынке. В 1895 году Listerine начал использоваться стоматологами в качестве средства гигиены для полости рта. Он рекомендовался для домашнего использования, и с 1914 года стал первым ополаскивателем для рта, продаваемым в США без рецепта.
Но больших продаж Listerine не делал. Lambert Pharmacal Company стала искать способы повысить интерес к своему продукту. Сыновья Джордана Ламберта, Джерард и Мэрион, были уверены, что их продукт будет продаваться лучше, если они найдут что-то, что сделает его по-настоящему востребованным и незаменимым. Бренду был нужен фокус. Его нашел в 1923 году Джерард Барнс Ламберт.
Галитоз и крах социальных отношений
Джерард Б. Ламберт вызвал гигантскую волну откликов потребителей словом «halitosis» – неприятный запах изо рта. Это слово превратило неприятный запах изо рта, который до сих пор не вызывал никакого серьезного беспокойства, в проблему, которая заставила волноваться большинство американцев. Галитоз стал проблемой социума. Рекламные тексты гласили:
- «Галитоз делает вас непопулярным».
- «Каким бы обаятельным и любимым вы ни были, ваши друзья не будут мириться с неприятным запахом изо рта вечно. Они могут быть с вами милы, но это стоит им больших усилий».
Галитоз делает вас непопулярным
В новых рекламных роликах Listerine были показаны одинокие молодые женщины и мужчины, жаждущие брака, но, увы, отвергнутые по причине неприятного запаха изо рта. Самая известная рекламная кампания этого продукта датируется 1930-ми годами – в ней была показана плачущая девушка, мечтавшая о замужестве, и текст: «Часто подружка невесты, но никогда невеста».
Часто подружка невесты, но никогда невеста
Реклама показывала детей, шарахающихся от своих матерей и мужчин, которые, казалось, имели все, но были обречены на одиночество.
Вы непопулярны даже у своих собственных детей
Люди не остались равнодушными к такой рекламе, они задумались и обеспокоились. Проблема была гениально обозначена, до предела обострена. Галитоз разрушал семейные и дружеские связи, вставал на пути деловых отношений и мешал бизнесу, делал людей неудачниками и социальными изгоями.
Проблема требовала немедленного решения. К счастью, против этого национального бедствия нашлось простое и эффективное лекарство – Listerine, продажи которого взлетели на неведомые раннее высоты. Только за первый месяц они выросли на 33%.
Что же произошло?
Социальное признание является одной из основных базовых потребностей человека, необходимость удовлетворения которой биологически запрограммирована в каждом. Невозможность удовлетворения этой потребности вызывает стресс. Стресс вызывает страх социального отторжения обществом. Страх мотивирует и заставлять действовать. Страх продает.
Listerine стал позиционироваться как лекарство от «хронического галитоза» – поначалу еще очень неясного медицинского термина для обозначения неприятного запаха изо рта. Но благодаря грамотным маркетинговым усилиям рекламной компании Listerine этот термин вскоре приобрел очень широкую известность. А проблема неприятного запаха изо рта была вызволена наружу и приобрела невиданную ранее актуальность, для решения которой предлагалось действенное и эффективное средство.
Эксперт по рекламе Джеймс Б. Твитчелл в своей статье «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир: самая революционная реклама века, и как она всех нас изменила» написал, что история Listerine – это не столько история о создании жидкости для полоскания рта, сколько история о создании неприятного запаха изо рта. А сам Джерард Ламберт говорил: «На моем надгробии будет надпись: «Здесь покоится тело отца галитоза».
Всего за 7 лет выручка компании выросла со 115 000 долларов до более чем 8 миллионов долларов. Сейчас Listerine может похвастаться впечатляющей долей рынка в более чем 50%.
Как и когда страх продает
Страх предполагает вероятность развития неблагоприятных сценариев, связанных с какими-либо потерями, с нанесением вреда и ущерба здоровью, с угрозами для личной безопасности и жизни. Страх ставит под угрозу вечное стремление человека к самосохранению.
Отсутствие больших продаж при применении этой стратегии означает недостаток стресса. Например, отсутствие зимней резины или опции боковых подушек безопасности можно сделать предметом для сильного беспокойства потребителя, нарисовав ему картины возможных аварий и физических травм.
Страх мотивирует, дает мощный толчок, подталкивает людей к действию. Правильно выстроенная стратегия влияния страха заставляет людей тратить деньги.
Использование страха в рекламе будет чрезвычайно эффективным при условии, что ваш продукт предлагает подходящее решение для этой проблемы, устраняет чувство страха. Страх, вызванный вероятностью потери или возникающий вследствие угрозы здоровью, является мощным инструментом.
Насколько этично применение этой стратегии в рекламе?
