Как купить рекламу у блогеров и не слить рекламные бюджеты: про цены, ТЗ и анализ эффективности

Когда в России заблокировали «нельзяграм», на рынке инфлюенс-маркетинга случился «бум». Рынок заполонили блогеры, которые поняли, что бизнес по-прежнему сильно нуждается в продажах, и начали повсеместно предлагать свои услуги. 

Сегодня на блогерских платформах десятки и сотни предложений о размещении рекламы. Но как из такого количества выбрать то, что реально принесет нужный результат? Об этом расскажут эксперты c биржи блогеров WOWBlogger.

Прочитайте статью и узнайте:

• как не переплатить за рекламу;
• как понять, что блогер подходит для вашей рекламы;
• что писать блогеру в ТЗ, чтобы реклама сработала;
• какой формат рекламы выбрать;
• как анализировать кампании после запуска.

Сколько стоит реклама у блогеров

Спойлер: общей, «стандартной» стоимости рекламы у блогеров (инфлюенсеров) не существует. Каждый блогер ставит цену, которая субъективно кажется ему верной (иногда цены берут просто из головы ). Можно лишь отметить, что, например, реклама у небольших блогеров с аудиторией в несколько тысяч человек может стоить 300, 500 или 1000 рублей. У больших блогеров стоимость интеграций может доходить до десятков или сотен тысяч рублей и даже до миллионов.

Просто цена рекламы, которую назвал блогер, – это не показатель. Важно оценивать именно результат, который она может принести. Чтобы определить, насколько дорогая или недорогая реклама у блогера, и стоит ли с ним работать, нужно ориентироваться на соотношение стоимости к охватам и переходам по рекламе. 

Оптимальное соотношение охватов к цене – 1:2, максимум 1:4 (например, адекватная цена за 2000 охватов – около 4,000 рублей). Если соотношение выше, такая реклама, скорее всего, не окупится, и ее стоит закупать только в двух случаях:

1. Вы уже сотрудничали с этим блогером ранее, и у вас есть очень хорошие отзывы по работе с ним.

2. У вас есть бюджет на тесты и риск, т. е. вы понимаете, что можете позволить себе купить рекламы дороже и оценить, окупиться она или нет. 

Топ-5 причин, почему у блогеров покупают рекламу

 Плюсы influence-маркетинга:

1. Один из самых эффективных каналов прямых продаж. При условии, что вы хорошо знаете портрет вашего клиента, а рекламу запускаете у блогеров с лояльной аудиторией, которая ему доверяет.
2. Повышает доверие к бренду и продукту. Более 80% пользователей прислушиваются к мнению тех, за кем следят в соцсетях. Общаясь с людьми через блогеров, вы быстрее завоевываете их доверие.
3. Увеличивает охваты. Реклама у блогеров помогает привлечь людей, которых сложно заинтересовать другими способами. Высокая лояльность аудитории к блогеру увеличивает шанс того, что вас заметят.
4. Привлекает исключительно целевую аудиторию. Правильно подобранный для рекламы инфлюенсер разделяет ваши ценности, освещает тематики, схожие с вашей нишей и, возможно, уже даже рекламировал похожий продукт. Аудитория такого блогера – ваша аудитория.
5. Экономит бюджет. Сотрудничество с микро- и нано-блогами обходится дешевле, чем обычная реклама. А если ваш продукт или услуга интересны самому блогеру, можно договориться на бартер: они рекламируют вас, а вы бесплатно дарите им товар или услугу.

Реклама у блогеров: кому подходит, а кому – нет

Инфлюенс-маркетинг помогает бизнесу повысить узнаваемость и увеличить продажи. Такой рекламный подход хорошо «отрабатывает» при продвижении товаров и услуг масс-маркета, которые быстро продаются и не привязаны локально. К таким можно отнести: 

• Онлайн-продукты (приложения, сервисы, обучения).
• Интернет-магазины, сервисы доставки.
• FMCG (товары ежедневного пользования).
• Услуги специалистов (психологи, преподаватели, репетиторы, частные юристы, фитнес-тренеры, нутрициологи и другие).
• Электронные гаджеты.
• Детские товары.

