Компания решила провести деловой завтрак, вебинар или конференцию, чтобы получить новых клиентов. Написали анонс, повесили баннер на сайте, отправили пару постов в соцсетях, и стали ждать регистраций. А регистраций мало, а из тех, кто зарегистрировался, дошла едва ли половина.
Знакомо? Дело в том, что привлечение участников на мероприятие, это не разовая рассылка анонса, а процесс, который начинается за недели, а иногда и за месяцы до самого события. Нужно понять, кого зовём, где эти люди обитают, через какие каналы до них добраться и как удержать их интерес до самого дня Х.
Привет, это команда Respondo. Мы занимаемся холодным email-аутричем для B2B: собираем и проверяем базы контактов, готовим цепочки писем, прогреваем почтовые аккаунты и следим за доставляемостью, чтобы письма доходили до нужных людей. Хорошее письмо о сотрудничестве не пытается продать что-то с первого касания, его задача скромнее и важнее: завязать нормальный деловой разговор и найти внутри компании человека, с которым стоит обсуждать задачу дальше.
Как выстроить процесс привлечения целевой аудитории на мероприятие с самого начала
Прежде чем писать хоть один пост, стоит ответить на простой вопрос: кто эти люди и почему им должно быть интересно прийти. Портрет целевой аудитории – это не формальность для маркетингового отчета, а основа для текстов анонсов, выбора спикеров и даже времени проведения.
Если вы организуете B2B-мероприятие, портрет аудитории полезно дополнить характеристиками компаний, в которых работают потенциальные участники. Например, отраслью, выручкой и численностью сотрудников. В Фирмотеке можно изучить эти данные, а также информацию о руководстве российских компаний. Так вы сможете составить список организаций, которым может быть интересна тема мероприятия, и точнее определить, кого приглашать.
Дальше нужна страница регистрации, потому что именно туда приведут все каналы. Плохая страница убивает даже хороший трафик: человек кликнул по ссылке в рассылке или посту, зашёл, не понял выгоду и закрыл вкладку.
Чек-лист элементов рабочей страницы регистрации:
- Заголовок, который показывает конкретную пользу для участника, а не просто название мероприятия.
- Расписание с таймингом каждого блока, чтобы человек сразу видел, как будет устроен его день.
- Карточки спикеров с фотографиями и краткой экспертной подписью.
- Блок FAQ с ответами на базовые вопросы: где проходит, в каком формате, нужна ли оплата.
- Единственная кнопка регистрации вместо нескольких разрозненных призывов, которые сбивают с толку.
Когда портрет аудитории и страница готовы, можно переходить к каналам.
Самые эффективные каналы для привлечения аудитории на мероприятие
Спойлер: единственного волшебного канала нет. Привлечение людей на мероприятие работает как оркестр, где один инструмент теряется без остальных. Дальше разберём бесплатные способы, а затем платные и офлайн.
Личные приглашения и email-рассылка по базе
Если у компании есть база клиентов, партнёров или подписчиков, персональное приглашение работает в разы лучше общего анонса в стиле «приходите все». Сегментация базы по интересам позволяет отправить каждой группе – свой акцент в письме: одним важна конкретная тема доклада, другим, нетворкинг с определёнными компаниями.
Здесь важно различать тёплую и холодную рассылку. Тёплая – письмо тем, кто уже знает компанию. Холодная – выход на людей, с которыми контакта не было, и о ней отдельно поговорим ниже.
Для своей базы хорошо работает серия из трёх писем: анонс за месяц, напоминание за неделю с программой, и финальное письмо за день с деталями подключения или проезда. Одно письмо легко потерять среди десятков других, а серия держит мероприятие в поле внимания. Respondo позволяет автоматизировать такие цепочки, настроить персонализацию и отслеживать открытия, чтобы каждое письмо доходило вовремя и до нужного адресата.
Так устроено письмо-приглашение на мероприятие с автоматической персонализацией. Источник изображения: Respondo
Соцсети и профессиональные сообщества
LinkedIn, Telegram-каналы и ВКонтакте остаются рабочими площадками для анонса, особенно если у компании или у спикеров есть живая аудитория. Формат серии постов работает лучше одного объявления: сначала анонс с датой, затем пост про спикеров, потом закулисье подготовки, и напоминание перед самим днём.
