Что такое NPS и почему он так важен для вашего бизнеса

Выясняем, что такое NPS. Откуда взялось это явление, почему стало таким популярным и как применить его на практике, чтобы помочь собственному бренду.

Что же такое NPS?

NPS расшифровывается как Net Promoter Score, что в вольном переводе на русский язык означает «индекс потребительской лояльности». По крайней мере, это определение используется повсеместно. NPS помогает оценить, насколько текущая аудитория заинтересована в бренде. 

Net Promoter Score пришел на замену стандартным опросам, которые были слишком сложными и запутанными. Их прохождение раздражало и занимало слишком много времени.

NPS формируется за счет одного вопроса: «Будете ли вы рекомендовать наш бренд своим друзьям или родным?». Простые ответы «да» и «нет» используются для оценки NPS.

Зачем NPS нужен бизнесу

Применение индекса НПС дает компаниям возможность:

• поднять уровень доверия клиентов;
• понизить затраты на маркетинг;
• NPS поможет сотрудникам отдела маркетинга с установкой приоритетов сбыта –выяснив отношение покупателей к конкретным продуктам, они узнают, какие следует предложить в первую очередь;
• определение индекса потребительской лояльности способствует развитию реферального маркетинга. Хорошие отзывы потребителей помогают продвигать бренд;
• подсчет НПС позволяет устранять недочеты товаров или услуг, отрабатывать негатив, повышать уровень сервиса, искать новые способы развития компании.
• рейтинг NPS помогает в формировании коллектива компании, его изменение дает понимание слабых мест бизнеса;
• регулярный анализ этого показателя дает понимание динамики роста или угасания бизнеса.

История NPS

Метод был разработан и описан маркетологом Фредом Райхельдом в 2003 году. По его словам, методика NPS должна использоваться в каждой компании. В исследовании Гарвардского журнала Business Review ее назвали метрикой, которую обязательно нужно вырастить.

Уже через 3 года после первого упоминания компании из списка Fortune 500 начинают использовать ее в своем бизнесе. Еще через 5 лет она превратилась в полноценную систему контроля, а в 2016 году эволюционировала до самого значимого показателя успеха бренда.

Методика опросов по NPS

Вместо десятка (или нескольких десятков) вопросов задается всего один. Компания просит оценить вероятность того, что клиент порекомендует бренд своим знакомым. 

Обычно просят оценить вероятность по 10-бальной шкале, где 0 – это «точно не буду рекомендовать» и 10 – это «обязательно порекомендую кому-то из знакомых». Но это необязательно, иногда простого «да» и «нет» хватает. Рейтинговая система дает больше информации и способов сегментации аудитории. 

Опрос можно отправить push-уведомлением, по почте или через SMS. Зависит от сферы деятельности и используемых клиентами устройств/приложений.

Результаты оценки

С помощью полученных оценок можно сегрегировать пользователей, поделив их на группы для корректировки взаимодействия с каждым типом клиентов. 

Принято делить пользователей на три категории:

1. Промоутеры – это безусловные фанаты, любящие вашу продукцию/услуги. В своей безграничной любви к компании они уверены и готовы делиться информацией со своими приятелями, родственниками, коллегами и так далее. Это необязательно произойдет, но вероятность довольно высока. А еще такие клиенты чаще совершают покупки и приносят бизнесу большие деньги. Их нужно ценить. 
2. Нейтральные – обычные пользователи, использующие ваш продукт до тех пор, пока он их устраивает. Найдется проблема, и они без лишних раздумий переметнутся к конкурентам. Нейтралы тихие. Не рекламируют продукцию бренда бесплатно, но и негативного мнения в сети не оставляют. С точки зрения продвижения они бесполезны, но грамотная работа маркетологов и совершенствование продукции/услуги может конвертировать их в промоутеров. 
3. Критики – это те, кто точно не станет рекомендовать вас друзьям. Или хуже, они начнут портить репутацию, оставляя негативные отзывы в сети. 

Подсчет баллов

Рейтинг NPS подсчитывается по простой формуле: NPS = количество критиков - количества фанатов. То есть нужно посчитать процент наиболее лояльных клиентов и исключить из них всех, кто поставил оценку меньше 7. Пассивные пользователи в расчет не берутся.

Итоговая оценка выставляется в пределах от -100 до +100. Естественно, лучшая оценка – 100%. Это значит, что у вашего бренда нет критиков, одни поклонники и нейтральные. 

