Почему ваша стратегия не работает: 4 ошибки, которые убивают бизнес

Спойлер: дело не в плохой идее. Дело в том, как вы к ней подошли

Стратегия – самое затасканное слово в бизнесе. Все его произносят, немногие понимают, единицы делают правильно.

Большинство предпринимателей думают, что стратегия – это документ. Презентация на 50 слайдов. План на год с красивыми графиками. Что-то, что пишется в декабре и забывается в феврале.

Но стратегия – это не документ. Это способ думать и принимать решения каждый день. И если вы делаете это неправильно, никакой бизнес-план вас не спасёт.

Роджер Мартин – один из самых влиятельных бизнес-мыслителей мира. Он разрабатывал стратегии для P&G, Lego, руководил бизнес-школой Ротман. Недавно он раскрыл свой личный подход – не как консультант, а как человек, который сам управлял организациями.

Разберём его метод и посмотрим, как это работает на примерах российских компаний.

Ошибка №1: Вы ищете «правильный ответ»

Поиск идеального решения парализует действие.

Первое, что нужно понять: в стратегии нет единственно верного решения. Нет формулы, которую можно подставить и получить гарантированный успех.

Это не алгоритм – это эвристика.

Алгоритм даёт точный ответ: 2+2=4. Всегда.

Эвристика – это правило, которое направляет в нужную сторону, но не гарантирует результат. «Заботься о клиентах» – эвристика. Она помогает, но не гарантирует, что бизнес взлетит.

Почему это важно? Потому что многие застревают в поиске «идеальной стратегии». Анализируют рынок месяцами. Строят модели. Ждут озарения.

А потом конкурент, который просто начал делать, уже забирает рынок.

Пример из практики:

Когда я запускала CODDY в 2016 году, рынок детского IT-образования в России был почти пустым. Можно было годами анализировать, какие курсы «правильнее» – Python или Scratch, онлайн или офлайн.

Вместо этого мы просто начали. С 42 учеников в первый год. Стратегия формировалась в процессе: мы видели, что детям нравится создавать игры – добавили Minecraft и Roblox. Видели, что родители хотят «серьёзного» – добавили Python и веб-разработку.

Сегодня у нас 150+ школ в 28 странах и более 200 000 выпускников. Но если бы мы ждали «идеальную» стратегию – так бы и остались с красивым бизнес-планом в ящике стола.

Что делать вместо поиска идеала:

Примите, что любая стратегия – это гипотеза. Вы не знаете наверняка, сработает ли она. Задача – сделать лучшую гипотезу из возможных и быстро проверить её в реальности.

Ошибка №2: Вы не определили проблему (!!!)

90% стратегии – это точная формулировка проблемы.

Звучит банально, но 80% стратегических провалов начинаются здесь.

Люди прыгают к решениям, не разобравшись в проблеме. «Нам нужен новый сайт», «Нам нужно выйти в TikTok», «Нам нужно нанять маркетолога» – это всё решения. А в чём проблема?

Мартин тратит огромное время на точное определение проблемы. Не «у нас мало продаж», а «клиенты уходят после первой покупки, потому что...». Не «нужно больше трафика», а «мы привлекаем не ту аудиторию, которая готова платить».

Как это работает в реальности:

Skyeng – крупнейшая онлайн-школа английского в России – начиналась в 2012 году как обычная скайп-школа. Таких были сотни.

Но основатели из МФТИ точно определили проблему: «Качество обучения зависит от конкретного преподавателя, а это нельзя масштабировать». Не «нужно больше учителей», а «нужна система, которая стандартизирует качество».

Это привело к созданию платформы Vimbox, где каждая секунда урока отслеживается, ошибки фиксируются, а система даёт рекомендации преподавателю. Результат: выручка выросла с 39 млн рублей в 2014 году до 9,7 млрд в 2022.

Как правильно определить проблему:

1. Сфокусируйтесь как лазер. Проблема должна быть конкретной. «Увеличить прибыль» – не проблема, это желание. «Снизить отток клиентов с 15% до 5%» – уже ближе.

2. Опишите желаемый результат. Как выглядит успех? Не абстрактно («стать лидером рынка»), а измеримо.

