Пользовательский опыт, или User eXperience, — основополагающее понятие в веб-разработке. Чем комфортнее человеку пользоваться тем или иным программным продуктом, тем больше положительных эмоций он испытывает, больше доверяет бренду и охотнее покупает. На UX работает не только продуманная архитектура интерфейса и его бесперебойное функционирование, первостепенную роль во взаимодействии пользователя с программой играют грамотно составленные тексты. Это и понятные пункты меню, однозначные надписи на кнопках, простые для восприятия системные сообщения, внятные условия и наглядные инструкции.
Как правило, такие тексты создает отдельный сотрудник — UX-копирайтер. Но, хотя специфика его работы сильно отличается от задач классического копирайтера, некоторые ее принципы применимы к любому тексту, от информационной статьи до рекламного баннера. Поговорим о главных принципах UX-копирайтинга, которые делают пользовательский опыт приятным и эффективным.
Принцип №1: Лаконичность
Чем меньше слов, тем проще читателю воспринимать текст. Задача каждой фразы — передача нужного смысла. Все, что затрудняет эту передачу, должно быть удалено или перефразировано. В идеале каждое предложение сокращают настолько, что дальнейшая потеря слов делает его неполным.
Конечно, впадать в крайности и выжимать свой текст досуха UX-копирайтеру не нужно. Но если упростить структуру предложений, убрать бессмысленные повторы, канцелярит, лишние словесные «украшения», читатель сосредоточится на главном — смысле.
Принцип №2: Полная информация
Может показаться, это второй принцип противоречит первому, но нет. Смысл в том, чтобы дать как можно больше пользы на единицу объема текста. Почему, например, нельзя просто сказать пользователю: «Цена такая-то, платите сюда»? Людям сложно доверять тем, кого они даже не видят. В каких-то вопросах это непринципиально, но когда дело касается денег или личной информации, у человека возникают тысячи сомнений. Если их не развеять на месте, пользователь закроет страницу, не совершив нужное действие.
Оформление текста при этом имеет ключевое значение. Изучить монолитный абзац-«кирпич» под силу не каждому, а короткие пункты списка с осмысленными иконками читатель хорошо воспринимает даже при беглом просмотре.
Принцип №3: Понятные действия
В XXI веке человек взаимодействует с большими объемами информации. Его внимание постоянно переключается между задачами. А если он отвлекается от чтения, то легко забывает, о чем и зачем он читал. К тому же разные пользователи имеют разный уровень компьютерной грамотности. «То ли я делаю? Правильную ли кнопку нажал? А вдруг что-то испорчу?» — чем больше таких вопросов, тем выше вероятность, что человек закроет страницу.
Поэтому читатель в каждый момент времени должен понимать, где находится, зачем пришел, что будет делать дальше и какой результат получит. В первую очередь это касается лид-форм в коммерческих текстах.
Принцип №4: На одном языке
Профессиональные термины подходят для обсуждения рабочих вопросов между коллегами. Для людей других профессий они кажутся бессмысленным набором букв или звуков. Удобно ли пользоваться интерфейсом на незнакомом иностранном языке? Как минимум, это потребует дополнительных усилий и времени. Поэтому если текст предназначен для широкой аудитории, лучше применять слова, известные большинству читателей. А если без термина не обойтись, стоит кратко раскрыть его значение.
Принцип №5: Побудительная сила
Фразы с модальными глаголами («нужно», «можно», «должен» и т.д.) не только более длинные, но и гораздо более вялые, чем предложения с одним глаголом. Такие фразы выдают неуверенность, не удерживают внимание, не побуждают к действию. Сравните: «Тебе нужно выполнить задание» и «Выполни это задание».
Беда первой фразы даже не в том, что по сути это манипуляция. Проблема в том, что это утверждение, а не побуждение к действию. Согласится человек или откажется, действовать в ответ на это высказывание ему необязательно: «Да, нужно», — и пошел заниматься своими делами.
Во втором примере тоже возможны 2 варианта: прямой отказ либо желаемое действие. Но даже если человек откажется, с этим можно работать: узнать причины, подобрать аргументы и т.д.
В сильных, побуждающих к действию предложениях всегда используют личные обращения: «ты» или «вы». Они создают у читателя ощущение сопричастности и провоцируют ответную реакцию.
