Маркетинг влияния в бизнесе: форматы и стратегии

Маркетинг влияния (influencer marketing) набирает популярность: с 2016 по 2020 годы инвестиции в данный рынок выросли с 1,7 до 9,7 млрд долларов. Это свидетельствует о том, что продвижение продуктов через инфлюенсеров работает.

Сегодня поговорим о том, как построить стратегию influence marketing, взаимодействовать с блогерами и отслеживать результаты.

Описание influencer marketing

Influencer marketing – это форма продвижения в соцсетях с помощью лидеров мнений. В переводе с английского influence значит «влияние», а influencer – это человек, обладающий определенной степенью влияния на ограниченную аудиторию. Инфлюенсером часто выступает простой блогер, знаменитость, эксперт в какой-либо отрасли. Результативность работы с инфлюенсером измеряется не количеством его подписчиков, а качеством аудитории и ее вовлеченностью, т.е. насколько аудитория, с которой работает лидер, подходит под описание вашего целевого клиента.

По охвату аудитории выделяют следующие виды инфлюенсеров:

• Мегаинфлюенсеры – «звезды» с аудиторией более 1 млн подписчиков. Используются для повышения узнаваемости бренда. Как правило, это высокий ценник, низкая вовлеченность, зато обеспечен гало-эффект.

• Макроинфлюенсеры – лидеры с охватом от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Характеризуются более высоким целевым охватом и качественным контентом.

• Микроинфлюенсеры – блогеры с количеством подписчиков 5-100 тыс. человек. Аудитория сравнительно небольшая, но лояльная. Процент вовлеченности: 4-8%. Ценник гораздо ниже, чем у «звездных» инфлюенсеров, поэтому иногда целесообразно привлечь несколько микролидеров, чем одного мега.

• Наноинфлюенсеры – блогеры менее чем с 5 тыс. подписчиками. Часто – менее 1000. Обладают высоким авторитетом и доверием в своем сообществе. Часто бывают крайне результативными, поскольку их реклама выглядит как дружеский совет и воспринимается лояльно. Характеризуются высокой степенью вовлеченности, но небольшим охватом. 

Выбор инфлюенсера зависит от типа продвигаемого товара или услуги и целей рекламной кампании. Основное отличие инфлюенс-маркетинга от прямой рекламы состоит в нативности. Продвижение становится частью контента блогера, транслируется подписчикам ненавязчиво и воспринимается более дружелюбно. Грамотный лидер мнений хорошо знает своих фолловеров: темы, которые им интересны, формы контента, на которые активно реагируют. Поэтому его аккаунт можно рассматривать как готовый канал продвижения. 

Несмотря на изобилие блогеров, индустрия остается востребованной, а поисковый запрос «блогер» держится в топе Google Trends последние 5 лет.

Форматы продвижения у инфлюенсеров

• Рекомендация – прямой призыв к совершению целевого действия.
• Обзор – любой вид описания продукта, иногда в сравнении с другими для убедительности.
• Продакт-плейсмент – элемент скрытой рекламы, когда в кадре мелькает изображение/логотип продукта. Пример: во второй части «Назад в будущее» Марти МакФлай носил кроссовки фирмы Nike. 
• Распаковка – формат, при котором блогер тестирует образец продукта и сразу начинает делиться впечатлениями.
• Гив (giveaway) – конкурс в Instagram от знаменитости, с ценными призами от спонсоров.
• Брендирование – привлечение лидера в качестве «лица» бренда.

Бывают ситуации, когда блогер создает контент рекламной кампании для бренда самостоятельно. Тут уже речь идет о спецпроектах, укладывающихся или выходящих далеко за рамки привычных форматов.

Influencer marketing strategy

Маркетинг влияния – это вид маркетинга в соцсетях. Нельзя приглашать первого попавшегося блогера вас рекламировать. Нужна стратегия.

Ищем инфлюенсера

Аудитория блогера должна вам подходить. В масс-продуктах (бьюти-услуги, фитнес) с поиском инфлюенсера дело обстоит проще, а для нетривиальных продуктов придется постараться. 

Существуют специальные сервисы (Epicstars, GetBlogger, trendHERO, LabelUp), которые позволяют найти блогеров нужной тематики, а также показывают статистику аккаунта и прайс-лист. Агентства по работе с блогерами (Feedstars, Blogger Brand) за оплату подберут подходящего вам.

Попробуйте поискать инфлюенсера самостоятельно через СМИ, соцсети, теги. Экономно, но не всегда быстро.

Проверяем исполнителя

Популярность блогера – вещь субъективная и, что хуже всего, поддающаяся ручным методам обработки. Речь идет о накрутках, заказных комментариях и «мертвых душах». 

Оцените аккаунт блогера: отсутствует ли накрутка фолловеров, лайков, комментариев. При большом количестве подписчиков низкое количество лайков под постами может свидетельствовать о холодной аудитории или наличии ботов. Преобладающее число несодержательных комментариев также должно вас насторожить. Проверить аккаунт позволят сервисы Hupe Auditor, Panda Rank, LiveDune и другие. 