3. Определите, что вы НЕ контролируете. Вы не контролируете экономику, конкурентов, решения клиентов. Вы контролируете свой продукт, цены, коммуникацию, команду.

Ошибка №3: Вы думаете списками, а не картинами

Список задач – это не стратегия. Система – да.

Типичный результат стратегической сессии – список инициатив:

• Запустить рекламу в Яндексе
• Нанять менеджера по продажам
• Сделать редизайн сайта
• Выйти на маркетплейсы

Это не стратегия. Это to-do list.

Мартин говорит: думайте картинами, а не списками. Стратегия – это портрет того, как всё работает вместе. Как отдельные решения складываются в цельную систему.

Пример плохой стратегии:

• Снизить цены
• Улучшить качество
• Увеличить рекламный бюджет

Это три разрозненных решения. Они могут даже противоречить друг другу.

Пример хорошей стратегии – Додо Пицца:

Фёдор Овчинников в 2011 году открыл первую пиццерию в Сыктывкаре с вложением 1,3 млн рублей. Таких пиццерий в России тысячи.

Но у него была не «пиццерия», а картина: «IT-компания, которая делает пиццу». Каждый элемент работал на эту картину:

• Собственная облачная система Dodo IS управляет всеми процессами
• Камеры на кухне – клиент видит, как готовится его заказ
• Открытая финансовая отчётность – любой может видеть выручку каждой точки в реальном времени
• Франшиза как способ масштабирования без потери контроля качества

Конкуренты не могли это скопировать: чтобы повторить, нужно было бы перестроить весь бизнес с нуля.

Результат: с одной точки в Сыктывкаре до 700+ пиццерий в 14 странах и выручки больше 20 млрд рублей в год.

Тест на хорошую стратегию:

Когда конкуренты увидят, что ваша стратегия работает, смогут ли они её скопировать?

• Если не могут (нет ресурсов, компетенций, времени) – отлично.

• Если не хотят (это противоречит их бизнес-модели) – ещё лучше.

• Если могут и хотят – это не стратегия, это временное преимущество.

Ошибка №4: Вы не защищаете свою стратегию

Стратегию нужно защищать от размывания.

Вот где погибает большинство хороших идей.

Вы придумали стратегию. Она даже работает. А потом кто-то говорит: «А давайте ещё вот это попробуем?» И «вот это». И «ещё вот это».

Через год от стратегии ничего не осталось. Вы делаете всё и ничего одновременно.

Мартин называет это главной ошибкой: не защищать стратегию от размывания.

Мой личный пример:

В CODDY нас постоянно спрашивают: «А почему вы не делаете курсы для взрослых? Там же деньги!» Или: «Давайте добавим курсы английского – это же логично!»

И каждый раз я говорю «нет».

Потому что наша стратегия – IT-образование для детей 4-18 лет. Это наш фокус. Если мы начнём делать «всё для всех», мы перестанем быть лучшими в своей нише.

Отказ от «хороших идей» – это не упрямство. Это дисциплина.

Wildberries – пример того, что бывает без фокуса:

Татьяна Бакальчук начинала в 2004 году с продажи одежды из каталогов – четкий фокус. Потом платформа расширилась до всего: еда, техника, косметика, бытовая химия...

С одной стороны – рост до крупнейшего маркетплейса страны. С другой – постоянные проблемы: скандалы с качеством, конфликты с продавцами, сложности управления.

Иногда расширение работает. Но чаще – размывает то, что делало вас уникальными.

Жёсткая правда:

Стратегия – это не только про то, что вы делаете. Это про то, от чего вы отказываетесь.

Каждое «да» новой инициативе – это «нет» фокусу на главном. Каждый «интересный эксперимент» отбирает ресурсы у того, что уже работает.

Когда менять стратегию (а когда – нет)

В 2020 году CODDY сохранила стратегию, изменив только формат доставки.

Защита стратегии не означает упрямство. Мир меняется, и стратегия должна адаптироваться.

Но менять нужно осознанно, а не потому что «надоело» или «а вдруг».

Пример из CODDY – пандемия 2020:

В марте 2020 мы оказались перед выбором: закрыться и ждать или перевести 150+ школ в онлайн за две недели.