Личные страницы организаторов и спикеров часто приводят больше регистраций, чем корпоративный аккаунт компании. Люди подписаны на людей, а не на бренды, и охотнее реагируют на личный пост коллеги, чем на официальный пресс-релиз.
Партнёры и инфопартнёрство
Партнёрство работает по принципу взаимного анонса: партнёр размещает информацию о мероприятии у себя, компания в ответ упоминает партнёра на странице события и в своих каналах. Логотип партнёра на странице регистрации и кросс-постинг в соцсетях расширяют охват без дополнительного бюджета.
Чтобы понять, кто из партнёров реально приводит людей, а не просто соглашается на бартер, каждому дают индивидуальную ссылку или промокод. Форматы сотрудничества бывают разные: бартер, взаимный анонс без денег, или платное упоминание в канале партнёра с большой аудиторией.
СМИ, профильные медиа и гостевые публикации
Прямая реклама мероприятия в медиа часто выглядит навязчиво, а вот гостевая статья с разбором кейса или экспертным мнением спикера привлекает аудиторию без рекламного тона. Читатель приходит за пользой, а не за анонсом, и в конце статьи узнаёт, что автор выступит на конкретном событии.
С редакциями нужно договариваться заранее – согласование съедает время, поэтому такие публикации нужно планировать заранее, а не в последнюю неделю перед мероприятием.
Спикеры и лидеры мнений
Хороший спикер сам по себе причина прийти. Люди идут не на тему доклада, а на конкретного человека, чьё мнение им интересно. Поэтому стоит заранее подготовить для спикеров готовые тексты постов и карточки с цитатами, чтобы им не пришлось придумывать анонс с нуля.
Микроинфлюенсеры с небольшой, но вовлечённой аудиторией часто дают больше отклика, чем звёзды с миллионом подписчиков, которые упомянут событие мельком между рекламой чего-то ещё.
SEO и афиши мероприятий
Страницу мероприятия стоит опубликовать за месяц или два до даты, а не за неделю, иначе поисковики просто не успеют её проиндексировать. Понятный заголовок и описание в метатегах помогают странице появиться в выдаче, когда ищут конференции по маркетингу в конкретном городе и месяце.
Площадки-агрегаторы типа Timepad и аналогичные афиши дают дополнительный охват без рекламы, особенно для открытых мероприятий с билетами.
Платное продвижение мероприятия: в каких случаях оно себя окупает
Бесплатные каналы хороши, когда есть время и своя аудитория. Если сроки горят или своей базы мало, в дело идёт платное продвижение.
Таргет в соцсетях и Telegram Ads быстро набирает охват среди нужной аудитории по интересам. Контекстная реклама подключается, если люди уже ищут похожие мероприятия в интернете. Платные размещения в отраслевых рассылках дают доступ к чужой аудитории, которую иначе пришлось бы собирать годами.
Для B2B особенно полезен таргетинг по должности и сфере компании, потому что зал, набранный по интересам без учёта должности, редко превращается в клиентов. Реклама у отраслевых блогеров работает похожим образом, если у блогера подписана нужная аудитория, а не просто много людей.
Схема платного продвижения мероприятия: от таргета в соцсетях до отраслевых блогеров. Источник изображения: Respondo
Платное продвижение редко заменяет бесплатные каналы полностью, а обычно усиливает их: пока партнёры и соцсети греют интерес, таргет добирает недостающий объём регистраций к нужной дате.
Офлайн-форматы для привлечения участников на деловые мероприятия
Иногда лучший способ привлечь гостей на мероприятие, это оказаться на другом мероприятии. Партнёрская стойка на смежном отраслевом событии собирает контакты именно той аудитории, которая уже пришла на похожую тему.
Деловые ассоциации и отраслевые объединения часто рассылают анонсы участников по своей закрытой базе, что даёт доступ к качественной, но узкой аудитории. Персональные приглашения на нетворкингах работают точечно: организатор лично подходит к нужному человеку и зовёт лично, а не рассылает всем подряд.
Полиграфия: флаеры, буклеты, стенды – остаётся поддерживающим инструментом. Она хорошо работает как напоминание для тех, кто уже слышал о мероприятии, но сама по себе редко приводит новых людей.
Как привлечь новых клиентов на мероприятие, если своей базы ещё нет
Самая частая боль: компания выходит в новый сегмент рынка или запускает мероприятие впервые, а звать особо некого. Партнёрские базы и таргетинг частично решают проблему, но для B2B часто нужен более точный, персональный контакт.
