Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Современный рынок – это жутко сегментированная среда, где каждый бренд занимает строго определенную позицию. Чтобы быстрее найти «своего» покупателя, «втиснуться» в рынок и успешно продвинуть продукт, нужно четко определить вектор развития общения с аудиторией.

В этом может помочь коммуникационная стратегия, и именно о ней сегодня пойдет речь.  

Понятие коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия – это вид планирования, позволяющий создать связь между компанией и ее клиентами. Это как маршрутная карта – по ней видно, в каком направлении организации нужно двигаться и с кем общаться. Чтобы сотрудники точно понимали, с какой аудиторией работают и каких целей при этом хотят добиться. Как следствие, узнаваемость бренда повышается, обеспечивается качественная информационная поддержка, до конкретных групп доносятся строго определенные сообщения и нет никаких перекосов при построении отношений.

Разрабатывать подобного рода стратегию желательно с самого начала, как только компания зарождается. Однако на практике руководители и все те, кто отвечает за коммуникации, «созревают» не сразу, а только когда компания занимает более устойчивую позицию и выходит хотя бы на один уровень с главными конкурентами.  

Что входит в коммуникационную стратегию

Чтобы понять, как контактировать с потребителями и добиваться при этом нужного эффекта, необходимо прежде продумать следующие моменты:

1. Портрет ЦА. Прежде поймите, какие категории людей обратят внимание на ваш товар или услугу, почему они придут именно к вам и что сподвигнет их на покупку. Можно создать как обобщенный, так и более детальный портрет – это зависит от того, насколько подробное описание ЦА поможет вам с продумыванием оставшихся моментов. Самый банальный пример – мужчины и женщины от 28 до 45 лет, со средним заработком, есть ребенок.
2. Цели и задачи. Сравню с дартсом – без цели и задач вы не увидите, попадет ли «дротик» точно в центр «мишени». Формулируйте их конкретнее, без обобщений и размытости. В идеале можно следовать методу SMART. Однако в этом случае придется раз в 1-3 года пересматривать коммуникационную стратегию. А все потому, что цели и задачи компании на разных этапах ее развития отличаются, но это уже совсем другая история.
3. Tone of voice. Это тональность, с которой от имени компании идет обращение к потребителям. Проще говоря, это личность бренда и его ценности. Причем обращение идет не только через рекламу и социальные сети, но и через упаковку, PR, мероприятия, также при личных продажах и общении с персоналом. Желательно, чтобы на всех каналах tone of voice был одинаковым, единым. Причем формулируется он за счет четырех основных показателей – характера личности бренда, тональности сообщений, языка, а также цели.

   

4. Основная идея. Это, пожалуй, центр всей коммуникации, та самая фишка, на которой базируются все рекламные активности и мероприятия компании. С ее помощью можно быстрее и легче донести ключевое сообщение до разных групп целевой аудитории.
5. Инсайт. Это то, что решает проблему потребителей и из-за чего они обязательно купят предлагаемый вами продукт или услугу. Чтобы его определить, можно взять актуальную проблему или найти что-то более глубинное, прибегнув к аналитике. Пример со службой доставки до дверей – покупателю лень ходить в магазин.
6. Ключевое сообщение. Это то, что исходит из инсайта – формулировка, которая отражает решение той самой боли. Звучать оно может как нереально красиво, так и жутко банально – главное, чтобы било прямо в точку и было понятно всем. Сообщение может быть рациональным, эмоциональным и эмпирическим. Если рациональный и эмоциональный месседжи просто бьют по соответствующим болевым точкам, то эмпирический скорее направлен на отражение пользовательского опыта. Сюда стоит относить запах, цвет, вкус, звук, текстуру и все то, что человек может ощутить органами чувств. Вот пара примеров из реальной жизни:

• Рациональное сообщение – у стирального порошка Ласка на протяжении многих лет слоганом было «Ваши вещи выглядят как новые».
• Эмоциональное сообщение – слоган торговой марки цифровой техники Kenned звучит как «Пусть тебя узнают».
• Эмпирическое сообщение – слоган KFC «Так вкусно, что пальчики оближешь».

Еще один необязательный элемент – список основных конкурентов. Можно пытаться равняться на них, превзойти их, сотрудничать или даже соревноваться (пример: Burger King троллит McDonald's). Главное – понимать, что вы претендуете на одну и ту же нишу и можно получить доверие потребителей в ней.

