Призыв к действию – это один из важнейших маркетинговых инструментов, способный мотивировать читателя на выполнение целевого действия, например, покупку товара. Он должен быть убедительным и цепляющим, иначе вся рассылка может оказаться неэффективной, а компания потеряет вложенный бюджет.
Что такое призыв к действию и как его правильно оформить в email-рассылке – рассказываем в сегодняшней статье.
Что такое призыв к действию
Призыв к действию (от англ. Call to Action, СТА) – это побуждающая фраза, которая стимулирует пользователя купить товар, подписаться на рассылку, воспользоваться услугой или предложением. Как правило, CTA состоит из следующих элементов:
-
Кнопка. По ней читатель может кликнуть для перехода на сайт, в приложение или иной ресурс.
-
Баннер. Он включает в себя кликабельное изображение, текст, иногда кнопку.
-
Ссылка. Обычная гиперссылка, которая побуждает пользователя выполнить действие. Чаще всего она используется, чтобы привлечь читателя для перехода к определенному контенту.
Сам CTA может быть оформлен как одним из вышерассмотренных способов, так и несколькими. Например, в начале рассылки расположен баннер, а в конце – кнопка. Чтобы призыв к действию оказался эффективным, важно также позаботиться о том, как будет написан текст призыва.
Как сделать призыв к действию эффективным
Правило 1: Делайте CTA понятным
Призыв к действию должен четко отвечать пользователю на вопрос «Что сделать?». Например, кнопка может называться «Прочитать статью» или «Посмотреть товары». Если вы будете писать простые фразы по типу «Читать здесь», «Подробнее» и так далее, то это запутает читателя.
Также не стоит называть кнопки как-то «загадочно», например, «Станьте мастером своего дела». Это звучит слишком абстрактно – пользователь не поймет, что от него хотят, если не вчитается в письмо. А в рассылках, как правило, не читают сообщения целиком – читатели «цепляют» из них главное. Поэтому лучше сразу написать понятно.
Правило 2: Показывайте пользу для читателя
Часто можно заметить, как компании думают только о себе – на каждом месте они предлагают купить, купить и больше ничего. Это не совсем правильно, в первую очередь, нужно предложить пользователю сделать выбор. Например, мы можем писать на кнопках не «Купить товар», а «Посмотреть товар». Изменив всего одно слово, посыл уже не выглядит таким кричащим. В таком случае пользователь с более высокой вероятностью кликнет по кнопке, и, возможно, купит продукцию компании без каких-либо «криков».
Правило 3: Краткость
Чем короче будет ваш CTA, тем эффективнее он станет отражаться на бизнесе. Не стоит добавлять в него лишние подробности – они утомляют читателей. Раскрыть суть предложения можно и в тексте письма. Чтобы пользователь легко воспринимал призыв к действию, выделяйте на него от одного до трех слов.
Пример:
-
Плохо: «Открыть приложение для просмотра фильма»
-
Хорошо: «Посмотреть фильм».
Если вы хотите раскрыть суть CTA, то просто напишите небольшую фразу. В случае с просмотром фильма это может быть краткое описание: «Для просмотра фильма у вас должно быть установлено приложение…». Таким образом читателю письма будет более понятно, что произойдет после клика по кнопке – она отправит его в определенный сервис.
Правило 4: Только один призыв к действию
По статистике, письма, где используется только один призыв к действию, получают на 371% больше кликов. Связано это с тем, что пользователю проще выполнить одно действие, нежели несколько.
Старайтесь делать акцент на чем-то конкретном, например, не нужно предлагать читателю купить товар, приобрести премиум-тариф и еще ко всему этому подписаться на социальные сети. В рассылке лучше оставить одно предложение.
Читайте также
Советы по оформлению CTA
Выше мы поговорили о том, каким должен быть CTA в рассылках: понятным, с пользой, кратким и единичным. Эти правила помогут вам составить эффективный призыв к действию. Теперь давайте разберемся, как его лучше оформить и где он должен быть расположен.
