Тренды контекстной рекламы в 2021 году

Выясняем, какие изменения произойдут в мире контекстной рекламы в 2021 году. Основные тенденции, ключевые изменения, а также навыки, которые понадобятся рекламистам в ближайшем будущем.

Что изменилось в контекстной рекламе в 2020?

В прошлом году Яндекс с Google уделяли много внимания развитию умных технологий. Они позволили добавить в Яндекс.Директ и Google Ads функции оплаты не за клики, а за конверсии, и предложить новые форматы рекламы в своих сервисах (например, в YouTube).

Начал меняться подход к созданию рекламных объявлений, многие функции кампаний автоматизировались. В будущем эти тенденции будут лишь набирать обороты и популяризироваться. 

Топ ожидаемых трендов контекстной рекламы 2021 года

Перейдем непосредственно к изменениям, которые ждут таргетологов, маркетологов и специалистов по контекстной рекламе в 2021 году.

Повышенный спрос на ML-технологии

Технологии машинного обучения (Machine Learning) выросли из положения «что-то новое и непонятное» до «must-have-технологии в контекстной рекламе». Отрицать факт влияния ML на инструменты продвижения будет только чрезвычайно зашоренный и ортодоксальный маркетолог. 

Сейчас ML-технологии задействуются в Яндекс.Директе для создания автоматических стратегий продвижения. Интерфейс сервиса дает подсказки по оптимизации рекламных кампаний и повышения их эффективности. 

Таких элементов будет становиться все больше, и машинное обучение проберется во все области рекламы. 

Распространение автоматизации

Постепенно у маркетологов и таргетологов будут отбирать контроль над ситуацией. Автоматизированные системы продвижения через контекстную рекламу все чаще приносят реальные положительные результаты. Их начали использовать специалисты в области рекламы, а не только те, кто не справляется с ручной настройкой. 

Есть вероятность, что искусственный интеллект научится справляться с подбором аудитории лучше людей. Машинное обучение вкупе с огромными объемами данных позволят компьютерам предугадывать желания пользователей еще до их выхода в сеть. Так что уже сейчас нужно переучиваться и взаимодействовать с новыми технологиями, а не рассчитывать на то, что они уйдут в небытие. 

Новые роли у маркетологов и таргетологов 

В связи с внедрением ML-технологий произойдет перераспределение обязанностей между человеком и компьютером.

Живой специалист в области рекламы будет заниматься:

• аналитикой аудитории и продукта,

• выбором УТП и рекламных блоков, которые будут отображаться у пользователей,

• разработкой рекламных стратегий,

• предложением гипотез,

• настройкой аналитических систем,

• выбором форматов рекламы для определенных продуктов,

• оценкой результативности выбранных рекламных кампаний и отдельных решений,

• контролем качества посадочных страниц.

Робот в это время займется:

• подбором аудитории и семантики,

• настройкой таргетированной рекламы,

• созданием рекламных объявлений,

• оптимизацией действующих кампаний. 

Список задач у машины вышел скромный, но успешное решение каждой из них крайне важно для продвижения продукта в целом.

Углубленное внедрение сквозной аналитики

Омниканальность – один из главных трендов в современном маркетинге. Маркетологи не только объединяют несколько каналов информации в один, но и пытаются отследить весь путь клиента от появления в сети до конвертации в прибыль. 

Этому подходу способствуют и современные инструменты, нацеленные на более глубокое отслеживание аудитории и ее поведения в сети. 

Это важно, так как контекстная реклама далеко не единственный вариант взаимодействия пользователя с брендом. Используя только ее, не получится сформировать корректное мнение об эффективности действующей рекламной кампании. 

Новые форматы объявлений

Автоматизация позволит не только в целом упростить работу над продвижением, но и освободит маркетологам время на доработку аспектов, которым раньше уделялось меньше внимания. К примеру, качеству рекламных объявлений. 

Объявление должно привлекать внимание, доносить до потенциальных клиентов правильное сообщение и красиво рассказывать об услугах бренда. С ростом конкуренции и развитием интернета приходится генерировать еще более изощренные и цепляющие рекламные блоки, чтобы не упускать потенциального клиента. 

Совершенствование голосового поиска 

Количество голосовых запросов со стороны пользователей постоянно растет. Специалистам в области рекламы стоит понимать, что поиск голосом значительно отличается от поиска текстом. Запросы довольно длинные, в них используются фразы-синонимы, связанные с основными ключами, но имеющие гораздо меньшую частотность. 

Из-за этого приходится ожидать совершенствования технологий распознавания запросов и показа результатов по схожим ключевым фразам. Но с учетом роста популярности голосового поиска в целом, рост популярности смежных технологий не заставит себя долго ждать. 

