Средняя конверсия в электронной коммерции – 1,7% по данным IRP Commerce на апрель 2026. Это рыночная норма, не провал. Но за ней скрыта другая цифра: 70% покупателей добавляют товар в корзину и не завершают покупку, исходя из статистики Baymard Institute на основе 50 исследований. То есть семь из десяти уходят, когда деньги уже почти у вас.
Мы в Аспро работаем с интернет-магазинами больше десяти лет, и в мае 2026 года провели собственное исследование: проверили 852 магазина по 30 критериям – от фильтров в каталоге до формы оформления заказа. Результат оказался предсказуемым: большинство теряют покупателей в одних и тех же местах, из-за одних и тех же упущений. В этой статье разберем, где именно происходят потери и что с этим делать.
Скорость: покупатель уходит раньше, чем увидел товар
Представьте: человек кликнул на рекламу, перешел на сайт – и ждет. Три секунды. Пять. Он не видел ни одного товара, ничего не оценил – но уже закрывает вкладку. Чем дольше загрузка, тем выше вероятность потери клиента.
Чаще всего тормозят не инфраструктура и не хостинг, а простые вещи: тяжелые изображения и видео, неиспользуемые скрипты, долгая загрузка элементов за пределами экрана.
Раньше эталоном скорости сайта был Google Pagespeed Insight. Но сейчас большинство SEO-специалистов отказываются от него и ориентируются на Core Web Vitals – набор конкретных метрик, которые Google использует и для ранжирования, и для оценки пользовательского опыта. Три ключевых:
- LCP (скорость загрузки основного контента) – не дольше 2,5 секунды;
- INP (отзывчивость интерфейса) – не дольше 200 мс;
- CLS (стабильность страницы при загрузке) – не выше 0,1.
Посмотреть свои показатели можно в Google Search Console в разделе «Основные веб-показатели».
Таблица с показателями Core Web Vitals
Каталог и главная: три секунды на первое решение
Человек попал на сайт. У него нет желания разбираться в структуре – он хочет найти нужное быстро. Не нашел за два-три клика – ушел.
Частая проблема – разделы, которые пересекаются между собой: покупатель просто не понимает, в каком из них искать. Или уровней слишком много – чтобы добраться до конкретного товара, нужно сделать четыре-пять кликов. Или категория называется «Аксессуары» без уточнения – для чего и для кого. Эффективная навигация строится по логике покупателя, а не по внутренней структуре ассортимента.
Хорошие фото в списке продают еще до клика на карточку. Три вещи убивают кликабельность:
- низкое разрешение;
- вотермарка поверх изображения;
- плохой контраст – когда белый товар теряется на белом фоне.
Отдельная история – фильтры. Они либо работают нормально, либо выталкивают пользователя с сайта. В нашем исследовании фильтры были только у 76% магазинов – каждый четвертый сайт заставляет покупателя перебирать весь каталог вручную. Результаты должны обновляться без перезагрузки страницы, количество товаров – отображаться при каждом значении.
С Умным фильтром путь пользователя к нужному товару сокращается в разы
Карточка товара: здесь теряется большинство
Карточка – точка принятия решения. Человек уже нашел товар, уже смотрит на него. Казалось бы, дело сделано. Но именно здесь большинство магазинов теряют покупателей из-за деталей, которые несложно исправить.
Кнопку покупки нередко приходится искать: она появляется только после прокрутки, сливается с фоном или подписана размыто – «Продолжить», «Далее». «В корзину» работает лучше, чем «Оформить»: ниже воспринимаемый уровень обязательства. На мобильных хорошо работает зафиксированная кнопка – она остается видна при скролле и не требует возвращаться наверх.
Фиксированная кнопка «В корзину» на мобильных устройствах
Описание товара – не место для маркетинговых клише. «Высококачественный материал» не помогает принять решение. Покупателю нужны конкретные характеристики и сценарии использования: из чего сделано, какие размеры, что входит в комплект, как ухаживать. Также среди коммерческих факторов есть информация о способах оплаты и доставки. Чем меньше у посетителя вопросов после прочтения – тем выше вероятность покупки.