Размещайте CTA в начале рассылки
Чтобы призыв к действию бросался в глаза, следует размещать его в самом начале письма. Так пользователь сразу обратит внимание на целевое действие, которое предлагают ему сделать.
Пример:
Важно, что такое правило чаще всего действует в небольших рассылках. Если ваши письма длинные, то имеет смысл добавить призыв к действию не только в начале, но и в конце. Причем один и тот же призыв можно сформулировать по-разному, например, «Перейти в каталог», «Хочу увидеть» и «Купить».
Делайте призыв к действию акцентным
Акцентная кнопка – это тот элемент рассылки, который сильнее всех выделяется на фоне остальных. Например, если на белом фоне сделать ярко-оранжевый CTA, который будет переливаться в перламутровый цвет, то такая кнопка будет бросаться в глаза каждому пользователю.
Чтобы понять, о чем идет речь, просто посмотрите на картинку ниже:
Посмотрите также на стрелку, которая расположена справа от кнопки. Она также может улучшить эффективность всего CTA. Например, компания Helzberg Diamonds с помощью такого элемента увеличила количество кликов на 26%.
Необязательно разбираться в дизайне, чтобы создавать контрастные кнопки. Вы можете делать акцент даже на простой ссылке, главное, чтобы она выделялась из текста.
Например, вот так:
Следите за дизайном вокруг кнопки
Чтобы ваш CTA работал эффективно, важно позаботиться о его границах. Если кнопка будет расположена в перегруженном месте, то это повлияет на ее восприятие. Визуальный шум не должен отвлекать читателя.
Просто посмотрите на пример ниже:
Обратите внимание, что вокруг кнопки много свободного пространства, за счет чего она не только выделяется на фоне, но и приятно воспринимается – на нее хочется нажать.
Завершайте письмо CTA
Выше мы уже говорили, что CTA можно использовать несколько раз в письме – в начале, середине и конце. Еще один способ привлечь читателя – это составить письмо таким образом, чтобы оно завершалось кнопкой. Вы можете сделать структуру, которая будет подводить пользователя к целевому действию.
Например, в одной из рассылок Радислава Гандапаса пользователей призывали вступить в клуб. Затем ниже добавили кнопку с соответствующим призывом:
Не делайте кнопку слишком крупной или маленькой
Чтобы кнопка оставалось заметной и при этом не мешала читателю изучать контент, важно найти золотую середину. Для этого нужно сделать так, чтобы кнопка по размеру сочеталась с остальными элементами письма. Если в письме только текст, даже маленькая CTA будет заметна. А если и текст, и изображения, и все это в несколько колонок, то есть смысл сделать кнопку более крупной.
Пример:
Проверяйте корректность отображения CTA на разных устройствах
Большинство пользователей читают почту именно с мобильных устройств. Поэтому важно проверять корректность отображения CTA на компьютере и смартфоне. Например, в конструкторе Cheapsender вы можете посмотреть, как выглядит письмо на разных устройствах сразу в редакторе рассылки:
Проводите A/B-тестирование
Чтобы понять, какой именно CTA подходит для ваших читателей, вы можете запускать несколько одинаковых рассылок, но с разным призывом. Как правило, изменение даже одного слова или цвета может заметно увеличить конверсию всей рассылки.
Например, если вы не знаете, что написать в кнопке: «Посмотреть товары» или «Перейти в каталог», то можно создать два варианта. Рассылку стоит разделить на две аудитории – одной отправляется первый вариант, другой – второй. После этого проведите анализ и посмотрите, какой вариант был более конверсионным – его и выберите для дальнейших рассылок.
Заключение
Оформление призыва к действию в рассылке – не такая сложная задача. Первым делом создайте некий прототип, который будет отвечать четырем важным правилам: простота, краткость, польза и одна кнопка в письме. Затем подберите кнопке нужный цвет и позаботьтесь о дизайне вокруг – он не должен отвлекать читателя от CTA. В результате у вас получится эффективный призыв к действию, который будет стимулировать пользователей на совершение целевого действия.
Комментарии