Как не облажаться на старте: настраиваем воронку продаж и рассчитываем рекламу

Воронка продаж, точка роста, лиды, конверсия – от обилия терминологии голова идет кругом. Начинающему предпринимателю сложно разобраться в особенностях современного продвижения бизнеса в интернете. Как оптимизировать продажи? Как понять, что рекламная кампания настроена эффективно? Как, в конце концов, не «слить» бюджет, а добиться результата?

Давайте разбираться!

Внимание! Эта статья для начинающих предпринимателей. В ней – основы интернет-маркетинга, разжеванные до элементарного состояния. Зато с помощью этих знаний легко сориентироваться самостоятельно или проверить, правильно ли работает привлеченный маркетолог.

Действующее лицо

Знакомьтесь: Игорь, предприниматель.

Источник: freepik.com

Три месяца назад он открыл одностраничный сайт, через который продает чехлы для iPhone 12 с портретом Валерия Меладзе. Чехлы он закупает оптом, а портреты печатает сам. Доход за месяц едва приближается к нулю, и Игорь хочет вывести бизнес на стабильную прибыль. Ему нужно больше продаж, но бюджет на привлечение покупателей ограничен. Что делать?

Приступаем к настройке воронки продаж

Игорю стоит проанализировать воронку продаж. Это – путь, по которому проходит каждый клиент: от момента, когда видит в поисковой выдаче ссылку на сайт Игоря, до момента, когда получает на почте купленный чехол с Валерочкой.

Источник: vse-footbolki.ru

Зачем анализировать воронку продаж? Чтобы найти точки, которые можно улучшить для роста заказов. Дело в том, что на каждом этапе воронки количество потенциальных покупателей снижается: клиенты отсеиваются, уходят с сайта или отказываются от покупки в последний момент.

Процентное соотношение клиентов, которые сделали покупку, к общему количеству людей, которые заинтересовались сайтом Игоря, – это конверсия. 

Воронка Игоря трехуровневая: пользователи видят сайт в поисковой выдаче Яндекса, заходят на сайт, оформляют заказ. Задача предпринимателя – добиться, чтобы как можно больше людей доходили до последнего этапа.

Игорь проанализировал, что целевыми поисковыми запросами, касающимися покупки чехла для iPhone 12, интересуется в среднем 8000 человек в день. Из них на его сайт переходит около 300 пользователей. Каждый третий уходит без заказа: ему не нравится Меладзе или он считает цену высокой. Получается около 100 клиентов в день со средним чеком в районе 300 рублей.

Налоги, затраты на закупку, печать и содержание сайта отнимают почти все заработанные Игорем средства. У него нет денег на организацию большой рекламной кампании, поэтому придется исходить из имеющихся показателей посещаемости сайта.

С чего начать? Можно увеличить средний чек. Допустим, Игорь введет в ассортимент попсокеты (держатели на крышку телефона) и будет продавать комплекты чехол+попсокет дороже на 100 рублей. Посмотрим, что получится:

Игорь может отступиться от принципов и продавать чехлы с портретами других звезд. Это потребует затрат на доработку сайта, но может повысить продажи. Допустим, теперь из 300 посетителей покупки станут совершать не 100, а 120 человек:

Показатели пошли вверх, а это значит, что предприниматель нашел точки роста. Увеличив выручку и конверсию, Игорь может накопить денег на рекламную кампанию. А это уже переход на новый уровень.

Подготовка к рекламной кампании: что учесть новичку?

Реклама – не игра в лотерею (хоть и очень похожа). Игорь кровью и потом заработал деньги и не может позволить себе эксперименты. Если он собирается потратить на кампанию 15000 рублей, он ждет, что выручка вырастет на аналогичную, а лучше – на большую сумму. Следовательно, он не заинтересован в рекламе только для того, чтобы люди узнали о его магазине. Ему нужны продажи.

И вновь возвращаемся к воронке продаж. Задача рекламы – направить потенциальных покупателей на определенный этап воронки. Например, до рекламы количество посетителей в день составляло 300 человек. Сможет ли кампания увеличить посещаемость?

Допустим, Игорь поставил перед собой задачу: увеличить количество посетителей сайта на 10% и сохранить конверсию в районе 40%. На контекстную рекламную кампанию он готов потратить 20000 рублей. Что получится:

Что мы видим: количество посетителей выросло, как и количество заказов. Рост выручки составил (52800-48000) 4800 рублей в день. Но как только реклама будет остановлена, показатели вернутся к старому уровню. В результате Игорь может окупать затраты на кампанию и немного заработать, но несущественно.