Виды коммуникационных моделей

Есть две базовые модели, по которым строится коммуникационная стратегия – это внутренняя и внешняя. Тут все вполне логично и обосновывается целевой аудиторией компании.

Внутренняя модель – это направленность коммуникаций на внутреннюю ЦА, а именно сотрудников компании, их родственников, близких и друзей, также бывших работников. То есть это все те, к кому организация имеет непосредственное отношение и те, кто является носителем корпоративного имиджа.

Внешняя модель направлена на создание связи с теми, на кого непосредственно ориентирована деятельность компании. Это клиенты, партнеры, поставщики, акционеры, СМИ и даже органы власти. Эту модель как раз и используют чаще всего при разработке стратегии.

Я лишь скажу, что все группы ЦА важны для любой компании, просто степень важности может варьироваться в зависимости от целей, задач бизнеса и самого продукта.

Инструменты коммуникационной стратегии

Есть куча способов, которые позволят построить коммуникацию с ЦА в полной мере и добиться хороших отношений. Далее я перечислю основные инструменты:

• Сам продукт. Именно! То, как продумана этикетка, насколько товар или услуга качественны и продуманы, а также как они удовлетворяют потребности покупателей – это ли не лучший способ создания эффективной коммуникации?
• Реклама. Она окружает нас повсюду и при этом всегда несет основное послание от компании. Выгода в рекламе и есть то самое ключевое сообщение, инсайт и основная идея, взаимосвязанные между собой. В большинстве случаев именно благодаря рекламе люди понимают, что представляет собой та или иная компания, насколько она серьезна и лояльна.
  
• SMM. Кому-то продвижение в соцсетях помогает привлечь новых клиентов и удерживать старых, а кому-то контактировать с инвесторами, акционерами и другими группами целевой аудитории. Цели коммуникации могут быть самыми разными, и современные соцсети удовлетворяют практически все. Главное – понять, где и когда представители именно вашей ЦА наиболее активны.
• Email-маркетинг. Хороший инструмент, с помощью которого многие рассказывают о новинках в ассортименте или делятся с клиентами дайджестами, подборками. Плюс еще и в том, что письма можно красиво оформить в фирменном стиле. Поработайте над контентом, уделите внимание дизайну, и ваши электронные письма найдут отклик среди аудитории.
• SERM. Этот инструмент важен потому, что люди перед покупкой в большинстве своем сначала читают отзывы в интернете. Если у компании они хорошие или хотя бы тщательно проработанные, человек начнет доверять ей. В этом случае работа идет с сервисами отзывов и рейтингов, также публикациями в блогах и СМИ.
• Ивенты. Сюда относятся всевозможные лекции, мастер-классы, семинары и вебинары, экскурсии, выставки, фестивали и прочие мероприятия. Их основной плюс – это собрание большого количества людей, во время которого можно организовать полноценную рекламную брендовую кампанию. Кстати, это хороший способ повышения экспертности как имиджа компании, так и отдельных ее сотрудников. А клиенту бонус – это новые знания и положительные эмоции.
• Бонусы. Чаще всего программы лояльности и бонусы мотивируют клиентов возвращаться к вам снова и снова. Пример – те же продуктовые магазины или супермаркеты, где люди часто закупаются на большую сумму денег. Выгода и вам в виде многократных покупок от одного лица, и клиенту в виде каких-то плюшек. Продуманная бонусная система – гарант того, что клиент еще не раз к вам вернется. Главное – не ограничиваться одной дисконтной картой.
• Акции, розыгрыши, конкурсы. Такие мероприятия имеют двоякий эффект – с одной стороны, к вам приходит много новых людей. С другой – зачастую эти самые люди активны только в момент проведения акций или розыгрышей. Я рекомендую сто раз подумать перед тем, как запускать подобного рода мероприятия, и как следует продумать принцип их организации, чтобы и пользователи сети бонус получили, и вы при этом не прогорели.
• Блог. Плюсов от его ведения множество – от того же повышения экспертности сотрудников в представлении общественности до продвижения в поисковых системах. Святое правило «Контент всему голова» никто еще не отменял!

