Раздражающая реклама – лучший способ оттолкнуть потенциального клиента. Чтобы не отвлекать и не мешать, а ненавязчиво рассказать о своей продукции или услугах, пора задуматься над созданием брендированного контента. Он полезен и интересен – поэтому пользователи ему доверяют.
Далее я расскажу, как работает нативная реклама и почему она стала трендом.
Что это такое?
Нативной называют рекламу, внешне не имеющую отличий от новостных статей или постов в социальных сетях. Она выглядит как контент и работает как контент – именно поэтому юзеры гораздо чаще обращают на нее внимание.
Почему так происходит?
Чтобы разобраться, поймем, как пользователи считывают информацию. Сначала познакомимся с понятием «баннерная слепота». Так называют невосприимчивость пользователей к «классическим» баннерным блокам на сайтах.
Наш мозг постепенно учится отсеивать потенциально бесполезную информацию, поэтому такой способ привлечения новых клиентов теряет свою результативность.
Естественная реклама, в отличие от баннерной, имеет нетипичный формат и расположение, поэтому внимание невольно фокусируется на ней. Такие публикации должны иметь информационный или развлекательный контекст, но с упоминаниями бренда или продукта.
Какие типы нативной рекламы существуют?
Закрытая. Сюда входят посты в соцсетях, статьи в блогах, видео в Stories – из названия следует, что материал сформатирован в соответствии со стилем страницы.
Открытая. Размещается сразу на нескольких тематических сайтах. Например, с помощью Outbrain или Taboola – это две самые популярные информационные системы. При этом сам контент не изменяется (везде публикуется одинаковый контент).
От чего зависит эффективность рекламной кампании?
Конечно же, вы хотите, чтобы вложения в продвижение окупились. Для этого:
- Воспользуйтесь ретаргетингом. Актуально в том случае, если пользователь уже взаимодействовал с вашими материалами на одном из сайтов.
- Не пытайтесь обмануть своего клиента. Кликбейты – худший из способов привлечения внимания. Вы разочаруете потенциального покупателя, когда он перейдет на материал с интригующим заголовком и увидит несоответствующее ему наполнение.
- Работайте с визуальным контентом. Он гораздо быстрее обрабатывается мозгом. Стильная иллюстрация, инфографика, интерактив или красивый видеоролик отложатся в памяти ЦА.
- Изучайте площадку. Проанализируйте ее дизайн и культуру. Почитайте или посмотрите уже размещенные материалы на сайте, чтобы перенять их ценность, содержание и тон. И не забывайте про релевантность – скорее всего, постоянным посетителям автофорума будет неинтересно читать про выбор корма для кошек. А на ютуб-канале про готовку видеоролик с рейтингом плитки для ванны наберет минимум просмотров.
Где разместить нативную рекламу?
Нативный контент имеет множество вариаций и форм. Самые популярные из них – это информационные статьи, игры, инфографика и видео.
Именно от типа рекламного материала будет зависеть площадка, наиболее подходящая для его размещения. Вы можете попробовать сделать это…
В социальных сетях и блогах
Здесь есть, куда развернуться – нативки активно используются многими «лидерами мнений». Впрочем, размещение у обычных пользователей и микроблогеров тоже принесет свои плоды – в их «неподкупность» подписчики верят гораздо лучше.
В Instagram нативная реклама работает достаточно просто – вы предлагаете блогеру бартер или оплачиваете размещение, а он невзначай упоминает вас в Stories или ленте. Например, отметит на фото ваш бутик, где «купил» стильный свитшот, или расскажет зрителям, что заказал сегодняшний завтрак в определенном ресторане и ему очень понравилось.
Отдельно стоит отметить такое направление, как видео-натив в соцсетях и на информационных ресурсах. Согласно статистике, более 80% пользователей Фейсбука смотрят видеоролики в ленте с выключенным звуком. Чтобы сразу захватить внимание зрителя, не используя звуковое сопровождение, рекламодатели делают акцент на первых кадрах, обозначают их интересным заголовком и используют титры на протяжении всего ролика.
Форматов видео два:
- In-feed – появляется на месте поста и выглядит как часть ленты;
- In-read – располагается в самой статье, при скроллинге автоматически проигрывается.
Требования к роликам обоих форматов схожи: релевантность и привлекательный видеоряд. Это поможет захватить внимание зрителя, который пока ничего не знает о продукте и незнаком с вашим брендом.
В партнерских и спонсорских публикациях
Такие статьи обычно размещаются на информационных ресурсах различной тематики и имеют пометку «партнерский материал». Они содержат полезную информацию, написанную экспертом, но с упоминанием вашего бренда или конкретного товара.
Например, в материале на портале для молодых мам рассказывается о новинках развивающих игрушек с указанием на то, что их можно приобрести в вашем магазине. Или просто перед статьей указывается авторство. Допустим, «Статья подготовлена маркетологом компании «Петрoff и Васечкин».
По сравнению с нативной рекламой так называемая «джинса» (так называют тайно проплаченные редакционные материалы) вызывает гораздо меньше доверия. Попытка обмануть ЦА не приведет к результату – люди давно научились распознавать завуалированную рекламу.
В видеороликах
Фильмы, телепередачи и сериалы – практически одни из первых медиа, где нативная реклама начала появляться раньше всего. Наверняка вы замечали, что некоторые персонажи пользуются определенными товарами. Например, в «Один Дома» Кевин читает всем известный Playboy, а в сериале «Папины Дочки» Пуговка пользуется шампунем «Маленькая принцесса».
Подобную рекламу можно приобрести у влогеров: попросить сделать обзор на товар, просто показать его в ролике (например, категория видео на Ютуб «Мои находки месяца», которая встречается в основном у девушек-видеоблогеров). Еще один вариант – использование логотипа бренда на одежде.
