Вы когда-нибудь покупали товары под влиянием рекламных образов знаменитых артистов, певцов, известных спортсменов, популярных общественных деятелей или просто красивых, вызывающих симпатию людей?
Рекламная индустрия давно и активно пользуется образами знаменитостей для продвижения на рынке различных товаров и услуг.
- В далекие 50-е годы прошлого века будущий президент США Рональд Рейган хвалил воротники рубашек «Arrow» и отдавал должное качественному табаку сигарет «Chesterfield».
- В 1960-е годы профессиональный футболист Джо Нэмэт рассказывал о полезных свойствах крема для бритья «Noxema».
- В 1970-е годы комик Родни Дэйнджерфилд и бейсболист Боб Уэкер восхищались незабываемым вкусом низкокалорийного пива «Miller».
- В конце прошлого века звезда баскетбола Майкл Джордан продавал все: от сухих завтраков и одеколона до услуг телефонных кампаний.
Продают знаменитости
Рассмотрим эффективность привлечения к рекламе известных и популярных людей на примере образов выдающихся спортсменов. Знаменитые спортсмены занимают одно из лидирующих мест в рекламе самых разнообразных товаров и услуг.
Например, Wheaties (сухие завтраки, пшеничные хлопья) от компании General Mills уже в течение почти века продают исключительно выдающиеся спортсмены. Эффективность использования спортивных звезд подтверждается солидным списком участников рекламных кампаний на протяжении нескольких десятков лет.
В 50-60-е годы прошлого века бессменным продавцом Wheaties был олимпийский чемпион по десятиборью Боб Ричардс. В 70-е годы его сменил олимпийский чемпион, десятиборец Брюс Дженнер. В 80-х годах эстафету приняла олимпийская чемпионка, гимнастка Мэри Лу Реттон. Далее последовала целая плеяда знаменитых спортсменов: Пит Роуз, Уолтер Пэйтон, Крис Эверт Ллойд, Майкл Джордан, Джо Монтана, Дэн Марино, Кэл Рипкен, Мэрион Джонс и другие.
А вот как выглядит сайт кампании сейчас:
Скриншот сайта Wheaties
Примечательно, что на протяжении стольких лет компания General Mills ни разу не попыталась привлечь к своей рекламе какого-либо эксперта по проблемам питания, настолько она убеждена в эффективности использования именно выдающихся спортсменов.
Эффективно продают известные спортсмены не только в Америке, но и во всем мире. Например, в Германии шоколад «Milka» успешно рекламировала многократная олимпийская чемпионка по плаванию Франциска ван Альмсик.
Просто привлекательный и внушающий симпатию образ тоже способен убедить и продавать
В исследовании «Эпоха пропаганды» психологи Эллиот Аронсон и Энтони Р. Пратканис говорят о том, что убеждает не только реклама с привлечением знаменитых актеров, спортсменов или общественных деятелей. Из проведенных экспериментов они сделали вывод, что просто привлекательный и вызывающий симпатию образ убеждает и заставлять покупать. Образы красивых женщин и мужчин очень убедительны, например, при продаже парфюмерной продукции.
Мало того, Аронсон и Пратканис отмечают, что даже образы рисованных персонажей, таких как Джо Кэмела (символ рекламы сигарет Camel), или образы вымышленных людей, например, тетушки Джемаймы (американского символа смесей для приготовления блинов и сиропа к ним), вызывают эмоциональный отклик потребителей и продают.
Почему красивые и знаменитые так эффективны
Ситуация интересна тем, что о полезности зерновых продуктов, о волшебном влиянии на кожу крема после бритья, о чудодейственном шампуне от перхоти, о преимуществах автомобильного бренда, о зимних шинах и даже о лекарственных препаратах потребителю рассказывают футболисты, гимнасты, актеры, певцы, общественные деятели. И это находит у потребителей отклик, они покупают. А на рекламные компании со знаменитостями расходуются миллионные бюджеты, ведь знаменитостям нужно платить, причем немало.
