Как правильно персонализировать email-рассылку

Персонализация писем позволяет создать такую рассылку, в которой будут учитываться особенности подписчика. Например, можно сделать так, чтобы отправка письма происходила по фильтру «Местоположение» – в таком случае будут затронуты пользователи в конкретном регионе. Подписчики будут получать только ту информацию, которая им нужна. В результате их лояльность к продукту повысится.

Персонализировать рассылку мы можем не только по городу, но и по другим критериям. Подробнее обо всем этом поговорим в сегодняшней статье.

Составляем портрет клиента

Перед тем как начать персонализировать письма, необходимо разобраться в портрете клиента. Это собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.

Вот в чем от этого польза:

• Будет проще находить своих клиентов. Когда есть конкретный портрет, можно отсечь нецелевую аудиторию и сконцентрироваться на той, которая ближе всего к вам.
• Можно легко понять интерес клиента. Сравнивая каждого нового клиента с портретом, вы более точно определите, насколько ему может быть интересно ваше предложение.
• Коммерческое предложение станет эффективным. Когда есть понимание аудитории, то легко персонализировать рассылку.
• Простой выбор каналов предложений. Правильно составленный портрет поможет понять, где искать клиентов.

Что в него входит?

В зависимости от ниши, портрет может включать разные характеристики, но есть те, которые используются всегда. Это демография, география, психография и социально-экономические данные. Они как раз таки учитываются в персонализации, но об этом чуть позднее.

Сейчас давайте разберемся в основных критериях портрета клиента, которые помогут нам в дальнейшем.

Демография

В этот раздел входит такая информация, как:

• пол и возраст;
• этническая принадлежность;
• национальность;
• религия;
• семейное положение;
• родительский статус.

Знание таких данных поможет предсказать поведение клиентов. Например, если мы продаем свадебные платья, то вряд ли они будут нужны тем, кто совсем недавно провел свадьбу.

География

Здесь все просто, мы учитываем:

• местоположение – это может быть город, страна или отдельный район;
• климатические условия – например, страны, где постоянные заморозки;
• культурные предпочтения – сюда входят праздники, которые проводятся в конкретном регионе, например, крупный фестиваль на Алтае. 

Психография

Психография показывает то, как ведут себя люди и от чего они испытывают эмоции. В нее входит:

• хобби;
• интересы;
• ценности;
• привычки.

Точное определение таких данных позволит найти людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям.

Социально-экономические данные

В эту характеристику входит такая информация, как:

• уровень дохода;
• образование;
• род занятий;
• условия проживания;
• описание дома.

Используя социально-экономические данные, можно персонализировать рассылку на несколько предложений. Например, если учитывать род занятий, то можно отсортировать рассылку товаров: костюмы – для бизнесменов, повседневная одежда – для остальных.

Получить всю информацию по портрету клиента вы можете через самих клиентов. Сделать это можно с помощью опросов или анкетирования.

Когда будет готов портрет клиента, можно переходить к персонализации email-рассылки. Как сделать это правильно – рассмотрим далее.

Персонализируем email-рассылку

Мы не будем затрагивать все характеристики портрета клиента, а рассмотрим лишь наиболее популярные. С их помощью клиент поймет, что письмо адресовано именно ему.

Имя и пол

Самый простой способ персонализировать рассылку – обратиться к подписчику по имени. Однако такой вариант можно встретить почти в каждом письме, поэтому какого-то удивления он не вызывает.

Как поступить лучше:

• обращайтесь по имени только тогда, когда составляете максимально персонализированное письмо, например, если поздравляете пользователя с днем рождения либо отправляете ему уникальный промокод;
• учитывайте пол, например, рассылка с фразой «Уважаемая Дмитрий» будет грубой ошибкой;
• учитывайте целевую аудиторию – если это молодежь, то, скорее всего, уместнее будет обращаться на «ты».

Вот пример персонализированного письма по имени:

Как лучше не делать:

• не добавляйте имена в заголовок каждого письма;
• не обращайтесь ко всем на «ты».

