Как настроить коллтрекинг, чтобы получить максимум конверсий: интервью с Павлом Мрыкиным

В гостях у Комьюнити побывал эксперт по сквозной аналитике в Calltouch и преподаватель на курсах в РЭУ им. Плеханова, Product Star, Нетология и GeekBrains – Павел Мрыкин. 

Мы поговорили о современных тенденциях в сервисах сквозной аналитики, частых ошибках в настройке коллтрекинга и важности хорошей техподдержки продукта. 

— Павел, спасибо, что согласились побеседовать с нами. 

—​ Приветствую! Спасибо, что позвали. 

— Большинство читателей Комьюнити знакомы с понятием коллтрекинга, но далеко не все используют его для аналитики и оптимизации рекламных бюджетов. По данной теме, кажется, сказано уже все. В сети можно найти тысячи подробных гайдов и десятки сайтов российских разработчиков, которые представляют свои коллтрекинг-сервисы как лучшие на рынке. 

В таком многообразии легко потеряться. По каким критериям стоит выбирать сервис?

— При выборе любого сервиса важно понимать, какие задачи бизнеса мы будем решать, и отталкиваться именно от них.

Коллтрекинг – это сервис, который позволяет определить, откуда пришел клиент. Но бизнесу не важна вся эта информация, бизнесу важно другое – как быстро и эффективно увеличить доход.

И в этот момент бизнес начинает разделяться на два лагеря. Один говорит – дайте мне инструмент, который увеличит продажи. Другой – дайте мне инструмент, который поможет увеличить продажи.

— Разница принципиальна? 

— Первая группа хочет, чтобы инструмент сделал все сам, без какого-либо вмешательства со стороны бизнеса, но так не бывает. Это частая ошибка новичков.

Что же касается вторых, то им нужен инструмент, который:

• Показывает, откуда пришли звонки, чтобы работать только с эффективными рекламными площадками.

• Обеспечивает точность собираемых данных и контролирует нахождение счетчика на страницах сайта 24/7.

• Позволяет классифицировать звонящих по качеству обращений.

• Умеет отправлять данные по целевым звонкам в системы аналитики для последующей оптимизации трафика в рекламных системах.

• Показывает, что было с клиентом после звонка – сделал ли он заказ, оплатил или отказался, с какого источника трафика приходит больше оплачиваемых заказов, а с какого – заказов с отказами.

• Позволяет осуществлять контроль звонков как в ручном режиме, с помощью прослушивания или чтения расшифровки разговора, так и с помощью автоматического тегирования и обученной выборки.

— Но ведь мало настроить все инструменты правильно, важно же еще и хорошего менеджера при себе иметь. Классическая ситуация – Яндекс.Директ настроен грамотно, сайт на втором месте в Google, а продаж нет. Можно винить в этом звезды, поисковые алгоритмы и сезонность, но чаще всего дело именно в человеческом факторе, а именно – менеджере, который принимает звонки. 

Коллтрекинг не просто позволяет отследить звонок, но и измеряет эффективность сотрудников. Кажется, что бизнес об этом забывает, если отказывается от такого инструмента. 

— Именно к этому я и подводил! Все зависит от масштаба компании, технологий и того, что планируется реализовать.

Я всегда говорю, что 95% компаний для сквозного анализа достаточно базовых инструментов, так как они снимают большую часть головной боли и позволяют быстрее получать данные об эффективности бизнеса. При этом коллтрекинг – это неотъемлемая часть сквозной аналитики в звонящих тематиках или в тематиках, где необходима консультация.

— Коллтрекинг как инструмент в разрыве от других сервисов аналитики уже не рассматривается?

— Отдельных сервисов коллтрекинга практически не осталось. Например, Calltouch с 2017 года позиционирует себя исключительно как сервис сквозной аналитики. 

То, что делается сейчас в плане модернизации функций коллтрекинга – это повышение точности распознавания речи, автоматическая классификация лидов и т.д. Речь идет о процессах, которые автоматизируют и повышают удобство текущего функционала.

Читайте также

Что умеют современные голосовые боты: интервью с Маратом Девликамовым

Сокращение ТТМ запуска продуктов в компании: кейс Авито

— Какие инновационные функции реализованы на вашей платформе? 

— У нашего сервиса есть такая функция, как «Calltouch Предикт».

