Почему люди покупают: психология потребителя

Девяносто девять процентов рекламы ничего не продает.

Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather Advertising Agency

Когда вы осматриваете с агентом по недвижимости дом вашей мечты, вы думаете, его цель просто ознакомить вас с выставленным на продажу объектом? Хороший продавец в совершенстве владеет основными принципами психологии потребителя и мастерски использует техники продаж. Пока вы наслаждаетесь красивым и удобным местоположением дома, профессиональной кладкой, уходящей в небо зеленой крышей, огромными окнами и обещающей дивные ужины на природе террасой, продавец подталкивает вас к покупке, мгновенно реагируя на ваши эмоции. Его основная задача – превратить вас из простого экскурсанта в покупателя и заключить сделку, которая положит деньги ему в карман.

Что же заставляет людей покупать?

Чтобы понять, почему люди покупают, надо изучить человеческую природу. Знать, как думают и живут люди, их стандарты и обычаи, потребности и желания... Кроме того, важно усвоить проверенные и протестированные принципы коммерческой психологии продаж. Покупая, люди прежде всего думают о той пользе, которую им принесет товар или услуга. Как это покупка сможет сделать их жизнь лучше, легче, свободней, счастливее.

Известный маркетолог Дрю Эрик Уитмен выделяет 8 основополагающих желаний, присущих каждому человеку. Он называет их Жизненная Сила 8 (ЖС-8). Эти желания передаются с молоком матери, они закладываются на генном уровне, их удовлетворение биологически запрограммировано в каждом. Использование этих 8 базовых желаний при продаже товаров и услуг делают рекламу чрезвычайно эффективной. Это очень сильные мотиваторы, которые совершают продаж больше, чем все другие человеческие потребности вместе взятые.

Жизненная Сила 8 (ЖС-8) включает в себя 8 врожденных желаний:

• (ЖС-1) Выживание, продление жизни, наслаждение жизнью. 

• (ЖС-2) Наслаждение едой и напитками.

• (ЖС-3) Свобода от страха, боли и опасности. 

• (ЖС-4) Сексуальное общение. 

• (ЖС-5) Комфортные условия жизни. 

• (ЖС-6) Стремление быть не хуже других, быть выше, быть победителем. 

• (ЖС-7) Забота о близких и их защита. 

• (ЖС-8) Социальное признание.

Человек никогда не перестанет беспокоиться о своей жизни и здоровье, не перестанет есть, пить и думать о своей безопасности. Ему необходимы комфортные условия жизни и сексуальное общение. Он хочет быть успешным, ему важен социальный статус и общественное признание. Наконец, он никогда не перестанет тревожиться и заботиться о своих близких. Эти желания рождаются вместе с ним, отражают суть человеческой натуры. Их удовлетворение никогда не станет второстепенным.

На этих 8 основных желаниях и базируются основополагающие принципы психологии потребителя.

Люди покупают не сам продукт, а конечную выгоду, которую он приносит 

Для вашего покупателя приобретенный товар или услуга — это всего лишь средство для достижения какой-то цели. Люди покупают не сам продукт, а конечную выгоду, которую он приносит. 

Подумайте, в чем ключевая выгода или главное преимущество вашего продукта? Не спутали ли вы преимущества с функциями продукта и его компонентов?

Давайте разберемся, что такое преимущества. Преимущество продукта — это ценность, которую он несет потребителю. Это то, что приносит покупателю положительные эмоции и всячески улучшает жизнь. Любой продукт состоит из определенных компонентов, деталей. Каждый компонент имеет свои характеристики, выполняет определенную функцию, а все вместе они образуют продукт. Продукт тоже имеет свои характеристики (размер, вес, мощность, материал и т.д.) и выполняет какую-то функцию (греет, едет, собирает пыль, стирает белье и т.д.). Преимущества — это выгоды, которые дают функции продукта, функции его отдельных компонентов.