Если ваш продукт может устранить страх потребителя, то почему бы и не воспользоваться данным методом? Существует много товаров и услуг, при продаже которых применение стратегии страха не только оправданно, но и полезно. Что вы скажете о противопожарных и охранных системах сигнализации, о страховании жизни и здоровья, о секциях плавания, об уроках самообороны? Разве не очевидно, что использование чувства страха полезно при продаже тормозных колодок? Эти товары и услуги могут защитить от потерь, сохранить здоровье, спасти жизнь.
Стратегия использования и стимуляции чувства страха
Психологи Эллиот Аронсон и Энтони Р. Пратканис в своем исследовании «Эпоха Пропаганды» в 2001 году выделили 4 условия, при которых чувство страха особенно эффективно. Причем успех или неудача этой стратегии зависит от наличия всех четырех компонентов.
- Это сильно пугает людей. Только важно не перестараться. Если вы слишком сильно напугаете потребителя, вы рискуете обездвижить его, вызвать бездействие. Страх способен парализовать. Все равно, что олень на трассе застывает в ужасе, глядя на быстро приближающиеся к нему фары автомобиля.
- Предлагаются конкретные рекомендации для преодоления угрозы страха. Ваше рекламное объявление должно содержать конкретные и достоверные рекомендации по решению проблемы.
- Рекомендуемые действия воспринимаются как эффективные для устранения страха. Ваше рекламное объявление должно вызывать доверие.
- Люди воспринимают адресованное им сообщение и верят, что могут выполнить рекомендуемые действия. Ваше рекламное объявление должно вызывать чувство достижимости результата. Мотивация вашего потенциального клиента останется только в том случае, если он будет уверен в своей способности изменить ситуацию.
Например, вы оказываете услуги по специализированной химчистке мягкой мебели, гарантируя потребителям полное избавление от домашних пылевых клещей. Вы должны не просто рассказать клиенту, что он и его семья спят на рассаднике микроскопических насекомых размером до 0.1 миллиметра, которые откладывают яйца и ночью поедают ороговевшую кожу домочадцев, а то, что продукты их жизнедеятельности способны вызывать такие болезни, как аллергический ринит, бронхиальную астму и даже отек Квинке. Напугали? Теперь вы также должны убедить клиента, что ваше радикально новое средство сможет навсегда изгнать полчища этих страшных насекомых из его мебели. Причем все ваши действия будут совершенно безопасны как для людей, так и для мебели, и 3-месячный ребенок клиента сможет ползать по дивану с голыми коленками без риска для своего здоровья. Вы должны не только убедить, но и повлиять на его веру в то, что ваша услуга действительно является тем, что вы описали в рекламе. Потребитель должен поверить, что сможет воспользоваться всеми преимуществами, которые вы ему предлагаете.
Использование чувства страха более продуктивно, если оно конкретно и нацелено на широкую аудиторию
Намного проще продавать солнцезащитный крем, потому что все знают, что солнце способно превратить спину в один большой волдырь. Гораздо сложнее продать защитное средство, которое предотвращает выгорание мягкой мебели под действием солнечных лучей. Почему? Потому что немногие люди связывают в одну цепочку мебель и солнечные лучи. Такого рода страх специфичен (выгорание мебели) и не получает широкого распространения.
Наиболее эффективно использовать уже существующие в сознании потребителя страхи или страхи, которые требуют немного усилий, чтобы вывести их наружу
Например, Purell – американский бренд дезинфицирующего средства для рук, изобретенный в 1988 году и представленный на потребительский рынок в 1997 году компанией GOJO Industries.
В 1997 году, когда Purell выступил на потребительский рынок, появились публикации о том, что немытые руки являются главной причиной загрязнения пищевых продуктов в ресторанах. В 2003 году исследование Американской Ассоциации Микробиологии обнаружило, что большое количество людей в крупных аэропортах США не моют руки после туалета. Более 30% людей в аэропорту Нью-Йорка, 19% в Майами и 27% в чикагском аэропорту О'Хара не задерживались, чтобы помыть руки после посещения туалета. В том же году компания Wirthlin Worldwide провела телефонный опрос, который показал, что только 58% опрошенных моют руки после чихания и 77% после смены детского подгузника. Кампания GOJO Industries создала проблему, которая заставила людей задуматься и начать беспокоиться. Компания позаботилась о том, чтобы вытащить это беспокойство на поверхность и привить страх, одновременно предложив легкий путь решения проблемы. В итоге Purell стал самым покупаемым в Америке антибактериальным гелем для рук.
Чувство страха эффективно при создании видимости дефицита продукта и ограниченных сроков
Призывайте потенциального клиента сделать выбор здесь и сейчас, опираясь на его чувство страха опоздать и упустить возможность сделать выгодную покупку.
Итак, использование чувства страха может быть чрезвычайно эффективно в рекламе, если ваш продукт предлагает легкое решение проблемы. Не забывайте, что мало потребителя напугать, его надо еще и убедить, повлиять на его веру в ваш продукт, а также подтолкнуть к действию.
Комментарии