Сегодня поговорим о подходе некоторых компаний к маркетингу, при котором внимание фокусируется на потребностях бизнеса, а не на потребностях потребителей, и о том, чем это может быть чревато. Также рассмотрим причины маркетинговой близорукости и что нужно делать, чтобы ее избежать.
Маркетинговая близорукость: концепция
Определение «маркетинговая близорукость» впервые использовал в 1960 году в своей статье в журнале Harvard Business Review специалист гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт. Этим термином он обозначил неспособность компаний видеть происходящее за пределами собственного рынка. Американский экономист проанализировал причины упадка и краха железнодорожных компаний США и пришел к выводу, что причиной этих неудач послужило то, что собственники этих компаний занимались лишь железнодорожным бизнесом, не обращая внимания на развитие конкурирующих видов транспорта.
Маркетинговая близорукость зачастую приводит к тому, что предприятия не принимают в расчет изменения на рынке и не учитывают интересы своих клиентов. Назовем основные причины этого явления:
- Самая частая ошибка – нежелание понять то, что на самом деле хотят потребители. Некоторые фирмы сосредотачиваются исключительно на своих товарах и услугах, не задумываясь при этом, что на самом деле ищут пользователи. Также к маркетинговой близорукости может привести недостаток инвестиций в проведение маркетинговых исследований, т.к. компании полагают, что они и так знают все о нуждах потребителей своих продуктов и рынке в целом.
- Вторая проблема – нежелание адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке, к новым тенденциям или передовым технологиям.
- Еще одна причина заключается в том, что многие фирмы слишком сосредоточены на прошлом, а не на будущем, что тоже приводит в маркетинговой близорукости. Такие компании не хотят модернизировать свои товары или услуги даже тогда, когда становится понятно, что потребности покупателей изменились.
Примеры маркетинговой близорукости
Вот наиболее яркие примеры, как успешные в прошлом компании стали не нужны и потерпели крах из-за маркетинговой близорукости своих владельцев:
- Американская сеть магазинов по прокату видео Blockbuster до 2004 года занимала лидирующее место на рынке, однако компания слишком сосредоточилась на привычной бизнес-модели и потому не сумела адаптироваться к меняющемуся рынку. Когда потоковые сервисы, такие как Netflix и Hulu, стали набирать популярность, Blockbuster отказалась их использовать и продолжала цепляться за свои обычные магазины и прокат DVD, которые вскоре устарели. В итоге в 2010 году компания объявила о банкротстве. И хотя Blockbuster была выкуплена вещательной компанией Dish Network, это не смогло уберечь ее от краха, и в 2014 году компания была вынуждена закрыть все свои магазины.
- Другая жертва маркетинговой близорукости – американская компания Kodak, которая в течение многих лет доминировала в фотоиндустрии. В 1975 году инженер этой компании Стив Сассон создал первую цифровую камеру, но Kodak не уделила этому изобретению должного внимания и продолжила делать акцент на пленочных фотоаппаратах, даже когда ее клиенты стали переходить на цифровые технологии. Тогда как конкуренты Kodak, такие как японские компании Sony, Canon и Nikon, вовремя поняли, что за цифровыми камерами будущее, и захватили этот рынок. Со временем цифровые камеры становились все более популярными, и Kodak быстро потеряла долю рынка, что в результате привело компанию к банкротству.
Можно привести и положительный пример. Компания Old Spice, которая изначально предлагала свою продукцию исключительно мужской аудитории, вовремя осознав, что возникла возможность охватить более широкий спектр покупателей, поменяла свою маркетинговую стратегию и начала выпуск продуктов, предназначенных специально для женщин. Таким образом, благодаря вниманию к потребностям клиентов и готовности адаптироваться к изменениям, Old Spice избежала спада продаж, с которым столкнулись ее конкуренты.
Как избежать маркетинговой близорукости
Во-первых, необходимо уделять приоритетное внимание потребностям клиентов. Нужды и желания покупателей со временем меняются, но бренды не всегда задумываются об этом и продолжают пользоваться старой маркетинговой стратегией. Перемены бывают достаточно быстрыми, как происходило во время пандемии COVID-19 в 2020 году. Поведение покупателей резко изменилось, и компаниям пришлось быстро и радикально менять свою маркетинговую стратегию, а иногда и бизнес-модель.
Для понимания поведения потребителей, предпочтений и тенденций, проведите обширное исследование рынка, собирайте отзывы клиентов для улучшения своих товаров или услуг, анализируйте предложения конкурентов, чтобы оставаться конкурентоспособными и соответствовать ожиданиям покупателей. Адаптируйте маркетинговые стратегии, основанные на меняющихся потребностях клиентов и тенденциях рынка.
Во-вторых, способствуйте развитию своей команды, поощряйте своих сотрудников мыслить нестандартно и предлагать инновационные идеи. Создайте среду, в которой будут приветствоваться эксперименты с разными стратегиями и цениться новые подходы.
Третий совет: если вы хотите, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным и легко адаптировался к меняющимся потребностям клиентов, занимайтесь конкурентной разведкой и отслеживайте рыночные тенденции. Для сбора данных о других компаниях, работающих в вашей отрасли, мониторьте социальные сети, используйте службу оповещений Google Alerts для конкретных брендов. Это поможет вам выявить пробелы на рынке, из которых вы сможете извлечь выгоду, узнать, в каких областях вы способны превзойти конкурентов. Отслеживание рыночной ситуации поможет убедиться, что ваши продукты остаются актуальными и соответствуют меняющимся ожиданиям покупателей.
И главное, будьте открыты к переменам и готовы оптимизировать свою маркетинговую стратегию в зависимости от изменений рынка или требований потребителей. Сохраняйте гибкость, регулярно переоценивайте свою бизнес-модель и вносите необходимые коррективы.
Комментарии