Показательный пример: компания без выстроенных процессов продаж и даже без сайта смогла выйти на серьёзные обороты именно через точечную работу с целевыми компаниями, а не через сарафанное радио, которое хорошо работает, но не даёт постоянного потока. Похожая логика применима и к набору участников на мероприятие: если сарафан не приводит нужный объём людей, нужен управляемый канал.
Один из рабочих способов – подобрать список компаний и лиц принимающих решения по нужному профилю, и точечное email-приглашение каждому. Разница с массовой рассылкой в том, что письмо адресуется конкретному человеку с упоминанием его компании и роли, а не общей формулировкой «уважаемые коллеги». Такая персонализация повышает отклик заметно сильнее, чем шаблонный анонс.
Вручную написать десяткам или сотням ЛПР персональные письма физически нереально. Для этого используют сервисы для персонализированных холодных рассылок, например Respondo, который умеет создавать цепочки писем с ИИ на основе цели кампании и подбирать релевантные адреса внутри компании, скажем, hr@ или rabota@ вместо общего info@, куда письма часто попадают в игнор. При правильной настройке такая рассылка даёт 8-14% ответов, из них 2-6% от ЛПР.
Так выглядит первый шаг запуска рассылки в Respondo для привлечения на мероприятие. Источник изображения: Respondo
Похожий подход применяла команда Indaspace, целевая аудитория которой, крупные компании с гибридными сотрудниками вроде Skyeng, Нетологии, Магнита, Точки и МГТС. Выйти на такой уровень клиентов напрямую сложно, но после смены подхода к холодным рассылкам компания получила в два раза больше лидов и заключила первый контракт уже через неделю после запуска.
BP Marketing получает через холодную email-рассылку стабильный поток лидов из сегментов производства и недвижимости. По словам Натальи Винниковой, специалиста по продажам компании, именно такой подход помог заказчику каждый месяц получать нужный объём обращений.
Ещё один пример, продажи крупным компаниям на суммы от 50 до 100 миллионов рублей в месяц, которые удалось выстроить через холодную рассылку после смены подхода к коммерческим предложениям, разбор ситуации разбор в кейсе о крупных B2B-сделках.
Кстати, о самих мероприятиях как канале говорят и практикующие маркетологи. Мероприятия в B2B становятся всё более востребованными: аудитория устала от бесконечных вебинаров и онлайн-звонков и охотно идёт на живые встречи, знакомства и разговоры. А сам ивент редко продаёт напрямую, но отлично работает как первый контакт, после которого нужно догревать человека через контент, аутрич или личные письма, тогда диалог получается совсем другим. Похожую комбинацию каналов использует и компания Sherparpa: конференции остаются основным источником контактов с ЛПР, а холодные рассылки дополняют их, суммарно все каналы дают около 50 лидов в месяц.
Как отследить, какой канал приводит участников на мероприятие
Без UTM-меток и коротких ссылок для каждого канала невозможно понять, что привело людей – соцсети или партнерская рассылка. Каждому партнёру и спикеру стоит дать индивидуальный промокод, чтобы отслеживать конкретно его вклад в регистрации.
Как настроить отслеживание источников регистрации на мероприятие. Источник изображения: Respondo
Дальше остается сравнить источники по количеству регистраций и, что важнее, по количеству дошедших участников. Канал, который приводит много регистраций, но почти нулевую явку, обычно менее ценен, чем канал с меньшим объёмом, но высокой конверсией в реальных гостей. Эти данные и подскажут, куда вложить бюджет в следующий раз.
Как удержать интерес зарегистрировавшихся и снизить число неявок
Регистрация и явка – не одно и то же, и разница между ними часто оказывается болезненной для организаторов. Серия писем-напоминаний помогает закрыть этот разрыв: программа и материалы заранее, письмо с просьбой добавить событие в календарь и с деталями подключения или проезда за день-два до старта.
Вовлекающий контент до мероприятия тоже снижает no-show: опросы про темы, которые хочется обсудить, возможность задать вопрос спикеру заранее, чат для участников. Человек, который уже включился в подготовку, реже пропускает сам день.
Для платных мероприятий с крупными участниками стоит добавить личный звонок за день до события, особенно если билет стоил заметных денег и организатор хочет минимизировать риск пустого места.