Посчитайте вовлеченность. Оптимальный показатель: 8-10% (варьируется в зависимости от вида инфлюенсера). Если значение сильно ниже, пользователям неинтересен контент, при превышении – проверьте накрутку. Исключение составляют вау-события.

Оцениваем риски

Помните, блогер – непрофессиональный рекламодатель. Чаще всего популярность блогер обретает благодаря счастливому стечению обстоятельств: его контент оказался актуальным и понравился пользователям в определенный момент времени. Инфлюенсер не обязан разбираться в SMM, тонкостях рекламы и прочем. Поэтому существуют риски сотрудничества с ним.

Неправильно исполненная задача

Успешность контента блогера и успешность вашей рекламы внутри этого контента не тождественны. Просмотрите контент и другую рекламу – вас все устраивает? По возможности попросите отзыв от предыдущих заказчиков, с которыми работал инфлюенсер.

Уделите внимание ТЗ, пропишите условие о согласовании рекламы перед запуском, дайте примеры, но не прописывайте подробный сценарий – вам не скопировать манеру общения инфлюенсера со своей аудиторией. 

Когда страдает репутация

Сегодня рекламодатель недостаточно защищен от ущерба, причиненного его репутации. Публичное лицо, не особо задумываясь о своих действиях перед публикой, способно нанести вам откровенный вред. Чтобы этого не допустить, не пускайте дело на самотек.

Определяем бюджет и схему взаимодействия

Условия продвижения, как правило, бывают трех типов: бартер, предоставление скидки на рекламируемый продукт или за оплату. Конечно, типы могут переплетаться между собой, исходя из того, до чего «доторгуетесь». В переговорах помните правило: дорого – не всегда лучше. 

Возможно, есть смысл привлечь нескольких блогеров по бартеру. Одна интеграция с мегаинфлюенсером иногда не дает нужного эффекта: посмотрели и забыли. В то время как несколько микролидеров обеспечили бы эффект присутствия вашей компании и протестировали разные форматы контента. Так сделала RICHE в Instagram.

Существует ли методика оценки стоимости услуг инфлюенсера? Конечно, нет, Реальные прайсы могут разрушать все логичные предположения. Негласно каждые 10 тыс. фолловеров стоят 10 долларов. Как вариант, посчитать по реальной вовлеченности: если аудитория блогера 100 000 человек, а активных из них – 10 000, услуги лидера мнений стоят не дороже 10 000 рублей.

Обозначаем цель кампании

Ни одна маркетинговая кампания не должна существовать без цели. Иначе как оценить ее результат? Цель использования influencer marketing может быть одной из следующих:

• Обеспечить узнаваемость бренда – придать массовой огласке название вашей компании.

• Увеличить продажи – классическая цель маркетинга, заключающаяся в прямом росте дохода по мере действия рекламной кампании.

• Повысить лояльность – привлечь новых клиентов или «проработать» критиков.

• Привлечь подписчиков в ваш собственный аккаунт.

• Сформировать отложенный спрос – блогер может рекламировать не продукт, а ваш контент, обеспечивая вовлечение аудитории в те ресурсы, которые в дальнейшем смогут привести к продажам.

Оцениваем результаты

Как мы уже говорили, результат оценивается согласно поставленной цели. Иногда присутствует побочный эффект, однако он не является ни основанием оценки работы инфлюенсера, ни оценкой успешности рекламной кампании.

Если цель состояла в обеспечении узнаваемости бренда, оцените количество запросов в поисковых системах по названию вашего бренда. Например, с помощью Google Trends сравните показатели «до» и «после» взаимодействия с инфлюенсером.

Оценка увеличения продаж производится несколькими способами: 

• Через промокод для блогера, по которому отслеживается, сколько покупок совершила его аудитория.

• Благодаря ссылкам с UTM-метками виден не только сам факт продажи, но и все движения клиента по воронке продаж. В помощь сервисы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics.

• Статистику предоставит сам блогер, если вы верите его данным.

О лояльности расскажут активности подписчиков под вашим контентом: комментарии и лайки.

Для оценки кампании, целью которой было привлечь подписчиков в ваши аккаунты, посмотрите количество подписчиков до/после и подсчитайте стоимость фолловеров.

Наконец, о вовлечении и удержании аудитории расскажет динамика лайков, репостов и расшариваний контента во время рекламной кампании. Ролики на YouTube оцениваются через досмотр видео в момент рекламы. Если падения не произошло – аудитория восприняла рекламу дружелюбно. 

Резюме

Волшебных пилюль в маркетинге нет. Однако influencer marketing зарекомендовал себя как достойный инструмент, дающий неплохие результаты. Грамотно продумайте стратегию, особенно расчетливо подойдите к выбору инфлюенсера и дерзайте.