В перечень ее возможностей входит:

• Определение пола звонящего. Это позволяет точнее выявлять вашу целевую аудиторию для последующего таргетинга.

• Расшифровка разговора в текст. Вы видите диалог оператора с клиентом в виде чата, а не сплошным текстом. Это действительно удобно.

• Тегирование звонков. Как на основе содержания слов в разговоре менеджера/клиента или их обоих (можно выбрать), так и на основе обучающей выборки, то есть когда мы тегируем звонки вручную и потом говорим алгоритму машинного обучения, что эти 150 звонков – целевые, а эти 150 – нецелевые. Задача алгоритма – понять, как мы это определяем, и автоматически тегировать будущие звонки.

Разумеется, при использовании обучающей выборки есть свои сложности. 

— Надо полагать, что одна из главных сложностей – сам процесс обучения. 

— Правильно. Это необходимость сначала прослушать звонки, протегировать их, потом отдать алгоритму, проверить, понял ли он нас, прослушать звонки, которые он протегировал, и только потом их использовать.

— Представим себе начинающего аналитика. Перед ним встает задача настроить коллтрекинг и при этом не спустить весь бюджет за месяц. Какие шаги ему стоит предпринять? Как настроить эффективную аналитику и при этом сэкономить?

— Сначала надо поставить цели. Давайте разберемся, зачем вообще специалисту подключать коллтрекинг.

• Чтобы доказать, что его реклама приводит целевые обращения по телефону? Без коллтрекинга мы не можем достоверно сказать, откуда пришел тот или иной звонок.

• Чтобы доказать, что реклама настроена отлично, а проблема на стороне менеджеров, которые обрабатывают заказы? Это важно, и об этом мы уже говорили. 

• Чтобы оптимизировать рекламу на основе данных об эффективности рекламных кампаний и ключевых фраз? Для многих это главная задача.

• Чтобы снизить стоимость лида? На самом деле, она не снизится, но за счет появившейся информации об источнике звонка можно будет накинуть себе пару баллов.

От поставленных задач будет зависеть и способ отслеживания – коллтрекинг бывает статическим и динамическим.

Если нам достаточно определить источник трафика, например Яндекс.Директ, без детализации до ключевых фраз, то нам достаточно одного номера, который будет показываться всем клиентам, приходящим по соответствующим UTM-меткам.

Если же нам нужна детализация до рекламных кампаний и ключевых фраз, то без динамического коллтрекинга не обойтись, так как покупать статический номер под каждую фразу рекламной кампании будет слишком дорого.

— Есть ли возможность сэкономить в этом случае?

— Чтобы ответить на этот вопрос, предлагаю вспомнить, из чего складывается стоимость коллтрекинга. Основную стоимость коллтрекинга составляют выделяемые подменные номера. Количество выделяемых номеров зависит от посещаемости сайта – чем больше пользователей приходит на сайт, тем выше стоимость коллтрекинга.

Сократить количество пользователей мы не можем, но мы можем сократить источники трафика, которые мы будем отслеживать. Например, можем подменять номера только для платных переходов. Но у такого подхода есть проблемы. Во-первых, часть звонков будет проходить мимо сервиса. Во-вторых, если клиент звонит повторно, но уже по платному источнику трафика, то для системы данный звонок будет считаться уникальным, так как предыдущего звонка в ней не будет. В-третьих, невозможно будет проследить всю цепочку взаимодействий клиента с компанией.

В последнем случае ничего не поможет, т.к. мы просто вырезаем часть трафика. В остальных случаях мы можем купить один статический номер и подменять основной номер для всего остального трафика, кроме платного.

Цели по оптимизации и точному определению платного источника трафика могут пересекаться. В этом случае есть дополнительная рекомендация – создать несколько динамических пулов, на каждый платный источник трафика: один для Google Ads, другой – для Яндекс.Директ. Это означает, что в каждом пуле будет забронировано несколько номеров, из расчета посещаемости сайта с данных источников трафика.

— В каких случаях такой сценарий может пригодиться?

— Если вы используете один общий пул, а на сайте происходит всплеск посещаемости, то выделяемых номеров на всех посетителей может не хватить. 

Разберем на простом примере – если в пуле 8 номеров, а на сайт пришло 15 человек, то клиентам с 8 по 15 будет выделен один и тот же номер, из-за чего будет невозможно определить источник трафика. Если для Google Ads и Яндекс.Директ мы выделим отдельные пулы номеров, то при превышении количества пользователей над количеством выделенных номеров мы не сможем определить рекламную кампанию или ключевую фразу, но мы точно будем знать, что это был Яндекс.Директ. Конечно, у такого подхода есть плюсы и минусы.