На примере это работает так: 

1. Сначала считаем процент голосов с оценкой выше 8. Допустим, их 76%. 

2. Затем считаем процент голосов с оценкой меньше 7. Допустим, их 12%. 

3. А потом из 76 вычитаем 12. Рейтинг NPS составляет 64%. 

Преимущества NPS

Основные причины задействовать эту технологию в своей работе.

Простота

Чтобы реализовать NPS-опрос, не нужно придумывать сложные вопросы и долго выстраивать их цепочку. Всего один вопрос, и вы добились нужного результата. Сложность исследования на таком уровне, что с ней под силу справиться даже далеким от маркетинга людям.

Пользователям, проходящим опрос, тоже гораздо проще дать ответ. И вероятность того, что они поучаствуют в опросе гораздо выше, когда нужно ответить всего на один пункт.

Данные NPS легко сформулировать. Так как пользователи отвечают на один вопрос, легко организовать их по ответу в группы. Нетрудно сосчитать процентное соотношение получившихся групп, а потом высчитать Net Promoter Score по формуле, описанной выше.

Сегментация аудитории

Базовая сегментация подразумевает деление аудитории на тех, кто любит ваш бренд и готов делиться мнением о нем, и на тех, кто бренд не любит и портит репутацию. 

Но если получить больше данных, то можно углубиться в процесс сегментации. К примеру, выяснить место проживания клиента, его поведенческие особенности, привычки и т.п.

Те показатели, что обычно используются в таргетинге, можно задействовать в свою пользу, чтобы узнать, почему клиенту не нравится продукт или услуга. Или наоборот.

Адаптация стратегии продвижения

По окончании первичного опроса и выявления критиков, можно устроить дополнительный, более сложный опрос с конкретными вопросами в духе «почему вы недовольны брендом?». 

Критики и так почти потерянная аудитория, их надо переманивать на свою сторону. А если вы не знаете, почему они стали критиками, то как обратить их к себе лицом? 

Дополнительное исследование поможет узнать, что в голове у этих пользователей, а потом изменить стратегию продвижения или продукт так, чтобы критиков стало меньше. 

Но в попытках угодить критикам важно не навредить фанатам.

Другие плюсы

NPS нередко используется в качестве основной цели для команды сотрудников. Это дает некое идейное вдохновение. Задачей работников становится удовлетворение клиентов. И преимущество NPS заключается в том, что это метрика, которую легко оценить. Никаких абстрактных неизмеряемых показателей и комплексных целей. 

NPS настолько элементарна, что подходит для любого бизнеса. Будь у вас парикмахерская или завод по производству металлических труб – Net Promoter Score вам подходит.

И нельзя забывать, что такие опросы – лучший способ установить обратную связь с клиентом, потому что они комбинируют высокую степень вовлечения аудитории вкупе с достаточной информативностью передаваемой информации.

Влияние NPS на прибыль

Согласно исследованию международной консалтинговой компании Bain&Company, даже если лояльность потребителей повысилась всего на 5%, это может привести к увеличению прибыли на 25-95 %.

За счет изучения и управления NPS компания может снизить цену привлечения новых потребителей. Лояльные клиенты становятся промоутерами бренда, а привлеченные ими новые покупатели останутся с вашей компанией надолго. Клиенты-критики, напротив, будут уменьшать выручку: оставлять негативные отзывы о вашей компании, что может отпугнуть новых покупателей.

Индекс NPS позволяет оценивать текущую удовлетворенность покупателей. Он может служить одним из инструментов удержания клиентов. Если грамотно подойти к проблеме, индекс НПС становится стимулом, дающим компании развитие и усиливающим ее позиции среди конкурентов, что приводит к увеличению доли рынка.

Как использовать NPS в своем деле?

Вот как Net Promoter Score может помочь в работе компании.

В развитии общей стратегии

В этом блоке статьи не будет конкретных решений, наставлений и готовой стратегии. Никаких советов, кроме одного – повышайте Net Promoter Score. Специалисты считают, что этот рейтинг способен трансформировать бизнес. Они считают NPS ведущим фактором развития для повышения прибыли, наращивания аудитории и увеличения доли бренда в выбранной сфере деятельности. Успех выпускаемой продукции и дешевизна продвижения зависят от одного критерия – лояльности аудитории (или NPS).

Считается, что если Net Promoter Score одной компании выше, чем у другой, то компания с более высокой оценкой, вероятно, выбьется в лидеры по всем фронтам. 