Сложные продукты можно рекламировать через экспертов в узких нишах, а локальные – у местных блогеров (если такие есть).

Инфлюенс-маркетинг менее эффективен для продвижения и продаж продуктов в B2B-сфере, например: 

• Корпоративное ПО.
• Инженерные услуги.
• Тяжелая техника.
• Научное оборудование.
• Промышленные материалы и сырье.

Также Influence-маркетинг не подходит для продвижения категорий товаров, попадающих под запрет Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ:

• Табак и изделия для курения.
• Товары, услуги, вредные для физического и психического здоровья, и запрещенные для производства и распространения по законодательству РФ.

Где искать блогера для рекламы

Вариантов много. Способ поиска зависит от того, нужен вам один блогер или планируете постоянно рекламироваться у инфлюенсеров. Рассмотрим наиболее популярные и эффективные способы поиска:

Агентства блогеров

Подходит для рекламодателей с большими бюджетами, которые не хотят заниматься поиском самостоятельно.

Агентство берет на себя все обязательства по запуску рекламы и выполняет все этапы реализации проекта: ищет блогеров, договаривается с ними, разрабатывает стратегию продвижения, создает рекламные креативы, анализирует результаты и предоставляет рекламодателю полные отчеты о проделанной работе.

Биржи блогеров

Подходит, когда для размещения рекламы нужны нишевые блоги или сразу много блогеров.

Биржи объединяют рекламодателей и проверенных блогеров в Instagram, VK, Telegram и других соцсетях. Здесь вам не нужно лично общаться с блогером. Площадки автоматически и вовремя размещают рекламу. 

Биржи позволяют:

• быстро подбирать блогеров по тематикам, размеру аудитории и другим параметрам;

• размещать рекламу любых форматов;

• анализировать аудиторию и эффективность кампаний;

• интегрировать аналитику (например, Яндекс.Директ) и другое.

Ручной поиск

Подходит, если у вас достаточно внутренних ресурсов на развитие отдела и направления.

Самый времязатратный, но бюджетный способ. Проводится через геометки, хэштеги, инструмент похожих аккаунтов, по ключевым словам в поиске или по подпискам вашей аудитории. Найти блогера для рекламы также можно в чатах и группах в Telegram, ВКонтакте и других соцсетях.

Как выбрать «хорошего» блогера и не попасть на «плохого»

Ниже перечислили основные моменты, на которые важно обращать внимание при подборе инфлюенсера. «Хороший» блогер, у которого можно смело покупать рекламу, соответствует этим пяти критериям:

1. Имеет большой объем нужной, активной и вовлеченной аудитории. Смотрим охваты, сколько людей пишут комментарии и лайкают посты.

2. Выпускает стабильный контент. Стабильные охваты, комментарии, реакции и другие показатели должны быть на всех постах блогера (или как минимум на подавляющем большинстве).

3. Публикует в блоге не больше 2 интеграций в неделю (еще лучше, если до 4 в месяц). Избыточная реклама в блоге говорит, что аудитория уже выгорела и не воспринимает, не видит рекламу.

4. Всегда советует рекламодателю, как лучше прорекламировать продукт. Потому что блогер лучше всех знает свою аудиторию, знает, на каком «языке» с ней разговаривать и какой контент она любит. Он самостоятельно адаптирует ваш рекламный материал под свой блог и аудиторию – вовлеченность инфлюенсера в процесс подготовки рекламной концепции и рекламирования вашего продукта напрямую влияет на эффективность всей рекламной кампании.

5. Легко демонстрирует результаты прошлых интеграций. У хорошего блогера всегда есть материалы и статистика предыдущих рекламных интеграций, которые у него заказывали до вас. Также он может предоставить контакты клиентов, которые у него уже рекламировались, чтобы вы могли лично у них спросить, остались ли они довольны результатом рекламы у этого блогера.

Как распознать «плохого» блогера, у которого не стоит заказывать рекламу:

1. В блоге некачественная аудитория – например, много подписчиков из стран Арабского мира, резкий рост или падение количества подписчиков в блоге (это можно проверить в сервисах TGStat, Telega.in).

