Американский маркетолог Бен Хант разработал принципы маркетинга, согласно которым потенциальные клиенты ранжируются по степени их осведомленности о торговой марке и ее продукте. Он использовал теорию трансформирования характеристик товара в пользу потребителя, изложенную известным копирайтером Юджином Шварцем еще в середине прошлого века. В 2010 году Хант выпустил книгу под названием «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей», в которой предложил собственную маркетинговую модель – «Awareness Ladder» (дословно переводится как «лестница осознанности»).
Клиент может не осознавать наличие у него проблемы, возможности решения, преимуществ продукта. Автор предлагает ранжировать покупателей по степени увеличения объема их знаний о компании и предлагаемом продукте и применять к каждой группе свои стратегии привлечения. Бен Хант описал модель, состоящую из нескольких шагов – ступеней. По этой лестнице клиент проходит путь от полной неосведомленности до покупки.
В данной статье разберемся, как работает лестница узнавания Бена Ханта и рассмотрим правила работы с ней.
Где применяется теория Бена Ханта
Ступени лестницы узнавания последовательно демонстрируют процесс продажи товара: от зарождения потребности у клиента до покупки. По сути она представляет собой воронку продаж – потребитель должен пройти шаг за шагом для достижения конечной цели. Под каждый этап автор теории предлагает набор эффективных инструментов и принципов взаимодействия с пользователем.
Воронка Бена Ханта используется при создании лендингов, в продвижении интернет-магазинов, а также бизнеса в социальных сетях, для увеличения количества посетителей веб-порталов, при разработке коммерческих предложений, в email-маркетинге и т.д.
Кроме того, лестница принятия решения Бена Ханта применяется при разработке рекламных материалов офлайн, а также PR-компаний.
Ступени лестницы Ханта
Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней, находясь на каждой из которых потенциальный покупатель сталкивается с конкретной проблемой. Задача маркетолога – эту проблему решить. Лестница Ханта в продажах имеет такой вид:
- Первая ступень – это отсутствие либо незнание о наличии у потребителя проблемы. Человек еще не осознает, что у него есть проблема, и не стремится ее решить.
- Вторая – осведомленность, осознание проблемы. На данном этапе клиент случайно находит информацию, рассказывающую ему об определенных неудобствах, что заставляет его задуматься.
- На третьем шаге покупатель начинает искать пути решения проблемы и сравнивает варианты, занимается мониторингом и изучением всех существующих способов решения. Анализируя плюсы и минусы, клиент сравнивает не товар или поставщика, а исключительно способы решения проблемы.
- На четвертой ступени клиент определяет «победителя» среди всех найденных вариантов и делает выбор.
- Заключительный этап – это выбор поставщика товара и осуществление сделки. На этом шаге потребитель ищет наиболее выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Причем часто это не самый бюджетный вариант, а предложение, сочетающее в себе приемлемую цену вкупе с приятными бонусами, например, бесплатной доставкой, подарком за покупку и т.п.
Законы лестницы Ханта
Теория Бена Ханта строится на четырех основных законах:
- Этапы 1-4 являются чисто информационными. Потребитель узнает о решениях и продуктах, рассматривает оптимальные варианты, однако еще не готов переходить к действию, он просто изучает решения и предложения.
- Будущий клиент всегда начинает свой путь с первого этапа, на котором он еще не осознает зарождающуюся потребность.
- Готовность к совершению покупки возникает только на последней пятой ступени.
- Для достижения результата покупатель должен пройти по всем ступеням лестницы Ханта, не перескакивая их и соблюдая очередность. Все этапы следуют один за другим и все они обязательны.
Классификация клиентов лестницы Ханта
В своей книге Бен Хант выделил три класса пользователей на рынке:
- «Холодный» потребитель еще не подозревает о проблеме, она пока его не затронула или он только начинает размышлять о ней. Заинтересованности в продукте у такого пользователя еще нет, поэтому ему бесполезно предлагать что-то конкретное.
- «Теплый» клиент уже понял, что проблема есть, и озадачился поиском решения. Он просматривает разные варианты, изучает выгоды.
- У «горячего» потребителя информации достаточно, чтобы приобрести продукт и решить свою проблему. Такой клиент четко понимает, что ему нужно, он начинает искать отзывы и оценки покупателей на разных продавцов, подбирает подходящие под его критерии предложения.
Как работает лестница узнавания Ханта
Разберем ступени лестницы Бена Ханта более подробно и рассмотрим, какие маркетинговые инструменты следует применять на каждой из них.
На первом этапе, когда проблема отсутствует или не осознается клиентом, работать с пользователями сложнее всего. Задача специалиста на этой ступени заключается в придании проблеме актуальности, убеждении потенциального клиента в том, что ему нужен именно этот продукт. На данном этапе не имеет смысла формировать торговое предложение, клиент просто нуждается в информации.
Необходимо привлечь внимание потребителя к проблеме, пробудить в нем интерес, описать негативные последствия, убедить начать поиск решения. На этом этапе Хант рекомендует применять внешний контент-маркетинг: публиковать материалы в СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Также можно разместить информацию в социальных сетях, на площадках наподобие Дзена. Например, производитель фильтров «Барьер» рассказывает на канале в Дзене о том, что употребление нефильтрованной воды с примесями отрицательно влияет на организм.