Где взять информацию:

• воспользуйтесь сервисом DaData для проверки контактных данных;
• используйте специальные сервисы для email-рассылок, где будет автоматически подставлено имя из базы.

Местоположение

Если у вас база из разных городов, то всегда стоит это учитывать. Например, Андрею из Кирова не будет интересна информация о предстоящих праздниках в Москве. Со временем с такой ошибочной персонализацией клиенты перестанут открывать ваши рассылки.

Как поступить:

Персонализируйте письма только в том случае, когда пользователю важно получить информацию из его текущего местоположения. Например, можно рассказать о том, что в его городе открылся новый магазин либо появились акционные товары.

Также вы можете отправлять письма подписчикам из определенного района города. Например, «Завтра открытие нового спорткомплекса на проспекте Свободный, 54».

Еще один вариант – когда пользователь приехал в другой город. Ему можно отправить информацию о предстоящих праздниках, погоде и прочем.

Вот так, например, выглядит персонализированная рассылка от Booking:

Как лучше не делать:

• не упоминайте без повода город пользователя – никто не любит быть всегда на виду;
• учитывайте переезд подписчика – если он уехал из одного места, то не отправляйте ему рассылку со старым местоположением;
• избегайте массовой рассылки, которая касается определенного города – так часть писем сразу же окажется в спаме.

Где взять информацию:

• используйте Google Analytics или Яндекс.Метрику – они помогут отслеживать местоположение пользователей;
• в сервисах email-рассылок можно выбрать город подписчика из базы – пример такого сервиса можете посмотреть в предыдущем разделе;
• используйте технологию Agile-email, которая автоматически определяет местоположение по IP в момент открытия письма и формирует персонализированное письмо.

Промокоды и скидки

Все любят скидки на товары, а когда эта скидка персонализированная, то это вдвойне приятнее.

Как поступить:

Используйте простое уточнение, например, можно сказать, что промокод отправлен персонально тем, кто подписан на рассылку.

Как лучше не делать:

Старайтесь отправлять промокоды в умеренном темпе. Слишком частая отправка промокодов может поднадоесть, а эффект «вау» быстро потеряет свое первоначальное значение.

Где взять информацию:

Персональные промокоды можно сформировать через сервисы для email-рассылок, а также с помощью генераторов. Например, в TakeTheCode можно создавать сложные и разнообразные комбинации, а в сервисах email-рассылок автоматически подставлять эти коды.

Особенности деятельности

В данном случае персонализация зависит от деятельности подписчика. Например, если это интернет-магазин, то можно отталкиваться от того, что смотрел пользователь. В истории были кроссовки? Тогда письмо можно составить таким образом: «Вы недавно просматривали кроссовки, на которые сейчас скидка 10%».

Это может быть любая персонализация, связанная с взаимодействием клиента и продукта. Вот пример одного банка, который рассказывает о доходах и расходах за месяц:

Как поступить:

• изучите как можно больше информации о клиенте: какие страницы ему интересны, как регулярно он заходит на сайт, что читает, что покупает;
• напоминайте своим подписчикам о том, что они забыли сделать, например, когда положили товар в корзину, но не оплатили его.

Как лучше не делать:

• не отправляйте письма с устаревшей информацией;
• не засыпайте пользователя письмами по каждому действию.

Где взять информацию:

• используйте Google Analytics и Вебвизор в Яндекс.Метрике – эти сервисы помогут отслеживать действия пользователей;
• используйте Clicktale, чтобы видеть, что смотрели пользователи на сайте;
• платформы для автоматизации email-маркетинга – в них можно изучать, что интересно конкретному человеку.

Заключение

Мы рассмотрели основные способы персонализации писем в email-рассылках. На основе этих методов вы можете формировать собственные персонализации под составленный портрет клиента.

Для наиболее удобной персонализации используйте специальные сервисы для email-рассылок, где буквально в несколько кликов можно создать письмо для конкретного пользователя.