В работе с менее лояльными клиентами

Действующих клиентов нельзя терять. Их потребности легко удовлетворить, они по умолчанию лояльно относятся к бренду, приносят деньги, повышают репутацию и т.п. 

NPS помогает постоянно контролировать процент лояльных пользователей. При необходимости вносить в работу компании коррективы и адаптироваться под существующих клиентов.

Лояльность влияет на общую репутацию компании и может лишить вас необходимости в найме SERM-специалиста для корректировки позиций бизнеса в поисковой выдаче.

В продвижении

Этот пункт связан с предыдущим. До 90% клиентов обращаются к бренду, узнав о нем от друзей, знакомых, родных. Ни один вид рекламы не работает так эффективно, как мнение близких. 

Знание рейтинга NPS позволяет рассчитать вероятность того, что сарафанное радио сработает в отношении вашего бизнеса, и скорректировать тактику продвижения, если этот рейтинг падает. 

Высокий NPS спас далеко не один стартап, сейчас находящийся в топе. В их числе облачное хранилище Dropbox и сервис для аренды жилья AirBnb. 

Для улучшения KPI

KPI – это основной критерий оценки успешности бизнеса. Их может быть несколько, но не может не быть совсем. NPS может стать главным (и единственным) KPI для компании любого масштаба. 

Можно связать Net Promoter Score с финансовой отчетностью и использовать в качестве основной метрики успеха. Потому что даже прибыль не гарантирует безоговорочного роста. Если мнение пользователей о бренде резко изменится, то и доход стремительно упадет, потому что недовольные пользователи в одночасье переметнутся к конкурентам. 

Для работы с командой

Принцип NPS можно использовать не только на клиентах, но и на сотрудниках. Да, регулярно устраивайте опросы в духе Net Promoter Score среди работников компании, чтобы узнать их мнение о бренде. 

Их лояльность так же важна, как и лояльность пользователей. Миграция штата к конкурентам может сильно ударить по прибыли и бизнесу в целом.

Интересоваться мнением можно анонимно, чтобы сотрудники могли честно рассказать, что думают. А полученные данные потом можно задействовать для совершенствования корпоративный культуры, рабочих условий и т.п.

Как правильно считывать оценку Net Promoter Score?

Перед тем как браться за оценку и делать выводы на основе полученных данных, нужно взять в расчет две вещи:

1. Уровень конкуренции в вашем бизнес-направлении. Чем он выше, тем сложнее достичь высоких оценок NPS. При повышенной конкуренции нормально иметь средний рейтинг. А в случае с низкой конкуренцией – обратная ситуация. Рейтинг должен быть выше среднего, так как пользователям не с чем сравнить, а значит, низкие отметки сигнализируют о серьезных проблемах с качеством предоставляемых услуг/продаваемых продуктов.

2. Терпеливость клиентов. Конкурентная среда и значимость продукта для людей критически влияют на оценку. Любой недочет в работе интернет-провайдера, например, выводит пользователей из себя, что негативно сказывается на NPS. Надо учитывать это при анализе Net Promoter Score.

Как выяснить, хороший у вас NPS или нет?

Идеальная оценка NPS варьируется от бренда к бренду, от сферы деятельности к сфере деятельности. Чтобы понять примерное положение дел, можно выяснить:

• Насколько NPS вашей компании отличается от NPS конкурентов. Если он выше, то оценку можно считать хорошей по умолчанию. Хотя на этом анализ и не заканчивается. 

• Растет ли NPS. С каждым опросом процентное соотношение должно смещаться в пользу поклонников бренда. Стагнация не так плоха, как падение, но лучше ее избегать. 

• Насколько NPS бренда выше нуля. 0 – это барьер, ниже которого заходить нельзя. Даже если у конкурентов оценки гораздо ниже, все равно нужно держаться выше.

Как работать с разными категориями клиентов?

Не игнорируйте критиков и не сбрасывайте их со счетов. Их можно обратить в лояльных или пассивных, если выстроить корректную стратегию общения. Отправляйте таким пользователям персональные письма с предложением повторно оценить сервис/продукт или рассказать, что компания могла бы улучшить, чтобы привлечь его. Подробнее расскажите о преимуществах продукта, дайте бесплатный тестовый период, помогите решить проблему клиента, покажите свою вовлеченность.