2. На постах низкая активность и вовлеченность аудитории. Условно, когда в блоге 100 000 подписчиков, посты набирают по 2000 просмотров и по 20 лайков.

3. Блогер просит выслать ему рекламный текст на бумажке, чтобы просто «зачитать» для аудитории под видом рекламы.

4. Шаблонное размещение рекламы, когда блогер со стеклянными глазами читает по бумажке рекламный текст рекламодателя. 

5. Размещает рекламу в блоге ежедневно, а значит, аудитория «выгоревшая», и продать ей что-то практически невозможно.

6. По запросу присылает непонятные скриншоты вместо полноценной статистики с результатами предыдущих рекламных интеграций.

7. В блоге замечены следы накруток, использования спама. Например, на каждом посте одинаковое количество просмотров, лайков.

8. Инфлюенсер присылает статистику и отзывы в виде скриншотов. Их легко подделать, поэтому доверять такой информации не стоит. Вместо этого требуйте скринкаст со статистикой (например, запись экрана со статистикой по всем разделам в Instagram).

Как заказать рекламу у блогера – 4 этапа

Шаг 1. Выберите площадку для рекламы

• ВКонтакте – здесь можно продать практически все что угодно. WOW-товары, товары массового спроса, продукты с двухшаговой моделью продажи.

• Telegram – наиболее распространенный формат интеграций – посевы, где о продукте пишут без воды, только по сути. Большой плюс посевов – они способны качественно представить продукт аудитории и хорошо приводят лиды на сайт.

• Instagram*– сюда идут рекламодатели, чей продукт для продажи необходимо презентовать красиво: мода, косметика, путешествия, товары сегмента «лакшери».

• YouTube – подходит для рекламы продуктов, которые продаются через детальные обзоры – авто, мобильные гаджеты, различная техника.

• Дзен – здесь рекламодатели могут рассказать о продукте абсолютно все: особенности, возможности использования и другое. Можно размещать посты с картинками, видео до 4 часов, полноценные статьи о продукте, вертикальные ролики.

Шаг 2. Найдите блогера

Выше мы описали способы поиска блогеров: через агентства, в каталогах на биржах или вручную. Напомним, какие основные параметры анализировать при выборе блогера: 

• аудиторию и ее лояльность и вовлеченность;

• грамотность, манеру общения и подачу инфлюенсера;

• формат контента;

• накрутки в блоге;

• охваты;

• количество рекламных интеграций в неделю / месяц (чем меньше, тем лучше);

• локацию (если рекламируете офлайн-бизнес).

Шаг 3. Свяжитесь с блогером

Отправьте коммерческое предложение (некоторые пункты из него дублируются в техническом задании (ТЗ)). Инфлюенсеры могут отвечать редко, поэтому лучше писать сразу по существу, указав детали интеграции. Сообщение блогеру о сотрудничестве обычно содержит:

• информацию о бренде и продукте;

• цель рекламной интеграции;

• формат сотрудничества и бюджет;

• параметры рекламы (формат, длительность);

• ключевые моменты, которые нужно обозначить в интеграции (акции, промокоды и прочее);

• примеры готовой рекламы, на которую ориентируетесь (лучше подбирать из контента этого же блогера);

• сроки публикации.

Пробуйте торговаться, чтобы снизить расходы на рекламу. Некоторые блогеры могут снизить цену, например, закупкой сразу нескольких интеграций.

Шаг 4. Заключите договор

В нем стоит прописать:

• Предмет договора (перечень оказываемых блогером услуг, количество и формат интеграций, сроки публикации, площадка и блог для размещения, требования к рекламному материалу и другие детали).
• Права и обязанности рекламодателя и блогера (обязательно стоит обозначить пункт про маркировку рекламы).
• Порядок сдачи и приемки услуг (условия, при которых услуга считается выполненной, когда клиент должен принять работу, а блогер – устранить недоработки).
• Стоимость и порядок оплаты (сумма и способы оплаты). 
• Ответственность сторон (условия, при которых блогер компенсирует убытки за ненадлежащее оказание услуг).