Например, вы продаете ортопедические матрасы. Ваш матрас по всей поверхности равномерно распределяет нагрузку тела, имеет в основе независимый пружинный блок, а при его производстве используется кокосовая койра и специальная пена. Это функции, компоненты и детали матраса. Если так его позиционировать, то покупателями будут только люди, которые смогут оценить преимущества независимого пружинного блока и отдать должное чудесным свойствам кокосовой койры. Но экспертов по независимым пружинным блокам и людей, понимающих толк в кокосовой койре, будет немного. Настоящим преимуществом анатомического матраса будет здоровый глубокий сон. Почему? А потому что строение матраса способствует снятию мышечного напряжения и обеспечивает физиологически правильную поддержку 7 позвонков во время сна. Мышцы расслабляются, руки и ноги не затекают, наступает крепкий сон. Вот на эту ценность уже наверняка найдутся покупатели. Значит, продавайте восстанавливающий силы и дающий огромный заряд бодрости сон.

Вы продаете газонокосилки. Покупателю неинтересна марка двигателя газонокосилки, его не заботят особенности крепежа и сборки. Он хочет получить ухоженные и красивые газоны перед своим домом. Вот и переключите внимание потребителя на эту ценность вашей газонокосилки. Продавайте радующий глаз своими газонами и подстриженными лужайками двор.

Еще пример. На одном лендинге, предлагающем курс по созданию сайтов, было написано: «В результате обучения вы научитесь разметке и стилевому оформлению веб-страниц». Как вы думаете, купит ли курс далекий от веб-дизайна человек, который только хочет научиться делать сайты? Первый вопрос, который возникает у читающего: «А что мне даст умение производить разметку веб-страниц?». В чем ошибка? Ошибка в том, что конечной выгодой курса объявлялся результат от прохождения какого-то конкретного этапа обучения. Для чего человеку учиться делать сайты? Видимо, он хочет улучшить свое материальное положение. После обучения он сможет сделать сайт себе или создавать ресурсы для других людей. Конечная ценность курса — это получение дополнительного источника дохода. Человек покупает не курс, а возможность улучшить свою жизнь.

Большим плюсом этой стратегии является еще и то, что, помимо прямой выгоды, ваш продукт может принести потребителю прибыль и в более отдаленной перспективе. Например, ваш покупатель – практикующий юрист со своей фирмой. Покупая автомобиль престижной марки, он не только удовлетворяет свою потребность в средстве быстрого передвижения, но еще и приобретает ряд дополнительных преимуществ. Дорогая машина перед офисом повышает его социальный статус. В глазах клиентов он предстает успешным и высокооплачиваемым профессионалом, которому можно доверить ведение своих дел. Не так ли?

Показывайте положительные результаты действия продукта

Не пожалейте своего времени на подбор правильных изображений. Часто решение о покупке принимается глазами. Ваши фотографии обязательно должны демонстрировать положительные результаты действия продукта.

Занимаетесь ландшафтным дизайном? Покажите результат работы специалистов вашей мастерской.

Ландшафтный дизайн загородного дома. Автор проекта Саенко А.

Продаете активатор клева? Не помещайте на фото пакетик или бутылочку с непонятным содержимым. Покажите знатный улов и довольного рыбака.

Фото нашего постоянного покупателя

Продаете каркасные теплицы? Покажите урожай, который люди будут собирать круглый год.

Такие помидоры будут на вашем столе круглый год

Итак, для правильного позиционирования продукта надо понимать разницу между преимуществами (выгодами) и функциями продукта. Всегда определяйте ключевое преимущество, конечную выгоду вашего продукта. Не забывайте указать это преимущество в заголовке, в первом абзаце, напоминайте о нем на протяжении всего продающего текста. Если преимуществ несколько, пишите их списком, выделяйте жирным шрифтом. Сосредоточьтесь на ключевом преимуществе, то есть на главной выгоде вашего продукта, и покажите результаты.