Все эти инструменты направлены не столько на привлечение новых клиентов, сколько на удержание старых. Как говорит известный российский маркетолог Игорь Манн – те, кто у вас раньше что-то покупал, приносят больше прибыли, чем «новоприбывшие». У него даже есть книга «Возвращенцы», написанная в соавторстве с Анной Турусиной. Она о том, как возвращать потерянных клиентов – советую почитать!

Этапы разработки

Весь процесс разработки коммуникационной стратегии можно вывести в несколько простых этапов.

Этап 1. Исследование, аналитика

Это тот период, когда собирается вся основная информация по рынку, поставщикам, ценам на сырье, конкурентам и их продуктам, наличию аналогов, нынешней обстановке, каналам сбыта и интересам потребителей. Собирать стоит все те данные, что помогут сформировать более-менее целостную картину в выбранной нише. Использовать можно первичные данные (проводить исследования и опросы) и вторичные данные (внутренние и внешние документы, другие источники). Будут полезны также инструменты вроде SWOT- и PESTEL-анализа.

Этап 2. Постановка целей

Цель в данном случае – это то, каким должен быть эффект после завершения всех запланированных мероприятий. Какое впечатление сформируется у аудитории, какие люди придут и станут клиентами, какие уйдут, как увеличится узнаваемость бренда и осведомленность покупателей. Я уже говорила про метод постановки целей SMART, это хороший способ тактического планирования.

Этап 3. Позиционирование

Здесь идет подбор сообщений, которые будут в дальнейшем транслироваться через выбранные инструменты коммуникации. Чаще всего именно здесь компания понимает, ориентируется она на рынок B2B, B2C или что-то другое. Также тут формируется портрет ЦА, дорожная карта и контент-политика.

Этап 4. Выбор инструментов

Далее следует подбор тех инструментов, которые эффективнее донесут до ЦА основное сообщение. Это может быть что-то из вышеперечисленного списка или что-то, что подходит под вид деятельности компании – сайты, форумы, каналы, мессенджеры и многое другое.

Этап 5. Определение основных KPI

Не стоит забывать о том, что в финале эффективность коммуникационной стратегии как-то придется измерять, и в этом помогут различные KPI. Выбор здесь довольно сложный, потому что эти показатели должны показать именно качество связей с аудиторией, а не просто прибыль бизнеса или приток клиентов.

Этап 6. Планирование

Как только будет сделан выбор инструментов продвижения и показателей эффективности, можно приступать к созданию контент- и медиаплана. Это график, в соответствии с которым будут публиковаться те или иные сообщения, размещаться конкретные материалы на разных площадках.

Этап 7. Расчет бюджета

Здесь и объяснять нечего. Главное, что хочу сказать – не планировать на слишком большой срок. Максимум – 1 год, потому что на планирование влияет инфляция, изменение приоритетов, появление новых, более дешевых методов продвижения и так далее.

Как только бюджет будет утвержден, можно приступать к делу.

Этап 9. Анализ результатов

Результаты рекомендуется изучать не только в конце общего периода, но и в промежутках. Допустим, 1 месяц, 3 месяца, 6 месяцев и так далее. Если уж что-то пойдет не по заранее подготовленному сценарию, среагировать будет проще. Скорее всего, какие-то инструменты себя не окупят, и от них придется отказаться – тогда бюджет можно распределить на более качественные каналы.

Принципы построения

Сегодня многое завязано на принципе клиентооориентированности, особенно коммуникационная стратегия. В соответствии с этим принципом как при разработке продукта, так и при его продвижении надо ориентироваться на клиента, его потребности, «боли». Изучайте, какие чувства и эмоции испытывает покупатель, когда видит ваш продукт, удовлетворяет ли он его потребности.

При всем этом не стоит забывать и об инсайтах. На них все завязано, ведь именно они представляют собой формулировку потребностей покупателей. В данном случае поговорка «Краткость – сестра таланта» будет как раз в тему.

Что касается конкурентов – грамотные управленцы постоянно анализируют их деятельность и подстраиваются под рынок. В качестве запасного варианта можно попробовать сотрудничество с ними – если вы, конечно, готовы на такой шаг.

Подытожу я все это так – экспериментируйте! В мире нет четко оговоренного стандарта, по которому разрабатываются коммуникационные стратегии. Компании создают их исходя из своих материальных и нематериальных (творческих) способностей. Как я уже говорила ранее, подобную стратегию можно и нужно менять спустя время, ведь тренды и инструменты продвижения постоянно меняются.