Как составить эффективное ТЗ для блогера

ТЗ – это конкретное задание, которое помогает инфлюенсеру правильно вас отрекламировать, чтобы вы получили от рекламы необходимый эффект. От того, насколько хорошо в задании вы донесете информацию до блогера, зависит успех всей кампании.

Важно: не рекомендуется навязывать блогеру ключевые формулировки и обязательные фразы. У каждого инфлюенсера своя тональность (tone of voice) и уникальный формат общения с аудиторией. Если ставить ему определенные рамки в презентации товара, то интеграция может звучать слишком рекламно и топорно, что снижает ее эффективность.

Теперь обозначим, какие пункты включить в ТЗ тезисно, а какие нужно расписать подробнее (ваш список может отличаться взаимности от типа продукта):

Что расписать тезисно:

• Кто вы такой, какой продукт предлагаете.
• УТП и ключевые характеристики продукта, чем он отличается от конкурентов.
• В чем особенность вашего бренда.
• Цель рекламы (увеличить продажи или охват, повысить узнаваемость, набрать подписчиков).
• Формат рекламы (прямая реклама, продакт-плейсмент, амбассадорство или другие).
• Целевая страница, куда должен перейти пользователь при переходе по рекламной ссылке.
• Стоп-слова.

Что расписать подробно:

• Локация (где снимать интеграцию).
• Освещение.
• Распаковка (указать, что рекламируемый товар должен быть надлежащего вида. Например, если это одежда, ее нужно отпарить, погладить, привести в презентабельный вид).
• Даты и сроки интеграции.
• Utm-метки и промокоды, которые необходимо использовать.

Форматы рекламы

Вот самые распространенные и эффективные форматы рекламы, которые заказывают у блогеров. Формат выбирают в зависимости от целей рекламы.

Прямая реклама

Самый простой, бюджетный способ инфлюенс-маркетинга. Инфлюенсер размещает в своем блоге рекламный пост, сторис или «рилс» о бренде, его товаре. Формат подходит для посевов, тестирования гипотез, быстрой лидогенерации.

Нативная интеграция

Реклама органично интегрируется в контент блогера, выглядит естественно, ненавязчиво. Воспринимается как личный опыт, повышает узнаваемость бренда и доверие аудитории. Формат плохо работает, если нужно моментально привлечь покупателей. Чтобы повысить узнаваемость, нативную рекламу нужно заказывать постоянно и у разных блогеров.

Партнерский контент

Совместное создание материалов с брендом, включая эксклюзивные акции или предложения. Такой контент акцентирует всё внимание на продукте. Метод может привлечь горячих «лидов», но охваты обычно небольшие.

Амбассадорство

Долгосрочное сотрудничество, где блогер становится лицом бренда, постоянно упоминает его в своем контенте. Амбассадорство подходит для усиления лояльности аудитории, повышения узнаваемости и продаж. Здесь важно, чтобы «тон оф войс» и целевая аудитория блогера четко совпадали с вашими. Данный формат часто выбирают банки, мода и бьюти-сфера и некоторые другие. Например, Ольга Бузова была амбассадором одного из самых популярных брендов в мире Head&Shoulders.

Коллаборации

Подразумевает, что блогер и бренд совместно выпускают контент или продукт (например, развлекательное шоу или эксклюзивную коллекцию одежды). Способ используют для погружения пользователей в жизнь бренда, повышения доверия и продаж. Из минусов – ресурсозатратность и риски: если продукт «не зайдет» аудитории, блогер может потерять часть аудитории.

Розыгрыш, конкурс

Формат подходит для увеличения охвата и вовлеченности. Участники выполняют простые действия: подписываются на соцсети бренда, пишут комментарии, чтобы получить шанс на выигрыш. Минус: такая реклама в моменте может привлечь многих подписчиков, большая часть из которых отписывается сразу после розыгрыша.