В психологии существуют два способа убеждения: прямой (непосредственный) и косвенный (периферийный, опосредованный). Прямое убеждение базируется на логике, воздействуя на сознание личности через мышление. Периферийное убеждение основывается на эмоциональном и чувственном воздействии, на согласованности вербальных (словесных) и невербальных (привлекательная внешность, располагающая манера поведения, приятный тембр голоса и т.п.) компонентов влияния, а также на эстетическом совершенстве.
Люди покупают эмоционально
Люди покупают, руководствуясь не столько здравым смыслом, сколько эмоциями, иногда даже не пытаясь оправдать свои покупки логикой, полностью отдавая себя во власть периферийному способу убеждения.
Люди покупают исключительно ради собственного привлекательного образа, который нарисовали в своем воображении. Они обретают этот образ, покупая «правильный» продукт, который усилит их эго и устранит недостатки. Надевая «правильные» кроссовки, пользуясь «правильным» парфюмом, человек заявляет себе и окружающим: «Я такой же, как тот профессиональный спортсмен, которого я вчера видел в рекламном ролике по телевизору».
«Покупая «правильные вещи», мы [потребители] усиливаем собственное эго и избавляемся от собственных несовершенств и недостатков, поскольку стали точно такими же, как любимая знаменитость», – отмечают Эллиот Аронсон и Энтони Р. Пратканис в своей книге «Эпоха пропаганды». В этой книге они изложили основные психологические аспекты стратегии обращения к эго и тщеславию потребителя.
Эта стратегия предполагает создание определенного образа продукта, который можно предложить аудитории, чувствующей, что ее личный имидж соответствует представленному образу и может быть улучшен с его помощью. Для реализации этой стратегии необходимо тесно связать созданный образ продукта с личностью потребителя, чтобы он ассоциировал себя с этим образом, уподоблял (идентифицировал) себя ему. И если это происходит, то эго потребителя трансформируется, преображается в соответствии с предлагаемым образом продукта. Известный маркетолог Дрю Эрик Уитмен называет это эго-морфингом – мгновенной идентификацией. Под влиянием образа продукта происходит трансформация эго потребителя и мгновенное уподобление предложенному образу продукта.
Представляя свой продукт при помощи грамотно подобранных образов знаменитых и привлекательных людей, вы можете убедить потенциального покупателя в том, что приобретение вашего продукта немедленно приведет к тому, что уже он, покупатель, будет ассоциироваться с рекламным образом и приобретет соответствующий ему менталитет. А чтобы выдать себя за желаемый известный образ, ему достаточно всего лишь покупать и выставлять напоказ «правильные» товары.
Умные рекламодатели вселяют в свои товары «личность», которая вызывает желание потребителя быть на нее похожим. Вот почему так эффективны в рекламе выдающиеся спортсмены, знаменитые артисты и певцы, известные общественные деятели, просто красивые и привлекательные образы реальных или вымышленных людей.
Ковбой на сигаретах «Marlboro» – это сильный и самодостаточный мужчина, мачо. Красивые стройные модели, рекламирующие одежду от Calvin Klein – это сексуальность, изысканность, безупречный вкус.
Продаем мечту
Вы продаете легкий путь к исполнению желаний. При применении стратегии обращения к эго и тщеславию убедить клиента несложно.
Многие потенциальные покупатели вашего продукта уже считают, что их эго соответствует представленному образу или может быть улучшено с его помощью, иначе они не были бы вашими настоящими потенциальными покупателями.
Например, вам не нужно будет слишком стараться, чтобы убедить женщину быть более сексуальной или мужчину быть более сильным, уверенным в себе. Привлекательность для противоположного пола, социальное признание, желание «быть не хуже других» – это основополагающие желания человека, удовлетворение которых биологически запрограммировано абсолютно в каждом. Предпринимая действия для выполнения этих желаний, люди не задумываются и не задают вопросов. Они просто исполняют их. Когда вы обращаетесь к этим врожденным желаниям, вы задействуете эмоции, которые движут всеми людьми каждую минуту каждого дня.
