Воронка продаж – модель, которая описывает типичные этапы клиентов в процессе продаж: от привлечения до покупки.
Рассказываем, когда появилась первая модель воронки – AIDA, что означает каждый этап пути клиента, какие у этой модели есть недостатки. Отвечаем на главный вопрос: актуален ли принцип AIDA сейчас и почему.
Как появилась воронка продаж. Модель AIDA
Идея воронки продаж появилась в 1898 году. В СМИ пишут, что ее разработал американский рекламист Элиас Сент‑Элмо Льюис: впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.
Правда, нет никаких подтверждений, что именно Льюис создал эту концепцию. Первое упоминание встречается шестью годами позже: в 1904 году в журнале Salesmanship.
Согласно этой модели, продажа состоит из четырех этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку:
- attention – внимания;
- interest – интереса;
- desire – желания;
- conviction – убежденности, когда покупатель приходит к выводу, что ему «точно надо».
В начале XX века «убежденность» (conviction) заменили на «действие» (action). Так появилась модель воронки продаж AIDA в современном виде.
«Воронкой» ее назвали из-за формы: широкая наверху и узкая внизу. На этапе внимания в воронку входит много людей, но с каждым шагом они отсеиваются. До этапа продажи дойдет меньшая часть.
Воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии. Меняются детали, но принцип остается неизменным. Воронка продаж:
- универсальна: применима к любому бизнесу в любой отрасли,
- вне времени: времена меняются, а идея остается актуальной.
По этой схеме можно разложить покупку любого товара и услуги: от автомобиля до программного обеспечения.
4 этапа воронки продаж AIDA: сравниваем «тогда» и «сейчас»
Модель AIDA описывает психологический процесс принятия решения о покупке. На каждом этапе у потребителей возникнут определенные эмоции и чувства в отношении продукта или услуги, а это и вынудит «действовать» – совершить покупку.
Этап 1: Внимание
Цель этапа – чтобы у потребителя возник вопрос: «Что это?».
Чтобы у человека возникла такая мысль, его нужно привлечь: с помощью контента – статьи, рекламной вывески; события – очереди на входе в магазин; броского вида витрины.
На этапе внимания больше всего различий между тем, как схема работала в начале XX века и как работает сейчас. Причина: новые каналы коммуникаций, а также информационная перегруженность современного человека. Раньше внимание проще было привлечь броской рекламой, громким заявлением или неожиданной выходкой. Предприниматель клал письмо-рассылку в почтовый ящик, и люди читали это письмо.
Сейчас бессистемный подход с задачей охватить максимум людей не работает. Теперь эффективный способ привлечь внимание людей – определить целевую аудиторию, создать для нее пользу и ценность, рассказать ей об этом. Это вызовет любопытство, которое заставит аудиторию узнать, что делает бренд.
Пример. По такому принципу работают бренд-медиа: издания, которые создаются на деньги коммерческих компаний, причем основная их деятельность – не СМИ и не медиа. Отличительная особенность этих изданий от, например, корпоративных блогов – они не продают и не «впаривают» читателю продукт.
В медиа публикуются статьи, которые действительно могут быть интересны и полезны человеку: о здоровье, о финансах и так далее. Через это рождается внимание к бренду.
Примеры инструментов на этапе привлечения внимания
Раньше:
- листовки;
- вывески;
- ярко оформленная витрина или пространство вокруг магазина;
- коммивояжер.
Сейчас:
- баннеры;
- контент-маркетинг: статьи на разных ресурсах, посты в соцсетях;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- контекстные объявления в поисковиках.
Этап 2: Интерес
Цель этапа – чтобы потребитель подумал: «Мне это нравится».
Первый этап привлекает внимание, второй – удерживает. Когда целевая аудитория обратит взгляд на продукт, она захочет узнать больше о бренде, преимуществах решения и насколько ей подходит товар или услуга. Интерес – важная ступень для достижения успеха, он поможет позже подтолкнуть клиента к покупке.
Задача компании на этом этапе – предоставить аудитории важную информацию о продукте или услуге: чем предложение полезно и как улучшит жизнь.
Примеры инструментов на этапе интереса
Раньше:
- консультация продавца в торговом зале;
- сарафанное радио;
- очные мероприятия: презентации, дегустации, демонстрации.
Сейчас:
- рассылка «прогревающих» цепочек писем людям, обратившим внимание на продукт.
Пример. Компания продает зерна кофе. Для привлечения внимания она опубликовала образовательную статью о кофе на молодежном сайте: чем полезен напиток, как правильно выбирать и готовить зерна. Компания предлагает подписаться на рассылку, где обещает подробнее рассказать о кофе. Подписчики получают цепочку писем:
- Письмо 1. Как люди догадались варить напиток из ягод кофе и какими были первые способы приготовления.
- Письмо 2. Особенности кофе из разных уголков мира.
- Письмо 3. Разница между моносортом кофе и блендом.
- Письмо 4. Как молоть кофе и что использовать для приготовления.
- Письмо 5. Как читать этикетки, чтобы не нарваться на подделку или низкокачественный продукт.
- Письмо 6. Письмо с купоном на скидку.
- Настраиваемые кампании ремаркетинга (онлайн‑рекламы) на основе посещений целевой страницы.
- Вебинары и онлайн‑встречи.
- Лендинг о продукте с подробной информацией.
- Консультация продавца через онлайн‑чат или мессенджеры.
Создание интереса – самая сложная часть. Если продукт или услуга не нужны, вызвать интерес будет трудно.
Этап 3: Желание
Цель этапа – изменить «мне это нравится» на «я хочу это».
Второй и третий этапы модели AIDA тесно переплетены: оба работают на создание у потребителя доверия и эмоциональной связи с продуктом. Разграничить, где кончается второй этап и начинается третий, трудно. Инструменты второго этапа работают и на третьем.
Этап 4: Действие
Цель этапа – покупка.
Человек прошел первые три этапа и убежден: продукт компании – то, что нужно. Пришло время сообщить потребителю, что ждать не стоит, ведь идеальный момент для покупки – сейчас. Для этого применяют техники:
- предложений «только один раз» или «последний шанс»,
- скидок или распродаж,
- ощущения дефицита времени или товара с помощью таймеров обратного отсчета,
- специального бонуса для тех, кто купит прямо сейчас.
С течением времени методики не изменились: они были одинаково актуальны тогда и сейчас.
Важный момент: чем проще процесс покупки, тем выше конверсия. Например, возможность оформить товар в один клик без километровых форм регистрации однозначно повысит продажи.
Модель AIDA по-прежнему актуальна, но с оговорками
Прошло 120 лет с создания модели AIDA, она остается актуальна и в век диджитала, потому что описывает процесс покупки с точки зрения психологии потребителя. Модель AIDA проста и не привязана к конкретным инструментам. Инструменты меняются постоянно, а психология потребителя – нет.
Критики AIDA отмечают, что процессы принятия решений о покупке редко бывают такими линейными. Например, в эпоху e-commerce «интерес» может возникнуть до «внимания» – клиент, узнавший о предложении через поисковик, заранее проявил интерес, введя поисковый запрос.
В модели AIDA процесс принятия решения о покупке заканчивается, когда продукт куплен. Не учитываются последующие факторы: удовлетворенность, оценка бренда, повторные покупки и рекомендации. Для прочных связей с клиентами это имеет важное значение, поэтому при составлении актуальной модели продаж их нужно учитывать.
Комментарии