Как привлекать участников на каждое следующее мероприятие
Хорошая новость: каждое следующее мероприятие дается легче, если после первого не забыть про собранные контакты. Повторные приглашения бывших участников работают лучше холодного анонса, потому что люди уже знают формат и качество контента.
Отзывы и рекомендации участников прошлого события усиливают анонс следующего. Анонс будущего мероприятия прямо в конце текущего, ещё когда люди в зале или в эфире, тоже даёт неплохую конверсию в регистрации на следующий раз.
Регулярные форматы, ежемесячный вебинар или квартальная конференция, постепенно превращаются в основу для комьюнити вокруг бренда. Отдельный чат или канал для постоянных участников помогает удерживать интерес между событиями и превращает разовых гостей в узнаваемую аудиторию, которая сама делится анонсами дальше.
Чек-лист: что учесть при привлечении участников на мероприятие
Ниже короткий список, который стоит держать перед глазами на каждом этапе подготовки, от идеи до дня события. Пройдитесь по пунктам, и шанс собрать полный зал вырастет заметно.
- Определить портрет целевой аудитории и сделать конверсионную страницу регистрации.
- Подготовить персональные приглашения для своей базы с сегментацией по интересам.
- Запустить серию постов в соцсетях и подключить спикеров с готовыми материалами.
- Договориться с партнёрами и медиа о взаимном анонсе и гостевых публикациях.
- Опубликовать страницу мероприятия заранее для попадания в поисковую выдачу.
- При отсутствии своей базы использовать таргетинг и персонализированные холодные email-приглашения.
- Поставить UTM-метки и промокоды на каждый канал для отслеживания источника регистраций.
- Настроить серию напоминаний и вовлекающий контент, чтобы снизить число неявок.
- Собрать контакты после мероприятия и заложить их в план следующего события.
Часто задаваемые вопросы о привлечении участников на мероприятие
Как собрать аудиторию на мероприятие без рекламного бюджета?
Начните с персональных приглашений по собственной базе, добавьте публикации в соцсетях, договоритесь о совместных анонсах с партнерами и привлеките спикеров, за которыми уже стоит активное сообщество. Этот путь требует больше времени, зато полностью убирает прямые затраты.
За сколько недель до события имеет смысл начинать продвижение?
Для крупных офлайн-конференций оптимальный старт за шесть-восемь недель: за это время страница регистрации проиндексируется, и поисковый трафик начнёт приносить первые заявки. Камерные вебинары и онлайн-встречи можно продвигать в более сжатые сроки, обычно достаточно трёх-четырёх недель целенаправленной работы.
Что предпринять, если до мероприятия остаются считанные дни, а заявок мало?
Когда времени почти не осталось, органические каналы уже не спасут. Сосредоточьтесь на платном трафике, таргетированных объявлениях и прямых email-приглашениях по холодным спискам. Respondo помогает за один-два дня запустить точечную рассылку на нужный сегмент компаний и получить регистрации практически сразу.
Какие каналы обычно приносят больше всего регистраций?
Если говорить о тёплой аудитории, лидируют персональные приглашения и рассылка по клиентской базе, конверсия у них заметно выше остальных форматов. Для выхода на новых людей лучше всего отрабатывают таргетированная реклама, партнёрские интеграции и холодные email-приглашения, собранные под конкретный профиль целевых компаний.
Стоит ли совмещать платные каналы с бесплатными?
Да, и именно в связке они дают лучший результат. Бесплатные форматы создают широкий охват и повышают узнаваемость события, а платные гарантируют нужный объём регистраций к конкретной дате, когда естественного притока участников уже не хватает.
Заключение
Привлечение клиентов на мероприятие держится на нескольких опорах: понятная страница регистрации, личные приглашения, соцсети и партнёры, сильные спикеры, отслеживание источников через метки и удержание интереса до самого дня события. Для своей аудитории обычно достаточно бесплатных каналов, а для новых клиентов, с которыми контакта раньше не было, лучше работает персонализированный email-аутрич.
Если своей базы для мероприятия пока нет, а звать нужно конкретных ЛПР из определенных компаний, попробуйте Respondo бесплатно и запустите персонализированную рассылку самостоятельно, либо закажите проект под ключ, чтобы команда сервиса собрала базу, написала цепочку писем и привела нужных людей на ваше следующее событие.
Если сначала хотите обсудить задачу и понять, подойдет ли такой канал вашему продукту, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.
Изображение на обложке: Respondo
Комментарии