Плюс – мы сможем увеличить точность определения платных источников трафика. Минусы – эта точность будет стоить больших денег, а на основе данных исключительно об источнике мы не сможем оптимизировать рекламные кампании.

Лучшим решением будет увеличивать количество номеров в пуле в начале сезона, при подключении новых источников трафика и при включении новых рекламных кампаний в текущих источниках.

— Хотелось бы чуть больше узнать о функционале сервиса Calltouch. Что выделяет его среди аналогов?

— У нас есть ряд преимуществ, которыми мы гордимся:

• Гарантированная точность определения источника трафика от 96%. Если доля снижается не по причине роста трафика, то компания за свой счет добавляет дополнительные номера.

• Технология Freeze-time, которая динамически закрепляет номера между клиентами в зависимости от посещаемости. Данная технология закрепляет номер за клиентом не только на время, пока он на сайте, но и еще в течение часа, если есть свободные номера в пуле для других клиентов. Если свободные номера закончатся, то номер будет отдан новому клиенту, чтобы поддерживать точность определения источника трафика.

• Настраиваемый период определения уникальности звонков. В Calltouch его можно определить как бесконечность, то есть если клиент звонил несколько лет назад и позвонит сегодня – это будет повторный звонок. В то же время, в зависимости от вашего цикла продаж/сезонности, вы можете настраивать данный период, чтобы новые обращения клиентов считались уникальными. Если они пришли к вам через большой промежуток времени, то, вероятно, уже по другой рекламной кампании и с другим запросом. 

• На тарифах «Стандарт» и «Премиум» сквозная аналитика входит в стоимость сервиса, дополнительной платы за нее нет.

• Быстрая поддержка и помощь в настройке для быстрого старта.

— Павел, у вашего сервиса много клиентов, продукт стремительно развивается. Есть подозрение, что многие пользователи, особенно начинающие, натыкаются на одни и те же грабли, совершают похожие ошибки на старте.

Можете поделиться какими-нибудь шаблонами ошибок, с которыми сталкиваются пользователи при первой настройке коллтрекинга?

— Одна из самых популярных ошибок – пытаться настроить все самостоятельно. Кто-то хочет разобраться во всем сам, у кого-то есть специалист, который настраивает аналитику на своей стороне, а кто-то просто не хочет предоставлять доступы к своему сайту. Причины понятны, однако такой подход чаще всего увеличивает срок подключения.

— То есть у специалиста без опыта нет шансов все настроить с первого раза?

— Представьте, что вас попросят заменить аккумулятор в смартфоне. Мастер в сервисе справится с этой задачей за 15-20 минут, а неподготовленному человеку придется купить специальный инструмент, найти инструкцию, произвести замену, не повредив другие хрупкие части смартфона. Вполне вероятно, что у человека это получится. Времени уйдет больше, результат не гарантирован, но экономия налицо. 

При подключении коллтрекинга я настоятельно рекомендую довериться нашей поддержке. При подключении сквозной аналитики наша поддержка тоже помогает, но стоимость взаимодействия зависит от используемых клиентом технологий CMS и CRM. При использовании стандартных решений весьма вероятно, что на тарифах «Стандарт» и «Премиум» подключение будет бесплатным, однако стоимость для вашего проекта лучше всегда уточнять индивидуально.

Другая проблема – нелюбовь к чтению инструкций. Если человек что-то хочет настроить сам, поддержка предоставляет ссылки на справку, где подробно рассказывается, что и в какой последовательности стоит подключать. К сожалению, немногие доходят до ее прочтения.

— Какой бы совет вы хотели дать тем, кто захочет попробовать коллтрекинг в деле? Про самостоятельную настройку, полагаю, можно уже не говорить – читатели урок уяснили.

— При подключении любого сервиса я рекомендую на старте определить три вещи. Первое – задачи, которые будут решаться с помощью сервиса. Второе – люди, которые эти задачи будут выполнять. И последнее – временной промежуток, в рамках которого поставленные задачи должны быть выполнены, а также контрольные точки, чтобы корректировать маршрут в процессе пути, а не когда дедлайн будет неизбежен.