Мы выбрали второе. Это была адаптация стратегии, но не её отмена. Мы остались школой программирования для детей – просто изменили формат доставки.

Результат: вместо падения – рост выручки в 3 раза. Потому что мы адаптировались, а не разбрасывались.

Правило изменений:

• Меняйте, когда есть данные, что не работает
• Меняйте осознанно, а не от скуки
• Не добавляйте – заменяйте

Мартин приводит пример из своей практики: он объявил три стратегических направления для бизнес-школы, третье не взлетело – он его заменил, а не добавил четвёртое.

Три вектора поиска стратегических решений

Окей, допустим вы определили проблему. Как теперь найти решение?

Мартин ищет по трём направлениям:

1. Аналогия

Посмотрите, как похожую проблему решили в другой индустрии.

Skyeng взял подход из IT-индустрии (системы отслеживания, метрики, автоматизация) и применил к образованию. До них никто так не делал.

Вопрос для себя: «Кто уже решил похожую проблему в другой сфере?»

2. Компромисс (и отказ от него)

Взлом привычных компромиссов – источник сильных стратегий.

Обычно в бизнесе есть общепринятые компромиссы: «либо качество, либо низкая цена», «либо скорость, либо надёжность».

А что если атаковать этот компромисс?

Додо Пицца атаковала компромисс «либо быстрый рост через франшизу, либо контроль качества». Создали IT-систему, которая даёт и то, и другое.

В CODDY мы атаковали компромисс «либо серьёзное образование, либо интересно детям». Сделали курсы по Minecraft и Roblox, где дети учатся реальному программированию через любимые игры. Родители видят результат, дети в восторге.

Вопрос для себя: «Какой компромисс все считают неизбежным? Можно ли его взломать?»

3. Аномалия

Обратите внимание на странности. На то, что «не должно работать», но работает.

Фёдор Овчинников заметил аномалию: все скрывают финансовые данные, а он начал публиковать выручку каждой пиццерии открыто. «Не должно работать» – конкуренты же увидят! Но это стало его главным маркетинговым инструментом: прозрачность привлекала и франчайзи, и клиентов.

Вопрос для себя: «Что странного происходит в моей индустрии? Что это может значить?»

Практический чек-лист

Стратегия – это ясность и дисциплина принятия решений.

Перед тем как садиться за стратегию:

Шаг 1: Настройте себя

• Посмотрите, куда вы придёте, если ничего не менять

• Честно признайте, устраивает ли вас эта траектория

Шаг 2: Определите проблему

• Сформулируйте конкретно: что именно не так?

• Опишите желаемый результат измеримо

• Запишите, что вы контролируете, а что – нет

Шаг 3: Сгенерируйте варианты

• Поищите аналогии в других индустриях

• Найдите «общепринятые компромиссы» и попробуйте их взломать

• Обратите внимание на аномалии и странности

Шаг 4: Выберите и защитите

• Выберите один вариант (не три, один)

• Проверьте: смогут ли конкуренты это скопировать?

• Будьте готовы защищать от размывания

Шаг 5: Адаптируйте

• Следите за результатами

• Меняйте осознанно, когда данные говорят, что нужно

• Не добавляйте – заменяйте

Главная мысль

Хорошая стратегия укладывается в три простых ответа.

Стратегия – это не про документы и презентации. Это про ясность мышления и дисциплину исполнения.

Хорошая стратегия отвечает на три вопроса:

1. Где мы играем? (какой рынок, какой клиент)
2. Как мы побеждаем? (почему выберут нас)
3. От чего мы отказываемся? (что НЕ делаем)

Если вы не можете ответить на эти вопросы одним предложением каждый – у вас нет стратегии. Есть набор активностей.

И последнее. Стратегия – это навык. Как любой навык, он развивается практикой. Чем больше вы думаете стратегически, тем лучше у вас получается.

Так что не ждите идеального момента. Начните с того, что есть. Сделайте лучшую гипотезу. Проверьте. Адаптируйте. Повторите.

Это и есть стратегия.

____________________________________________________________________________________

Статья подготовлена на основе материала Роджера Мартина «How I Do Strategy».