Реклама ООО Таймвэб
Реклама ООО Таймвэб
Реклама ООО Таймвэб

Ассоциированные конверсии: что это такое и как работает

1 комментарий
Ассоциированные конверсии: что это такое и как работают
Реклама. ООО «ТаймВэб». erid: LjN8K6LcC

Ассоциированные конверсии – это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые предшествуют целевому действию, то есть конверсии. Их анализ помогает узнать, как именно пользователь принимает решение о покупке, чтобы верно оценить эффективность различных каналов привлечения. В этом материале рассмотрим типы ассоциированных конверсий, а также с помощью каких инструментов их можно анализировать.

Для чего нужны ассоциированные конверсии

Как правило, в системах аналитики по умолчанию применяется модель атрибуции конверсий «По последнему клику», то есть конверсию засчитывают тому рекламному каналу, в котором был произведен последний клик перед конверсией. Однако продажа редко происходит после первого контакта.

Обычно перед покупкой потребитель заходит на сайт не один раз, чтобы изучить информацию о товарах, оценить ассортимент, сравнить варианты. Только после этого клиент принимает решение о покупке и уже затем покупает. Причем эти посещения чаще всего происходят с участием нескольких рекламных каналов и источников: поисковой рекламы, органической выдачи, email-рассылок, социальных сетей.

Например, девушка хочет купить летнее платье. Она вводит запрос в поисковике и переходит по первой ссылке из органической выдачи. Далее на сайте онлайн-магазина одежды она просматривает несколько страниц в категории платьев, но уходит с сайта, так и не совершив покупки. Через определенное время она видит товарную рекламу, содержащую предложение от того же магазина. Потенциальная покупательница кликает на нее и снова переходит на сайт, где изучает цены и отзывы. На следующий день в социальной сети ВКонтакте ей попадается ретаргетинговое объявление этого бренда, после чего девушка опять переходит на сайт и оформляет заказ. Таким образом, канал ВКонтакте стал последним в пути потребителя к покупке. Однако роль SEO и товарной рекламы в данном случае не менее важна, так как если бы не было касаний с клиенткой в этих каналах, вероятнее всего, покупка бы не случилась.

Ассоциированные конверсии помогают оценить влияние таких каналов на продажи, проанализировать, как пользователи принимают решения. Данные конверсии важно отслеживать, поскольку эти каналы трафика помогают прогревать покупателя, в результате чего последний канал трафика приводит продажу.

Необходимо знать, каким образом каждый рекламный источник оказывает влияние на решение клиента о приобретении продукта, отслеживать, какую роль он играет в продаже. При отсутствии такого понимания и неправильной оценке роли рекламных каналов, можно отключить источники трафика, напрямую не приводящие к конверсии, однако являющиеся важным шагом к покупке.

Кроме того, отслеживание ассоциированных конверсий способно помочь в понимании таких важных аспектов, как:

  • откуда пользователи узнают о продукте;
  • сколько раз бывают на сайте до покупки;
  • сколько времени тратит потребитель на принятие решения;
  • что может подтолкнуть клиента к выбору товара.

Для расчета вклада каждого отдельного канала в общую цепочку используется формула: Ассоциированные конверсии / Количество продаж по прямому взаимодействию или по финальному клику.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться

Типы ассоциированных конверсий

Выделяют три типа ассоциативных конверсий:

  • По первому касанию – цепочка последовательности начинается с того канала, при помощи которого пользователь познакомился с продуктом.
  • По промежуточному взаимодействию – к этому типу относятся каналы, которые выступают посредниками на пути к прямой конверсии. Они дают возможность потенциальному покупателю больше узнать о товаре, позволяют убедиться в надежности компании-продавца и подводят к мыслям о покупке. Сюда можно отнести статьи в блоге, полезные посты в соцсетях, бесплатные чек-листы, а также кейсы.
  • По последнему касанию – это заключительное звено в цепочке привлечения пользователя, на котором происходит конверсия.

