SERM и ORM: какие бизнес-задачи они решают

Плохой имидж компании может обесценить труды маркетологов и годы работы на рынке.

Репутация – новый нематериальный актив компании. Она похожа на кредитную историю. Ознакомиться с ней может любой потенциальный клиент, достаточно зайти в поисковик и вбить название компании. По результатам выдачи станет ясно, что бизнес собой представляет. Выстроить благоприятный имидж или исправить ошибки помогут SERM и ORM. Первый отвечает за позитивную выдачу в поисковиках, а второй – за репутацию в интернете в широком смысле.

Как эти инструменты помогут современному бизнесу, объясняют эксперты агентства «Репутация Москва».

Почему реклама не приносит результат

Новые инструменты появляются там, где старые не справляются или предстоит работать в сильно изменившихся реалиях. Поэтому о SERM и ORM говорят все чаще.

Рекламщики старой закалки молятся на термин из мира психологии – когнитивная легкость. Это сигналы, говорящие человеку, что все идет хорошо. А хороши для человека привычные вещи и действия. В плоскости маркетинга принцип когнитивной легкости работает так – покупатель подходит к стойке с колбасой. Интуиция подсказывает, что образцы подороже должны быть лучше, но марка N часто мелькает по телевизору. Покупатель воспринимает ее как вариант «по умолчанию». Проще купить N, ведь все остальные варианты будут исходить из позиции «чем это отличается от N». SERM и ORM действуют иначе.

Узнаваемость по-прежнему важна. Однако кажется, что традиционная реклама свелась только к этому фактору. Упаковки становятся все ярче, а лозунги – смелее. Покупатель устает от бесконечной борьбы за внимание и игнорирует рекламу. Выходит, что маркетологи зачистили площадку для SERM и ORM.

Мир вокруг перенасыщен рекламой. В автобусе висят афиши, в метро – вездесущие плакаты, на сайты без блокировщика рекламы страшно заходить. Мировая тенденция: 82% потребителей несознательно игнорируют рекламные сообщения. Вот такой иммунитет XXI века. Если бы трудность была только в этом...

Рекламный месседж не просто игнорируют – ему не доверяют. Информация российского отделения агентства Nielsen подтверждает этот тезис. Печатным СМИ и радио верят лишь 36% потребителей. Телерекламе чуть больше – 41%. Рекордсменами стали отзывы в интернете (62%) и мнения знакомых (77%).

Достучаться до клиента традиционной рекламой все сложнее. Исправить ситуацию помогут SERM и ORM. 

SERM

Термин расшифровывается как «Search engine reputation management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Название говорит само за себя. SERM-специалисты исправляют поисковую выдачу, вытесняя из нее негатив и поднимая в рейтинге позитивные площадки.

Негатив в поисковой выдаче – проблема для бизнеса. В зависимости от содержания и посещаемости такие площадки могут стоить до 80% потенциальных клиентов. Основная доля репутации формируется в поисковиках Google и Яндекс. По данным Seo-auditor за январь 2018 года, они делят между собой практически весь поисковый трафик в рунете. Ближайший конкурент – Mail.ru – довольствуется крохами.

Основная масса кликов приходится на топ-10 поисковой выдачи. Воспользуемся подсчетами Rush Analytics по средней кликабельности выдачи Яндекса. По нашим подсчетам, в Google в среднем меньше на 10% запросов.

Предположим, что название компании ищут 500 раз в месяц, а негативные площадки закрались на третью и шестую позиции выдачи. Считаем по формуле: (500 x 0,24)+(500 x 0,17) = 205 переходов в месяц на площадки с негативом о бизнесе. Стоит ли пренебрегать двумя сотнями возможных клиентов – каждый решит самостоятельно.

Методы выстраивания SERM у компаний отличаются. Поэтому расскажем о нашем подходе.

• Создание собственных площадок. Это могут быть блоги, сайты или профили в социальных сетях. SERM-специалист выведет их в топ-10 по ключевым запросам.
• Мониторинг. SERM-специалист изучает поисковую выдачу несколько раз в месяц. Если появились негативные упоминания, их заметят.
• Регистрация в каталогах. Разместим минимум 25 упоминаний в месяц в каталогах компаний. Вся информация размещается согласно контент-плану.
• Размещение отзывов. Покупатели доверяют отзывам в 12 раз сильнее, чем описаниям от производителя. Плюс отзывы хорошо ранжируются и стабильно занимают топ-10 поисковой выдачи.
• Удаление негатива. Нежелательная информация вытесняется или удаляется из поисковой выдачи. Ее место займут контролируемые или позитивные площадки.

