Агентство DOT Digital Agency совместно с сервисом аналитики LiveDune провели исследование. Они изучили, как переход на формат TikTok изменил контент-стратегии брендов. Для этого качественно были изучены более 10 тысяч постов крупных брендов и небольших компаний в соцсетях ВКонтакте, Telegram и Instagram*.
За последние два года из-за изменений алгоритмов бренды массово перешли на короткие развлекательные ролики. Их доля в публикациях выросла с 15% до 71%, а процент продуктовых постов упал с 59% до 13%. В результате соцсети компаний превратились из каталогов в медиа. Особенно изменение заметно в сегменте FMCG, где 51,3% контента развлекательного формата.
Источник: dot.ru (здесь и далее)
Переход на короткое видео отражается на просмотрах. В Instagram* средние просмотры выросли с 14,3 тысяч до 59,4 тысяч, а максимальные – со 109 тысяч до 3,4 млн. Во ВКонтакте эффект в значениях более заметный: средние просмотры выросли с 9,2 тысяч до 180 тысяч, максимальные значения выросли с 61,5 тысячи до 1,4 млн. Количество коротких роликов в месяц: в Instagram* увеличилось с 10 до 23, во ВКонтакте возросло с 12 до 17.
В среднем бренды выкладывают около 100 роликов и тратят примерно год, чтобы добиться вирусного эффекта. Для этого они проводят регулярные творческие эксперименты, в том числе меняют сценарии, подачу или актеров. Разброс в наборе виральности достаточно большой: если X5 Group для этого понадобилось 16 дней, то «Геркулес» достиг этого результата через месяц, а «Альфа-Банк» – через 3,5 года.
При этом один удачный ролик не гарантирует успешного продолжения продвижения. После первого миллиона средние просмотры следующих видео у небольших брендов вырастают с 13 019 до 108 274. Количество подписчиков тоже увеличивается, у некоторых компаний от 30 до 40%. Однако так как бренды применяют конкурсы и иные инструменты продвижения, исследователи не могут дать однозначный вывод по влиянию короткого формата на подобный рост.
Главный нюанс развлекательного контента в том, что он приводит внимание, но не переводит его в интерес к продукту. Агентство DOT с помощью инструмента Тренды LiveDune определило, что под развлекательными публикациями в среднем около 85% комментариев тоже развлекательные, содержащие юмор, сарказм или реакции. Только 17% комментариев носят коммерческий характер и содержат вопросы о продукте, покупке или условиях. Для сравнения, под коммерческими постами 88% комментариев касаются продукта.
Также подсчеты показали, что только 4,38% вирусного контента у крупных брендов и 2,13% публикаций у небольших компаний сгенерированы нейросетями. Причем ни у одного бренда из выборки ИИ-видео не составляют основу контент-стратегии – в основном ролики снимают с привлечением актеров или сотрудников.
Чтобы короткие развлекательные видео работали на пользу компаниям, авторы исследования дают следующие рекомендации для бизнеса:
- Регулярно публиковать короткие ролики и тестировать разные креативы, так как предсказать вирусный эффект невозможно.
- Не ждать результата после 10-20 постов. Даже небольшим брендам до первого миллиона на видео в среднем понадобилось размещать 200 видео и работать около года.
- Выстроить систему производства и тестирования, а не пытаться сделать каждый ролик «на миллион».
- Использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный – для конвертации его в интерес к бренду.
- Оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль и вопросы о продукте.
*Соцсеть Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
Комментарии