Все перечисленные типы каналов важны в маркетинге, каждый из них по-своему способствует конверсии.

Где отслеживаются ассоциированные конверсии

Для просмотра таких конверсий используются системы аналитики.

Google Analytics

Ассоциированные конверсии в Google Analytics старого формата – Universal Analytics – отображаются в специальном отчете, для открытия которого нужно нажать на пункт «Конверсии» на панели слева, затем выбрать «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии».

Отчеты в Google Analytics

С июля 2023 года сервис использует новый формат – Google Analytics 4, где нет отчета по ассоциированным конверсиям, но данные можно посмотреть в отчетах по атрибуции. Атрибуция представляет собой распределение ценности конверсии между объявлениями, кликами и иными элементами пути к этой конверсии. Моделью атрибуции называется правило, набор правил либо алгоритм на основе данных, которые определяют, какая часть ценности должна быть назначена точкам взаимодействия на пути конверсии. В отчетах по атрибуции для ресурсов Google Аналитики 4 доступно три типа моделей атрибуции: модели на основе правил для платных и бесплатных каналов, модель на основе правил для платных каналов Google и атрибуция на основе данных.

Чтобы посмотреть отчеты по атрибуции, на панели слева следует нажать «Реклама» и в разделе «Атрибуция» выбрать «Сравнение моделей» или «Пути конверсии».

Яндекс Метрика

Отдельного отчета, показывающего ассоциированные конверсии в метрике Яндекса, не существует. В этом сервисе не получится увидеть, с какими именно каналами пользователи взаимодействовали перед покупкой. Но в категории «Стандартные отчеты» можно посмотреть статистику по каждому из источников трафика, что позволит сравнить эффективность каналов.

Отчеты в Яндекс.Метрике

Например, в отчете «Источники, сводка» показаны сведения о количестве визитов и посетителей, отображаются данные о проценте отказов, глубине просмотра, а также времени на сайте в разрезе различных источников. В Яндекс Метрике доступны следующие модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход, а также последний переход из Яндекс Директа.

Заключение

Ассоциированные конверсии не менее важны, чем прямые. Потенциальный покупатель при решении определенной задачи, связанной с приобретением продукта, проходит через разные этапы воронки продаж. Любой из этих этапов для продавца связан с теми или иными инструментами продвижения.

К примеру, на этапе поиска компании, которая может предоставить потребителю нужную ему услугу, эффективно будет работать реклама в Яндексе. Она сможет познакомить будущего клиента с исполнителем услуги. На этапе, когда посетитель уже знаком с компанией, но еще не вполне уверен, что это именно то, что ему требуется, – наиболее актуальным будет спецпредложение об услуге, которое «догонит» его в социальной сети.

Таким образом, оба этапа воронки продаж будут одинаково важны, однако к совершению целевого действия приведет лишь последний.

Проведение анализа ассоциированных конверсий помогает понять, какие действия приводят потенциального клиента к покупке, и позволяет учитывать эти данные при выстраивании рекламных кампаний, а также распределении бюджетов на них. Это наиболее актуально в случае технически сложных и дорогих продуктов, поскольку их чаще всего выбирают долго.

Повышаем эффективность вашего веб-проекта – делимся знаниями о SEO, SMM, PR, рекламе и создании «продающего» контента.

Комментарии

Вадим +7
11 окт в 2023
Спасибо за полезную статью!
С помощью соцсетей
У меня нет аккаунта Зарегистрироваться
С помощью соцсетей
У меня уже есть аккаунт Войти
Инструкции по восстановлению пароля высланы на Ваш адрес электронной почты.
Пожалуйста, укажите email вашего аккаунта
Ваш баланс 10 ТК
1 ТК = 1 ₽
О том, как заработать и потратить Таймкарму, читайте в этой статье
Чтобы потратить Таймкарму, зарегистрируйтесь на нашем сайте