Игорь хочет добиться стабильно высоких продаж без необходимости постоянно вливать колоссальные суммы на контекстную рекламу. Он решается на эксперимент. Пробивается за кулисы к Меладзе и фотографирует его с чехлом. Певец смотрит на этот товар, как на… В общем, не так важно. Снимок есть!

За 2000 рублей Игорь нанимает копирайтера, и тот сочиняет трогательный пост о производителе чехлов, которым восхищается сам Меладзе. К посту подкрепляют фото. Еще 20000 рублей уходят на «посевы» – платные публикации поста в развлекательных пабликах ВК и Instagram. Через несколько дней пост распространяют пользователи, а также бесплатно публикуют крупные развлекательные ресурсы.

Игорь обнаруживает, что количество посетителей выросло до 1000 человек в день – 12,5% от потенциальной целевой аудитории. До этого его сайт привлекал всего 300 человек – 3,75%. Количество успешно завершенных покупок возросло до 450. Что вышло:

Рост дневной выручки: 180000-48000 = 132000 рублей, и это при затратах на рекламу в 22000 рублей. Затраты окупаются уже в первый день продаж. В период «хайпа» (то есть повышенного внимания) Игорь сможет неплохо заработать. После придется планировать следующую рекламную кампанию, чтобы поддерживать уровень.

Но есть одно «но»

Эти подсчеты неточные. Нет никаких гарантий, что реклама увеличит показатели. Допустим, вирусный пост может вызывать не интерес, а раздражение аудитории. Или покупатели, приведенные в магазин по контекстной рекламе, не увидят достаточного ассортимента и уйдут разочарованными.

Может быть и иная ситуация. Вдохновленный покупатель даст рекомендации и приведет в магазин друзей. То есть затраты на рекламу отобьются дополнительно, хоть это и не было предусмотрено при расчетах.

Вывод простой: аптечной точности при предварительном планировании не добиться. Расчеты нужны, чтобы увидеть примерную картину и понять, стоит ли вкладывать деньги в конкретную кампанию.

Напоследок: расчет окупаемости инвестиций

До этого оценку эффективности рекламы Игорь проводил методом сравнения полученной выгоды и затрат. Если речь идет об одной кампании, можно так и делать. А если Игорь решит запустить контекстную и вирусную рекламу, а еще привлечь пару блогеров? Как сравнить, какой именно метод принес больше эффективности?

В таких ситуациях нужно рассчитывать показатель окупаемости инвестиций – ROI. Он показывает, сколько заработает Игорь, потратившись на рекламу.

Формула ROI = (Доход - Затраты) / Затраты х 100%

Доход в данном случае – выручка, полученная дополнительно после запуска рекламы. Затраты – все виды рекламных расходов.

Например, если Игорь тратит на рекламу 20000 рублей, а выручка растет на 25000, ROI = (25000-20000) / 20000 х 100% = 25%. Проще говоря, с каждого вложенного рубля Игорь заработает дополнительно 25 копеек.

Принцип такой:

• ROI>0 – рекламные кампании окупились, Игорь заработал больше.

• ROI<0 – реклама оказалась провальной, затраты не окупились.

• ROI=0 – что потратил, то и заработал. Прибыли нет, как и убытков.

Как рассчитать, какая рекламная кампания выгоднее? Допустим, Игорь запустил контекстную рекламу и заплатил главе фан-клуба Меладзе за рекомендацию в фанатском паблике:

Оказалось, что нативная реклама более выгодная. Но «хайп» после нативной публикации быстро прошел, и новых заказов от фанатов Игорь не получает. А контекстная реклама стабильно приносит прибыль, пока активна. Если поработать над настройками, можно увеличить ROI контекстных объявлений и периодически обращаться к блогерам для дополнительного роста выручки. В данном случае нет «плохого» рекламного канала. У каждого – свои преимущества, и их надо использовать.

Для тех, кто дочитал

Продемонстрированные примеры и расчеты – основа основ и элементарщина. Начав с нее, будет проще углубляться в тонкости ведения кампании. И такие термины, как CPL, CPO или SCAG, уже не будут казаться чем-то непонятным. Игорь смог, и у вас тоже все получится. Дерзайте!