Ассоциированные конверсии – это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые предшествуют целевому действию, то есть конверсии. Их анализ помогает узнать, как именно пользователь принимает решение о покупке, чтобы верно оценить эффективность различных каналов привлечения. В этом материале рассмотрим типы ассоциированных конверсий, а также с помощью каких инструментов их можно анализировать.
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Как правило, в системах аналитики по умолчанию применяется модель атрибуции конверсий «По последнему клику», то есть конверсию засчитывают тому рекламному каналу, в котором был произведен последний клик перед конверсией. Однако продажа редко происходит после первого контакта.
Обычно перед покупкой потребитель заходит на сайт не один раз, чтобы изучить информацию о товарах, оценить ассортимент, сравнить варианты. Только после этого клиент принимает решение о покупке и уже затем покупает. Причем эти посещения чаще всего происходят с участием нескольких рекламных каналов и источников: поисковой рекламы, органической выдачи, email-рассылок, социальных сетей.
Ассоциированные конверсии помогают оценить влияние таких каналов на продажи, проанализировать, как пользователи принимают решения. Данные конверсии важно отслеживать, поскольку эти каналы трафика помогают прогревать покупателя, в результате чего последний канал трафика приводит продажу.
Необходимо знать, каким образом каждый рекламный источник оказывает влияние на решение клиента о приобретении продукта, отслеживать, какую роль он играет в продаже. При отсутствии такого понимания и неправильной оценке роли рекламных каналов, можно отключить источники трафика, напрямую не приводящие к конверсии, однако являющиеся важным шагом к покупке.
Кроме того, отслеживание ассоциированных конверсий способно помочь в понимании таких важных аспектов, как:
- откуда пользователи узнают о продукте;
- сколько раз бывают на сайте до покупки;
- сколько времени тратит потребитель на принятие решения;
- что может подтолкнуть клиента к выбору товара.
Для расчета вклада каждого отдельного канала в общую цепочку используется формула: Ассоциированные конверсии / Количество продаж по прямому взаимодействию или по финальному клику.
Типы ассоциированных конверсий
Выделяют три типа ассоциативных конверсий:
- По первому касанию – цепочка последовательности начинается с того канала, при помощи которого пользователь познакомился с продуктом.
- По промежуточному взаимодействию – к этому типу относятся каналы, которые выступают посредниками на пути к прямой конверсии. Они дают возможность потенциальному покупателю больше узнать о товаре, позволяют убедиться в надежности компании-продавца и подводят к мыслям о покупке. Сюда можно отнести статьи в блоге, полезные посты в соцсетях, бесплатные чек-листы, а также кейсы.
- По последнему касанию – это заключительное звено в цепочке привлечения пользователя, на котором происходит конверсия.
Все перечисленные типы каналов важны в маркетинге, каждый из них по-своему способствует конверсии.
Где отслеживаются ассоциированные конверсии
Для просмотра таких конверсий используются системы аналитики.
Google Analytics
Ассоциированные конверсии в Google Analytics старого формата – Universal Analytics – отображаются в специальном отчете, для открытия которого нужно нажать на пункт «Конверсии» на панели слева, затем выбрать «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии».
С июля 2023 года сервис использует новый формат – Google Analytics 4, где нет отчета по ассоциированным конверсиям, но данные можно посмотреть в отчетах по атрибуции. Атрибуция представляет собой распределение ценности конверсии между объявлениями, кликами и иными элементами пути к этой конверсии. Моделью атрибуции называется правило, набор правил либо алгоритм на основе данных, которые определяют, какая часть ценности должна быть назначена точкам взаимодействия на пути конверсии. В отчетах по атрибуции для ресурсов Google Аналитики 4 доступно три типа моделей атрибуции: модели на основе правил для платных и бесплатных каналов, модель на основе правил для платных каналов Google и атрибуция на основе данных.
Чтобы посмотреть отчеты по атрибуции, на панели слева следует нажать «Реклама» и в разделе «Атрибуция» выбрать «Сравнение моделей» или «Пути конверсии».
Яндекс Метрика
Отдельного отчета, показывающего ассоциированные конверсии в метрике Яндекса, не существует. В этом сервисе не получится увидеть, с какими именно каналами пользователи взаимодействовали перед покупкой. Но в категории «Стандартные отчеты» можно посмотреть статистику по каждому из источников трафика, что позволит сравнить эффективность каналов.
Например, в отчете «Источники, сводка» показаны сведения о количестве визитов и посетителей, отображаются данные о проценте отказов, глубине просмотра, а также времени на сайте в разрезе различных источников. В Яндекс Метрике доступны следующие модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход, а также последний переход из Яндекс Директа.
Заключение
Ассоциированные конверсии не менее важны, чем прямые. Потенциальный покупатель при решении определенной задачи, связанной с приобретением продукта, проходит через разные этапы воронки продаж. Любой из этих этапов для продавца связан с теми или иными инструментами продвижения.
К примеру, на этапе поиска компании, которая может предоставить потребителю нужную ему услугу, эффективно будет работать реклама в Яндексе. Она сможет познакомить будущего клиента с исполнителем услуги. На этапе, когда посетитель уже знаком с компанией, но еще не вполне уверен, что это именно то, что ему требуется, – наиболее актуальным будет спецпредложение об услуге, которое «догонит» его в социальной сети.
Таким образом, оба этапа воронки продаж будут одинаково важны, однако к совершению целевого действия приведет лишь последний.
Проведение анализа ассоциированных конверсий помогает понять, какие действия приводят потенциального клиента к покупке, и позволяет учитывать эти данные при выстраивании рекламных кампаний, а также распределении бюджетов на них. Это наиболее актуально в случае технически сложных и дорогих продуктов, поскольку их чаще всего выбирают долго.
Комментарии