Распространение аудиторного таргетинга

Вместо подбора аудитории по ключевым словам и базирования всей рекламной кампании вокруг поисковых запросов все чаще применяется нацеливание на определенные группы пользователей по интересам и намерениям. Соответствующие категории настроек появляются в Google Ads и Яндекс.Директе. 

Также росту популярности аудиторного таргетинга способствует сокращение количества информации о поисковых запросах пользователей в системе Google Ads. Освоение новых практик позволит адаптироваться под меняющиеся условия получения данных и сократить зависимость от информации о пользователях. 

Повышение спроса на видеорекламу 

И Яндекс, и Google в 2020 году представили множество новинок, связанных с видеорекламой. У первой появились вертикальные ролики для мобильных устройств, непропускаемые видео с рекламой и прочие нововведения. Вторая добавила новые типы рекламы в YouTube, в том числе голосовые вставки. 

Аналитики считают, что в 2021 году количество видеорекламы продолжит увеличиваться. Пока эта ниша еще достаточно свободна, поэтому новички могут освоить новый формат и получить преимущество над конкурентами. К тому же есть время научиться грамотно расходовать средства конкретно на этот тип объявлений. 

Как должны будут действовать предприниматели?

Специалистам по контекстной рекламе придется по-новому взглянуть на многие задачи и уделять больше внимания аспектам, которые раньше были не в приоритете. Им придется...

Масштабировать рекламные кампании

Это необходимо для сбора большего количества информации. Масштабная рекламная кампания позволит собрать критическую массу показателей, необходимых для ускорения подбора аудитории и оптимизации продвижения. 

Это помогает «насытить» систему машинного обучения необходимой информацией для повышения эффективности ее работы (автоматического поиска ЦА и таргетинга). А передача большого количества данных в поисковые машины помогает повысить результативность автоматических стратегий. 

Учитывая прогрессирующую экспансию ML-технологий в области рекламы, игнорировать необходимость в сборе большого количества данных для «искусственного интеллекта» нельзя.

Переходить на автостратегии

Несмотря на то, что некоторые специалисты скептически относятся к автоматическим стратегиям, переход на них можно считать одним из главных трендов и наиболее предпочтительным решением для развития рекламы в 2021 году.

Скептики считают, что такой тип продвижения может дорого обходиться рекламодателям, якобы Яндекс будет создавать для себя более выгодные условия. Но это не так. Яндексу выгодно взращивать рынок, а не губить его, забирая оттуда все вложения в один миг. Также некоторые пользователи считают автоматические стратегии неэффективными, но предыдущий год доказал обратное. Автостратегии показывают положительные результаты и нередко выходят на уровень «человеческой» настройки.

Задействовать больше данных в системах аналитики 

Machine Learning-технологии действительно хорошо работают и показывают внушающие результаты в плане конверсии только при наличии достаточно большого количества вводных данных. В ход должно идти все, включая информацию о расходах и кликах из различных рекламных систем. 

Иногда приходится даже использовать микроконверсии в качестве источника информации для установки целей в сервисах наподобие Яндекс.Метрики. Правда, в таком случае нужно следить за коэффициентом корреляции между микро- и макроконверсиями.

Изменить подход к креативам и уникальным торговым предложениям

Тут снова обращаемся к автоматике. Она возьмет на себя большую часть задач по работе с семантикой. В это время специалистам по контекстной рекламе стоит больше внимания уделять созданию более эффективных уникальных торговых предложений. 

Стандартные решения и клише не сработают. В 2021 году нужно создавать креативы с конкретными предложениями, чтобы в ходе коммуникации между брендом и пользователями не оставалось неясностей. Важно, чтобы потенциальный покупатель из одного блока контекстной рекламы четко понял позицию бренда, предлагаемую услугу и выгоду лично для себя.

Повысить качество лендингов

В 2020 году возросла стоимость привлечения людей на посадочные страницы (лендинги). В связи с этим необходимо уделить больше внимания конверсионности подобных сайтов. Для этого надо направить больше сил на оптимизацию не только контекстной рекламы, но и посадочных страниц, на которые эта реклама ведет. 

Вместо заключения (чек-лист) 

На этом пока все. Еще раз повторим общие тезисы и закончим:

• Важно не отторгать автоматизацию, а осваивать новые механизмы, доверяя все больше инструментов и функций роботам. 

• Важно создавать более привлекательные и четкие торговые приложения, чтобы у пользователя моментально складывалось позитивное впечатление и ощущение выгоды при виде объявления.

• При создании свежих рекламных кампаний придется учитывать голосовые запросы пользователей.

• Нужно собирать больше информации и использовать ее для обучения автоматизированных систем. 

• Лендинги 2021 года должны быть еще более эффективны в плане конверсии, так как их поддержка стала слишком затратной.