Принцип №6: Простая математика
Числа в текстах добавляют убедительности и конкретики. Но только если их не приходится считать. Например, автор рассказывает о событии, которое произошло 27.11.2020. Читатели тут же начинают прикидывать, когда было 27-е, какой месяц одиннадцатый и т.д. Кто-то вообще пропустит эту дату мимо сознания. В любом случае такая формулировка создает ненужное напряжение и дискомфорт.
Намного проще воспринимать эту дату как «вторник, 27 ноября». Год стоит уточнять лишь в некоторых случаях. Например, если текст точно будут читать и через год, и через два, а автоматической замены не предусмотрено. Для ближайших событий проще использовать слова «сегодня», «завтра», «вчера».
Озвучивая цену, называйте конечный вариант. Не заставляйте пользователя упражняться в подсчетах.
Принцип №7: Понятные варианты выбора
Чем меньше человек тратит времени на принятие решения, тем меньше вероятность, что он передумает, разочаруется или отвлечется. Любое решение — стресс, повод для рефлексии и раздражения. Выбор всегда требует времени на обдумывание. И чем дольше приходится взвешивать варианты, тем больше человек теряет контроль, нервничает.
В тексте, особенно коммерческом, ситуации выбора — не редкость. Важно, чтобы каждая из них действительно была необходимой. Идеальное количество вариантов — два. И чем яснее смысл каждого варианта, тем лучше. Не просто «да» или «нет», а конкретный результат того или иного выбора.
Принцип №8: Временны́е трудности
В ответ на свои действия пользователь ожидает немедленной реакции. Если это по каким-то причинам невозможно, стоит заранее очертить временны́е границы. Например: «Заполните форму, менеджер перезвонит вам в течение 5 минут». Объявляя о свершившемся факте, стоит избегать вспомогательных глаголов и неоправданно усложненных конструкций. Во-первых, это не соответствует языковой норме, во-вторых, увеличивает объем текста и усложняет восприятие, в-третьих — отнимает у фразы энергию, ослабляет ее.
Принцип №9: Хорошее настроение
Настроение — центральный показатель, когда речь заходит о взаимодействии. Текст должен вызывать положительные эмоции, даже когда сообщает о чем-то негативном. «Да, произошло нечто неприятное, давайте это исправим», — такая позиция вдохновляет, а не погружает в пучину отчаяния.
Не стоит акцентировать внимание на проблемах с помощью восклицательной интонации: «Ошибка!», «Опасность!», «Тревога!». Это заставляет пользователя нервничать и провоцирует новые ошибки. А если таких акцентов слишком много, человек к ним привыкает и перестает воспринимать как реальную опасность.
Некоторые фразы, вроде бы положительные, на деле побуждают человека сделать наоборот: «не отказывайтесь», «не отрицайте», «не проходите мимо».
Жалость и чувство вины, которые некоторые авторы вызывают с помощью текста, скорее всего неплохо сработают на короткой дистанции, но вызовут раздражение и отвращение в перспективе.
Принцип №10: Тестирование и улучшение
Даже опытный UX-копирайтер не всегда угадывает реакцию аудитории на тот или иной текст. Бездумное следование правилам вовсе не гарантирует положительного результата. А вот постоянное тестирование, анализ и оптимизация скорее всего приведут к успеху. Любые принципы написания текста — лишь шаблон, усредненный вариант, который автор адаптирует под восприятие читателей. Короткие, насыщенные информацией фразы, вроде бы нравятся всем. Но нет, оказывается, людям нужны эмоциональные акценты! Копирайтер пишет «заказать», а покупателю приятнее «получить».
А может, дело не в тексте и пора менять цвет кнопки или размер шрифта...
Заключение
Принципы UX помогают автору доносить до читателя важные смыслы с минимальными потерями. Текст, написанный с заботой о человеке, скорее всего вызовет больше приятных эмоций, лучше убедит совершить целевое действие, создаст положительный образ компании в глазах покупателя.
Однако важно помнить, что на UX работают не только тексты, а вся структура, с которой взаимодействует пользователь. Стабильные результаты даст только системный подход.
Какие принципы применяете в своих текстах вы? Поделитесь в комментариях!
Комментарии