Итак, клиент узнал о проблеме, но пока не знает, как ее решить. На второй ступени потребитель открыт к предложениям, ваша задача – показать ему возможные способы решения проблемы, включая ваш.
При этом необязательно подробно описывать продукт, достаточно упомянуть его, но сделать это так, чтобы пользователи запомнили это предложение и сами стали искать информацию о нем. Можно написать статью или снять видео, в которых рассказывается о способах решения проблемы и рассматриваются несколько вариантов, среди которых будет упомянут ваш товар или услуга. В этих материалах проинформируйте потенциальных потребителей о характеристиках и функционале своего продукта.
На третьей ступени покупатель активно стремится решить свою проблему, ищет варианты решения, сравнивает их между собой, знакомится с различными продуктами. Чем больше сведений потенциальный клиент получит на конкретном ресурсе, тем более высокой будет степень доверия к нему. На этом шаге бренду важно рассказать обо всех вариантах, преимуществах, особенностях товара или услуги.
Находясь на третьей ступени лестницы узнавания Бена Ханта, потенциальный покупатель пользуется поисковыми системами, вступает в тематические группы в соцсетях, посещает соответствующие порталы, подписывается на email-рассылки, принимает участие в обсуждениях на форумах. В этот момент продавец должен предоставить качественный, полезный, обзорный, информативный контент, но настаивать на совершении покупки не стоит.
Преимущества продукта необходимо доносить по всем каналам: делать страницы под специальные запросы, использовать крауд-маркетинг: обсуждения в соцсетях, на форумах, сайты-отзовики. Также на этой ступени эффективно работает нативная реклама. Кроме того, Хант рекомендует использовать такие инструменты, как контекстная и таргетированная реклама, блог на сайте компании, ретаргетинг и ремаркетинг, канал на видеохостинге.
Переходя на четвертую ступень лестницы Ханта, клиент уже имеет представление о преимуществах вашего продукта, но еще не готов выполнить целевое действие. На этом этапе автор данной маркетинговой модели предлагает поработать с эмоциями пользователей: постарайтесь создать приятный образ того, насколько сильно улучшится жизнь покупателя, покажите, что он получит, используя ваш продукт.
Используйте живые фото, снимите видео, создайте отдельные посадочные страницы. Также можно применять внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, а также таргетированную рекламу в виде постов в ленте новостей. Путь к заказу нужно сделать максимально очевидным и коротким, позаботьтесь, чтобы клиент мог легко и быстро перейти на ваш сайт и приобрести продукт или заказать его каким-либо другим способом.
Бен Хант советует привлекать посетителей на сайт, где они смогут ознакомиться с доказательствами того, что товар или услуга действительно полезны: посмотреть отзывы, благодарственные письма клиентов, прочитать публикации в СМИ.
На этом шаге потребитель оценивает эффективность продукта и получаемую от него выгоду, решает, стоит ли тратить деньги на этот вариант и насколько конкретный товар/услуга лучше альтернативных предложений. Наиболее убедительно здесь выглядят кейсы, которые подкреплены цифрами, отчетами, фотографиями, а также видеоматериалами. Компании необходимо продемонстрировать экспертность, доказать свой профессионализм. В случае с продажей товаров хороший эффект дают подробные обзоры, акцентирующие внимание потребителя на удобстве использования и прочих выгодах.
На пятой ступени, когда клиент готов к заключению сделки, специалисту по маркетингу нужно проработать детали коммерческого предложения и сформировать уникальное торговое предложение. На этой стадии решения проблемы покупатель ищет поставщика – того, кто продаст то, что ему требуется, причем на максимально выгодных для потребителя условиях.
«Горячий» пользователь готов к покупке, здесь хорошо работают целевые страницы и контекстная реклама. Задача продавца – как можно более конкретно описать свой продукт, подчеркнув все его отличительные качества. Наступает время для активного рассказа о преимуществах товара перед предложениями конкурентов, о скидках и акциях, бесплатных презентах и способах доставки. Кроме того, можно предложить товары, которые отлично дополнят покупку и увеличат средний чек.
Когда «горячий» клиент свяжется с менеджером, важно быстро отреагировать на запрос покупателя, специалист должен быть способен четко ответить на любые интересующие потребителя вопросы и выгодно презентовать продукт.
Заключение
Лестница узнавания Бена Ханта помогает выбирать подходящие маркетинговые инструменты с учетом текущего состояния клиента. Для эффективного продвижения бизнеса при помощи этой модели рекомендуется соблюдать несколько правил:
- продвигать следует только один продукт, при этом он должен соответствовать запросам конкретного сегмента вашей целевой аудитории;
- используйте сразу несколько каналов продвижения и привлечения трафика;
- создавайте полезный контент в соответствии с задачами каждого этапа воронки продаж.
Также следует помнить, что потенциальные покупатели не могут перепрыгивать через ступени лестницы узнавания: переход к покупке невозможен, если потребитель не осознал проблему. При этом автор теории допускает, что в некоторых случаях потенциальный клиент способен пройти несколько ступеней лестницы за одно касание с компанией.
Комментарии