Можно даже не акцентировать внимание зрителя на самой компании – главное, чтобы он заметил продукт (логотип, вывеску) и обратил на нее внимание. С большой вероятностью фанаты захотят купить именно ту вещь, которой пользуется (ест на завтрак, носит с собой, подарил другу на праздник…) их кумир.
А что насчет размещения «офлайн»?
Такой вариант тоже возможен. Скажу больше, это – один из самых популярных и старых способов нативной рекламы. Среди ярких примеров:
- Проведение мероприятий. Компания может стать спонсором (или даже организатором) концерта, соревнований или праздника. Вариантов «внедрения» рекламы в таких случаях несколько: размещение логотипа на сувенирной продукции и стендах, представление спонсоров посетителям «в устной форме» или даже розыгрыш подарков от имени бренда.
- Баннеры. Информация о партнерах и спонсорах, указанная на уличных баннерах, также является подвидом нативной офлайн-рекламы.
- Организация конференций и семинаров. Приглашенные спикеры могут ненавязчиво упомянуть сразу несколько компаний, рассказывая о своем опыте в какой-либо из сфер. Ну и, конечно же, гостям можно подарить недорогие брендированные сувениры.
На мероприятиях клиент знакомится с вашим брендом в комфортной обстановке, которая его «эмоционально подпитывает». Вероятно, что после такого приятного «знакомства» название компании будет вызывать у него приятные ассоциации неосознанно.
На чем остановиться?
Итак, мы пришли к самой важной части – к созданию самой рекламной кампании. Имея базовые знания, это станет для вас посильной задачей. Самое важное в этом деле – правильно выбрать направленность промоушена.
Впрочем, если вы пока не совсем понимаете, что будет лучше работать в вашем конкретном случае, можете довериться маркетологу.
Перед запуском нативной рекламы:
- Сформируем конкретные результаты, которые хотим получить. Это лидогенерация (привлечение новых клиентов, которые будут совершать целевые действия на сайте) или брендинг (повышение лояльности и узнаваемости компании).
- Определим, для какого этапа «воронки продаж» будет создаваться контент. Всего у воронки три части: первая отвечает за внимание к компании, вторая – за вовлечение пользователей и привлечение трафика, третья – непосредственно за сами продажи.
- Выберем формат материала. Он должен быть интересен ЦА и нести пользу. В качестве партнерских материалов обычно размещаются видео, обзоры, тесты или статьи.
Три этапа, перечисленные выше, помогут легко определиться с направленностью и типом контента для рекламы. После размещения остается лишь своевременно анализировать ее эффективность.
Как оценить эффективность рекламной кампании?
Перейдя к этому шагу, упомяну, что хорошая нативная реклама всегда имеет отложенный эффект. Выше мы вместе определили KPI, на который можно ориентироваться в дальнейшем.
Возьмем лидогенерацию – для оценки ее качества можно предложить зрителям (читателям) ввести определенный промокод при заказе, чтобы получить скидку или подарок. Используя разные промокоды на разных площадках, вы сможете отследить, откуда пришло больше всего покупателей.
Для оценки эффективности естественной рекламы задайте себе несколько простых вопросов:
- Сколько всего было переходов на сайт? По каким ссылкам кликали пользователи? Заполняли ли они формы?
- Взаимодействовали ли читатели с контентом? Досматривали ли они его до конца?
- После рекламы на ваш сайт пришла целевая аудитория или незаинтересованные в продукте люди?
Для вычисления возврата инвестиций можно использовать простую формулу: делим доход на вложения и умножаем на сто. Мы получаем значение в процентах и можем оценить, насколько реклама окупилась.
Показатели взаимодействия отслеживаются с помощью метрики. Она отобразит, какое количество времени в среднем проводят читатели на странице, пролистывают ли они ее до конца, нажимают ли на ссылки. Выбрать интересующие показатели помогут задачи и цели, установленные на первом этапе.
Подведу итог
Публикация нативной рекламы всегда основана на трех китах: релевантность, «мимикрия» под стилистику платформы и ненавязчивость.
Напоследок я конкретизирую преимущества и недостатки натива, чтобы вы смогли сделать осознанный выбор.
Плюсы
- Это – универсальный инструмент брендирования. Узнаваемость вашей торговой марки гарантированно повысят частые упоминания – главное, чтобы реклама продолжала оставаться ненавязчивой.
- Удивительная виральность. Добиться огромных охватов можно с помощью размещения нативки на площадках с большим числом пользователей.
- Возможность продемонстрировать товар «на практике». По-настоящему впечатлить клиента можно только одним действенным способом – сделать так, чтобы он увидел продукт в деле.
- Повышенная лояльность. Пользователь не до конца понимает, что перед ним реклама – а это значит, что «завеса скептицизма» спадет.
- «Дешево и сердито». Каналы для размещения можно найти буквально на любой бюджет, устроить взаимопиар или предложить блогерам работу по бартеру.
Минусы
- Это – не основной инструмент продвижения. Вам стоит задуматься о закупке обычной рекламы, если бюджет сильно ограничен, а ваш продукт появился на рынке буквально недавно. Нативная реклама работает лучше в связке с таргетом и контекстом.
- «Халтура» давно не работает. Специалистов в области натива очень мало, а для создания действительно интересного контента нужен не только опыт, но и умение правильно подавать материал.
- Отсутствие УТП. Низкая конверсия – один из самых крупных минусов такого способа продвижения. Вполне вероятно, что на товар не обратят внимания, так как такие посты не выглядят как обычная реклама.
Не стоит пренебрегать настолько эффективным инструментом маркетинга. Лучше подойти к нему вдумчиво и с особым вниманием – тогда вы точно не разочаруетесь в результатах.
Комментарии