Все эти методы направлены на формирование поисковой выдачи в пользу бизнеса.

ORM

Означает «Online reputation management», или управление репутацией в интернете. Под ORM принято понимать отслеживание упоминаний в интернете, взаимодействие с площадками и другие тактики, направленные на поддержание позитивной репутации бренда или персоны. Может показаться, что это похоже на привычный PR. Однозначно, он является частью ORM, но не более.

Фото: Nadia Munno – директор Massive Public Relations

ORM не ограничивается привычными инструментами. Управление репутацией – это про вопрос «как добиться результата». Все ответы в рамках закона считаются достойными внимания.

Согласно опросам, 74% потребителей будут искать о компании дополнительную информацию в интернете, если заинтересовались ее услугами. Здесь ORM блистает ярче других. Рассмотрим ключевые тактики.

• SERM. Очистка топа поисковой выдачи тоже является частью ORM, хоть и стоит особняком.
• Удаление негатива. 7 из 10 потенциальных клиентов могут отказаться от покупки, если увидят больше одной негативной позиции в поисковой выдаче или в комментариях на сайтах-поисковиках. Поэтому негатив опасен для бизнеса и является одной из задач ORM. Удалением нежелательной информации в рамках закона занимаются переговорщики, юристы, психологи и социальные инженеры. Отзывы в 60% случаев удалит сам автор после переговоров в рамках ORM.
• Создание отзывов. Потребители доверяют рекомендациям других людей в 12 раз сильнее, чем традиционной рекламе. Однако заказные отзывы не помогут, а скорее навредят ORM. Лучший метод – поощрение клиентов за написание отзывов. Можно организовать специальные бонусные программы или комплимент от заведения (если речь о кафе или ресторане).
• Скрытое продвижение. Бренды все чаще обращаются к скрытому маркетингу: он уважительно относится к потребителю, не крадет его время или дает что-то взамен. В рамках ORM упоминания о компании в позитивном свете прозвучат в СМИ или блогах лидеров мнений.
• Статейный маркетинг. Создаем имиджевые статьи для вывода в топ-10 поисковиков. Еще их можно разместить на крупнейших порталах рунета. Они пишутся с учетом ORM-стратегии. Это могут быть обучающие материалы, новостные подборки или полезные статьи. В отличие от, предположим, контекстной рекламы, имиджевый контент отличается долгим сроком жизни, высоким уровнем доверия и вовлеченности клиентов.

Какому бизнесу подойдет репутационный менеджмент

Репутация – долгосрочное вложение. На SERM и ORM стоит обратить внимание бизнесу, рассчитывающему на продолжительный эффект от продвижения. Результаты проявят себя не сразу. Для запуска статьи требуется от одной до трех недель. Потом она закрепится в топе поисковой выдачи и не потребует серьезных усилий для поддержания.

SERM и ORM нужны бизнесу со сформировавшейся репутацией: зачистить негатив, повысить популярность позитивных упоминаний. Управление имиджем обязательно для пострадавших от негатива в интернете. Услуги опытных переговорщиков обойдутся в разы дешевле возможных проблем с негативщиками и хейтерами.

Провести аудит имиджа в интернете можно с помощью калькулятора агентства «Репутация Москва». На рынке эта услуга стоит от 70 000 рублей, но у нас она бесплатная.

Поможет бизнесу и медиаперсонам сохранить доброе имя, восстановить репутацию или провести PR-кампанию.

• В рамках SERM и ORM мы удалили 1200 веб-страниц с негативом и 10 000 отрицательных отзывов.
• Разработаем и проведем вирусную акцию или вирусный контент в рамках ORM. Минимальным охват 50 000 просмотров.
• Права сторон закреплены в договоре. При заказе формируем четкий KPI работы: сколько просмотров, комментариев или других показателей ORM.

При необходимости обсудим вопросы SERM и ORM в режиме 24/7. Пишите на email, звоните или используйте другой канал связи. Если мы не осилим объем работ, вернем незаработанные деньги. После предоставим подробный отчет.