У техники и электроники посетители часто обращают внимание именно на характеристики
Фотографии: минимум 4-5 ракурсов, возможность увеличить изображение, снимки в использовании – на человеке, в интерьере, в руках. Блоки рекомендаций «С этим товаром покупают» и «Похожие товары» удерживают пользователя и увеличивает средний чек. По нашим данным, рекомендации реализованы лишь у 55% магазинов – каждый второй упускает возможность допродать в момент выбора.
Фото товара в нескольких ракурсах помогает лучше понять, как будет сидеть одежда
Все эти элементы можно разрабатывать с нуля – а можно взять готовое решение, где они уже встроены. В Аспро: Премьер форма быстрого заказа, галерея с увеличением, блок отзывов и товарные рекомендации идут из коробки. Остается настроить под свой ассортимент.
Корзина: семь из десяти уходят здесь
Вот цифра, которая неизменно удивляет: средний показатель брошенных корзин – 70%. Человек нашел товар, добавил в корзину – и не купил. Почему?
Три главные причины – и все три устраняются без дорогой разработки.
Скрытые расходы на доставку или комиссии, которые всплывают только на последнем шаге, – причина отказа у 39% покупателей. Решение простое: показывать стоимость доставки как можно раньше, лучше прямо на карточке.
Окно с расчетом стоимости доставки прямо в карточке товара
Обязательная регистрация – 19%. Оформление без аккаунта перестало быть «фишкой» – это базовое требование. Кто заставляет регистрироваться, теряет каждого пятого покупателя на входе.
Сложный процесс оформления – 18%. Форма: имя, телефон, электронная почта, адрес и способ оплаты. Все остальное – по желанию или после покупки.
К способам оплаты: в 2026 году обязательны карты, Система быстрых платежей (СБП) и оплата частями. По нашему исследованию рассрочку через банки подключили 58% магазинов – в электронике чуть выше, 68%, в одежде и обуви – 64%.
Человек может выбрать удобный способ оплаты. Это увеличивает вероятность покупки
Улучшение одного только процесса оформления заказа в среднем дает +35% к конверсии. Без изменений в каталоге, без вложений в рекламу.
Социальное доказательство и персонализация
Отзывы работают не только на карточке. В нашем исследовании блок отзывов на главной был у 82% магазинов – хороший показатель. Но собирать отзывы на все 10 000 позиций каталога нереально. Правильная стратегия другая: приоритет – бестселлеры и высокомаржинальные товары. Именно там отзыв на карточке дает прямой эффект на конверсию. Остальное закрывает общий рейтинг магазина в сниппете в выдаче или на отзовиках – они формируют доверие еще до того, как человек дошел до конкретного товара.
Блок «Отзывы» на главной странице
«Магазины часто спрашивают нас: почему трафик есть, а заказов нет? Ответ, как правило, лежит на поверхности. Человек пришел, нашел товар – но карточка пустая, отзывов нет, доставка неизвестна. Мы видели это в сотнях аудитов. Покупатель не против заплатить, он просто не уверен, что все будет хорошо». – Дмитрий Першин, руководитель отдела рекламы и продвижения Аспро
Итог
Конверсия редко падает по одной причине. Как правило, это несколько точек потери, которые по отдельности кажутся незначительными – а вместе дают 30–50% недополученных заказов. В нашем исследовании средний магазин использовал лишь 62% доступных маркетинговых инструментов. Треть того, что могло бы работать, просто не подключена.
Хорошая новость: большинство из этих инструментов не требуют разработки с нуля. Начните с технической проверки и карточки товара – здесь потери самые очевидные и самые дешевые в устранении.
Если хотите пройти по всем точкам системно, мы в Аспро собрали 10 инструментов повышения конверсии интернет-магазина – с конкретными примерами и объяснением, что именно настраивать.
Комментарии