Пассивные клиенты находятся в ждущем режиме. Их окончательный выбор зависит от действий бренда. Если тот действует активно, выходит на контакт и пытается заинтересовать нейтрального клиента (скидки, оповещения о новинках), есть шанс на конвертацию пассива в фаната. Если допускать ошибки или бездействовать, то он уйдет к конкурентам.

Тем, кто не отвечает на опросы, нужно предложить награду за ответ или найти иной способ мотивировать взаимодействие. Игнорирование может обернуться потерями – хоть такие пользователи и не влияют на NPS, они могут влиять на успех компании (прибыль, репутацию и т.п.). Покупать или не покупать продукцию, оставлять плохие отзывы, отговаривать людей пользоваться услугами вашей компании. 

Действующим фанатам ничего не нужно. Скажите спасибо и расскажите им о других продуктах. Это поддержит их энтузиазм (они увидят ваш интерес и благодарность за их лояльность).

Расчет NPS в B2B

В сфере B2B для измерения значения NPS рекомендуется проводить очные интервью. Так вам будет понятно, кто именно дает обратную связь: владелец бизнеса, управляющий либо рядовой сотрудник. Причем чем более высокая должность у собеседника, тем лучше.

Продолжительность опроса не должна превышать 10 минут, клиенты ценят, если вы экономите их время. Следует задавать вопросы только про потребительскую лояльность, чтобы они не затерялись среди других, и клиент мог сфокусироваться именно на них.

Вопросы с ответами «да/нет» из детальной части исследования лучше исключить. Получить подробные ответы могут помочь открытые вопросы, такие как «Почему…», «Кому именно вы бы порекомендовали…» и т.п. Здесь главное не давать клиентам подсказки вариантов ответа.

Консалтинговая фирма Bain&Company утверждает, что во время очного общения клиенты могут завысить оценки на 20-30%. Поэтому рекомендуется проводить опрос по телефону либо при помощи приложений для связи, но без использования видеосигнала.

Как увеличить показатель NPS

Исправляйте системные недочеты

Основная стратегия увеличения индекса потребительской лояльности – это поиск причин неудовлетворенности критиков и как можно более быстрое устранение этих недостатков. Для этого может потребоваться изменение бизнес-процессов, также придется поработать над повышением качества сервиса и коммуникаций с клиентами.

Для сбора детальной обратной связи от пользователей из категории «Критики» используйте отзывы, а также sms-опросы, обращения по email или в мессенджеры. На основе полученной информации вы сможете выделить проблемные зоны. К примеру, если выяснится, что большинство посетителей отказываются от покупки на сайте вашего интернет-магазина из-за чересчур медленной загрузки страниц, вам стоит доработать функционал сайта. А если цена товара кажется покупателям слишком высокой в сравнении с конкурирующими фирмами, следует заняться корректировкой ценовой политики.

Налаживайте отношения с критиками

То, что клиент недоволен, еще не значит, что вы его потеряли. Если покупатели-критики оставили обратную связь, после обработки их жалобы больше половины из них, как правило, готовы вернуться.

Задавайте потребителям дополнительные вопросы, например, «по какой причине вы поставили такую оценку» или «как наша компания может улучшить сервис» и т.д. Узнав негативное мнение, постарайтесь решить проблему. Допустим, если пользователь не понимает, как функционирует приобретенная им программа, обсудите с разработчиками написание инструкции или подумайте над проведением грамотного онбординга клиентов при помощи рассылок по электронной почте.

Как часто нужно проводить опрос

Подсчет индекса Net Promoter Score следует делать регулярно, это повышает объективность и дает понимание, какое положение занимает фирма на рынке. Чаще всего рекомендуют проводить такое исследование один раз в месяц либо в квартал минимум. При такой частоте оценки организация сможет оперативно отреагировать на изменения в настроении потребителей продукта.

Если компания занимается сезонной торговлей, необходимо сравнивать текущий рейтинг с данными, полученными за тот же период в прошлом году, поскольку активность продаж и получение доходов в таком случае неравномерно.

Вместо заключения

Важно отметить, что следить за NPS нужно перманентно. Нельзя собрать информацию единожды и постоянно на нее ориентироваться.

Нужно настроить автоматические опросы по электронной почте раз в неделю/месяц (желательно в рабочий день), прикрепить эти данные к интерактивному графику и постоянно держать на виду. 

Net Promoter Score – система, помогающая развивать бизнес, но требующая много внимания и непрерывной работы с клиентами по улучшению общего рейтинга.