Прямой эфир

Живое общение с аудиторией, где продукт демонстрируется в реальном времени. Инфлюенсер и представитель бренда активно общаются со зрителями, отвечают на их вопросы. Формат помогает повысить доверие к бренду.

Как оценить эффективность рекламы

Показатели, которые нужно анализировать при запуске инфлюенс-маркетинга, зависят от его цели. Перечислим основные из них и рассмотрим, что нужно анализировать при каждой: 

Цель – увеличить продажи

Понять, сколько заявок и продаж пришло от конкретного блогера, можно при помощи: 

1. UTM-меток – они добавляются в ссылку, чтобы отслеживать, откуда к вам пришли пользователи. Вы даете блогеру ссылку на посадочную страницу с этим кодом, и затем в аналитической системе (Google Analytics или Яндекс. Метрика) смотрите, сколько людей пришло к вам именно по ней.

2. Промокодов – с ними еще проще отследить количество покупок. Каждому блогеру выделите уникальный промокод со скидкой хотя бы 20%, чтобы лучше мотивировать людей к целевым действиям. Блогер предлагает промокод аудитории, а те его используют. Так отследить количество продаж еще проще, чем с метками. Чем промокоды лучше utm-меток:

• работают, даже если покупатель пришел к вам не по ссылке, а напрямую;
• подходят для анализа продаж на маркетплейсах, где utm- вообще не работают.

Какие еще метрики нужны, чтобы оценить влияние рекламы на продажи:

1. CPA – стоимость целевого действия. 

2. ROMI – возврат маркетинговых инвестиций (помогает узнать, окупила ли себя реклама или нет).

3. CR – конверсия (показывает, сколько человек из общего числа, увидевших рекламу, купили ваш продукт).

Цель – увеличить число подписчиков

Показатели, которые нужно анализировать в этом случае:

1. Количество подписчиков/посетителей. Можно отследить по utm-меткам. Если их невозможно использовать, рекомендуется планировать интеграции на разное время с интервалом 5-7 дней и подсчитывать кол-во новых людей, которые пришли за этот период.

2. CTR – показатель кликабельности (показывает % людей, кликнувших по рекламе).

Цель – повышение узнаваемости бренда

Выяснить, как реклама повлияла на узнаваемость бренда, не так просто, как посчитать число продаж или новых подписчиков. Но всё же возможно. Есть минимум 3 инструмента:

1. Отслеживайте после запуска рекламы кол-во брендовых и целевых запросов через Яндекс.Вордстат. Если ваш бренд ищут в поиске по названию, значит, о вас знают. Сервис Вордстат также показывает точное количество запросов, конкретные поисковые слова, которые использовали люди, геолокацию пользователей (регионы, города) и другие параметры.
2. Наблюдайте за ростом трафика по брендовым запросам в Метрике и «Гугл Аналитикс».
3. Анализируйте комментарии к рекламной интеграции. Если под постом активное обсуждение, есть вопросы и возражения, значит узнаваемость бренда растет. Если комментарии лаконичные, похожи друг на друга, возможно, их накрутили.

Саммари

• У блогеров нет стандартной стоимости рекламы, цена формируется субъективно.
• Оценивайте соотношение цены к охватам и переходам, а не только стоимость рекламы.
• Дорогая реклама может быть оправдана, если вы готовы тестировать гипотезы и рисковать, или с блогером уже есть успешный опыт сотрудничества.
• Influence-маркетинг повышает доверие к бренду, увеличивает охваты, привлекает целевую аудиторию, сокращает цикл продажи и экономит бюджет.
• Реклама у блогеров подходит для онлайн-продуктов и сервисов, интернет-магазинов, товаров FMCG, мобильных гаджетов. Не подходит для сегмента B2B и запрещенных товаров. 
• «Хороший» блогер выпускает стабильный контент, включается в разработку рекламных креативов, предоставляет детальные отчеты по рекламе.
• «Плохой блогер» публикует шаблонную рекламу, ежедневно кого-то рекламирует.
• ТЗ для блогера содержит краткую информацию о бренде, продукте, УТП, цели и формат рекламы, ссылку на посадочную страницу.

*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