Как выбрать метрики для продукта?

Рассказываю о том, какими бывают продуктовые метрики, зачем они нужны и как выбрать для своего бизнеса только нужные. 

Что такое метрика и зачем она нужна?

Метрика – это показатель, который чаще всего выражается в числовом виде и позволяет объективно оценить успешность того или иного продукта (сайта, сервиса, приложения, рекламной кампании и т.п.). С помощью метрик можно отслеживать состояние создаваемого или продвигаемого продукта и четко осознавать, на каком из этапов он показывает не лучшие результаты, а где – ощутимый рост. 

Используя их, бизнес может вовремя реагировать на изменения и эффективно развиваться.

Какими бывают метрики?

Метрики делят на внешние и внутренние. Внешние еще иногда называют метриками роста. С помощью них можно точно сказать о потенциале продукта, понять, пора ли его масштабировать, как на него реагирует аудитория. Этими метриками интересуются те, кто планирует вкладываться в бизнес. 

Внутренние метрики еще называют операционными. Они помогают оценить результативность работы сотрудников и понять, насколько их работа позитивно сказывается на развитии проекта и помогает бизнесу расти. 

Наиболее распространенные вариации метрик

Помимо пространных категорий по типу «внешних» и «внутренних», в бизнесе есть конкретные показатели, которые учитываются предпринимателями по ходу развития проекта или внесения изменений в разрабатываемый продукт. 

Также есть числовые измерения успешности среди целевой аудитории и другие конкретные показатели, помогающие понять, как анализируемый продукт чувствует себя на рынке. 

Рассмотрим наиболее распространенные и показательные. То есть те, что бизнесмены используют в первую очередь и внедряют в свой рабочий процесс практически всегда.

CAC

Customer Acquisition Cost – одна из основных метрик, используемых в бизнесе. Она показывает, как много средств уходит на привлечение одного клиента. 

Стоимость высчитывается по следующей формуле:

• Берутся затраты на маркетинг, зарплаты сотрудников, стоимость программного обеспечения и все прочие траты, включая накладные расходы. 

• Затем получившуюся сумму делят на количество пользователей, которых удалось привлечь за эти деньги (все, что были потрачены компанией). 

LTV

Live Time Value – это показатель, отражающий доход от одного пользователя за все время, что он пользуется анализируемым продуктом (сервисом, приложением и т.п.). 

Есть несколько разных формул для расчета показателя LTV: 

1. Берется доход от одного пользователя, из него вычитаются затраты на привлечение этого самого клиента и удержание его в числе постоянных.

2. Берется средняя прибыль от продажи продукта и умножается на среднее число продаж ежемесячно, получившаяся сумма умножается на среднее время, которое пользователь остается лояльным клиентом компании. 

3. Берется произведение среднего количества заказов и среднего чека, умножается на долю прибыли в выручке, а затем умножается на время, в течение которого пользователь остается лояльным клиентом компании. 

Выбор методики расчета зависит от бизнес-модели фирмы и предпочтений руководства. 

RR

Retention Rate отражает количество привлеченных пользователей, которые в итоге остались среди лояльных пользователей, а не бросили продукт по окончании тестового периода.

Для оценки Retention Rate используется формула Джеффа Хэдена:

1. Берется срок для оценки: месяц, неделя или даже год. 

2. Затем в расчет добавляют количество клиентов, оставшихся таковыми до конца периода оценки рейтинга Retention Rate. 

3. От количества лояльных клиентов отнимается количество новых пользователей. 

4. Получившаяся разность делится на количество клиентов во время начала анализа Retention Rate.

5. Итоговое частное умножается на 100. 

CR

Chrurn Rate – это рейтинг оттока. Либо оттока пользователей, либо оттока прибыли. 

Первый вычисляется довольно просто: берется количество пользователей в определенный период времени (допустим, в начале месяца). От этого числа отнимаются потерянные за месяц, неделю или год клиенты. Получившееся число делится на изначальное количество клиентов, а получившееся частное умножается на 100%.

SD

Session Duration – это комплексная метрика, включающая в себя множество разных показателей, связанных общей темой – количеством времени, которое пользователь проводит, взаимодействуя с вашим продуктом. Это может быть и то, как долго человек держит открытым ваше приложение, и то, как часто он в него заходит. Все они формируются в общий рейтинг. 

Метрики, связанные с SD

Корпорации используют такие параметры для оценки качества продукта.

• Happiness – то есть уровень счастья. Через него измеряется уровень удовлетворенности клиентов используемым продуктом. Оценка проводится через опросы и прямой контакт с пользователями. 

• Engagement – степень вовлеченности пользователей. Может измеряться через количество контента, которое передает пользователь, или через такие показатели, как время препровождения в программе. 

• Adoption – показатель того, как быстро новые пользователи осваивают продукт и попадают в число постоянных клиентов. Чаще метрика ассоциируется именно со скоростью роста пользовательской базы. 

Как выбрать метрики для продукта?

Вариаций метрик много, но вам не нужны сразу все. Есть как минимум три способа определить, какие стоит применять в своем бизнесе, а какие лучше отклонить, чтобы они не занимали место в дашборде и аналитических отчетах.

Ориентир на стадию развития проекта

Так как у нового проекта и уже давно работающего продукта разные задачи, то метрики оценки эффективности у них тоже разные. Например, на начальных этапах нужно оценивать количество прибывших клиентов и их первичный отклик. При росте числа пользователей важно следить за тем, как они взаимодействуют с продуктом и на какой срок «задерживаются». 

На каждом новом шаге развития необходимо брать в расчет новые «показатели успеха».

Анализ особенностей продукта

У разных продуктов разные показатели успеха. У онлайн-магазина одна формула успеха, у погодного приложения – другая. Соответственно, нужно выбирать метрики исходя из типа проекта и общепринятых мерил успешности. 

Разработчики приложений могут оценивать, сколько пользователей установило программу и как много среди установивших тех, кто перешел на использование платных услуг.

Магазины же могут брать в расчет количество покупателей, средний чек покупателя, как долго пользователь обдумывает покупку, какими дополнительными услугами пользуется и так далее. Вариаций ключевых метрик можно придумать массу. 

Выбрать универсальный набор метрик, работающий для любого типа бизнеса, невозможно. Придется адаптироваться и придумывать что-то свое в 100% случаев. 

Преследуемые цели

Метрики могут формироваться исходя из выбранных целей развития продукта. В пример часто приводят две компании, которые параллельно развивают практически идентичный продукт, но одна из них планирует с ходу зарабатывать деньги и оценивает успех именно в финансовом ключе, а другая запускает демо-проект и желает привлечь инвесторов на ранней стадии, даже не думая об измерении дохода от своего потенциального детища. 

Так что метрики нужно формировать исходя из целей, а не наоборот. 

Вместо заключения

От правильно выбранных метрик во многом зависит то, насколько адекватно будет оцениваться успех проекта. Следуйте рекомендациям и выбирайте ключевые метрики, чтобы не тратить время на анализ ненужных параметров.