Вы можете обратиться к эго и тщеславию вашей аудитории без необходимости в чем-то убеждать, концентрируясь на показе образов, которые ваши потенциальные клиенты сами хотят увидеть.
Например, продажа парфюмерной продукции. Чтобы склонить потенциальных клиентов к покупке, достаточно показать изображения красивых мужчин и женщин. Модели на изображениях никак не используют то, что они рекламируют. Продает воображение самого потребителя.
Изображение из рекламы по продаже парфюма
Обращение к эго и тщеславию покупателя, по сути, является обращением к его представлению о самом себе. И это обращение будет особенно эффективным, если рекламный образ будет наделен тем, что общество считает важным. Например:
- физической привлекательностью,
- финансовым успехом,
- интеллектом,
- сексуальными достижениями.
Наделите свои рекламные образы этими качествами. Потребители будут покупать ваш продукт, чтобы быть такими же. Согласно теории баланса Стека и Бернштейна (1999 г.), если потребители заинтересованы «правильными» образами и картинками, то люди, обладающие этими качествами, будут покупать продукт, чтобы выставить свое эго напоказ, демонстрировать его. Подумайте о своем продукте. Будут ли люди хотеть выставлять напоказ свое обладание вашим продуктом?
- У вас есть школа танцев, английского языка, рисования? Напишите в рекламе имена известных людей, чьи дети посещают вашу школу.
- Вы занимаетесь высококачественной печатью открыток и приглашений? Укажите на сайте, какие популярные личности заказывали у вас приглашения на свадьбу для себя или своих детей. Заявите о себе первыми, сделайте бесплатный заказ для известных людей вашего города, а затем используйте в рекламе имена этих людей.
- У вас ветеринарная клиника? Сообщайте в рекламе, какие знаменитости лечат своих четвероногих любимцев у вас.
Обращение к эго и тщеславию потребителя с помощью образов знаменитых и известных людей очень эффективно в рекламе. Ваша целевая аудитория в своем воображении уже видит себя счастливым обладателем вашего продукта. Эго-ориентированная стратегия направляет потребителя прямо к вашему товару, услуге. Вы просто продаете мечту, легкий путь к исполнению их желаний.
В заключение
Надо отметить, что не для всякого бизнеса подходит эго-ориентированная стратегия. Отличный пример, когда она не работает, приводит известный рекламист Дрю Эрик Уитмен:
«Представьте себе рекламу на полном развороте журнала, содержащую в себе немножко больше, чем просто изображение одного из перекрестков Манхэттена. С высоты птичьего полета мы видим, как водитель терпеливо ждет зеленого сигнала светофора. Лучи солнца искрятся на блестящей черной поверхности Rolls-Royce с известным на весь мир крылатым талисманом сэра Чарльза Сайка «Дух Экстаза», заявляющим о хорошем вкусе и стремлении к совершенству его владельца. Сам же владелец <...> одет в хороший деловой костюм, эдакий «соль с перцем». Он уверен и расслаблен.<...> Слева от этой машины мы видим другого водителя, <...> вся тяжесть головы которого опирается на левую руку. Он с завистью смотрит на водителя Rolls-Royce. Всего несколько минут назад он чувствовал себя на вершине мира, до того как подъехал Rolls-Royce, но теперь чувствует себя крайне неловко... в своем Mercedes. Все. Точка. Игра окончена».
Rolls-Royce – автомобиль для очень и очень богатых людей. Обычному потребителю даже в самых смелых мечтах практически невозможно представить себя владельцем столь дорогого авто. Воображение простого обывателя не способно нарисовать эту картинку в голове, так как она слишком далека от его обычных реалий и возможностей.
Комментарии