В прошлой статье «SMM умер, да здравствует ИИ...» мы говорили о том, что люди перестали верить красивым соцсетям и начали доверять алгоритмам. Мы прогнозировали, что ИИ-ассистенты станут новыми «привратниками», которые будут фильтровать информационный шум и выбирать для нас лучшее – от товаров до психологов.
Мы ошиблись только в одном. Мы надеялись, что ИИ останется беспристрастным экспертом.
Но последние отчеты технологических гигантов показывают: ИИ превращают в нового, еще более циничного рекламного агента.
Давайте разберем на цифрах и фактах, как мечта об объективном помощнике разбивается о желание заработать «здесь и сейчас», и почему это ведет к глобальному расколу интернета.
2 миллиарда причин продать вашу лояльность
В середине февраля 2026 года Яндекс опубликовал финансовые результаты. Цифра, которая должна вызывать восхищение инвесторов, у экспертов вызывает тревогу: компания заработала более 2 миллиардов рублей на ИИ-инструментах за 2025 год.
Казалось бы, успех? Безусловно. Но дьявол кроется в структуре этой выручки. Яндекс честно признает, что тестирует разные модели, и рекламная – одна из ключевых.
Вот сухая статистика из отчетов:
- Эксперименты с рекламой в «Алисе» охватили 100% аудитории в Поиске.
- Уже сейчас 12% ответов нейросети содержат рекламные объявления.
- Внедрена транзакционная модель: ИИ-агент «Найти дешевле» не просто ищет товар, а подталкивает к покупке «в 1 клик» через собственные сервисы.
Что это значит на практике?
Представьте, что вы приходите к врачу. Вы доверяете ему, потому что он эксперт. Вы спрашиваете: «Доктор, какое лекарство мне поможет?».
А доктор, глядя в вашу карту, отвечает: «Вот это. Кстати, производитель этого лекарства только что перевел мне бонус, поэтому я рекомендую именно его. А еще у нас акция – купите две пачки прямо сейчас».
Перестанет ли этот врач быть врачом? Формально – нет. Продолжите ли вы ему доверять? Тоже нет.
Именно это происходит сейчас с Алисой. Из Ассистента (помощника, который на твоей стороне) она превращается в Агента Витрины (продавца, который на стороне рекламодателя).
Феномен Enshittification: почему платформы портятся
В западной техно-журналистике есть термин Enshittification (дословно – «оскуднение» или «ухудшение» платформы). Цикл всегда одинаков:
- Сначала сервис делает всё, чтобы понравиться пользователям (работает в убыток, дает качественный продукт без рекламы).
- Набрав критическую массу, сервис начинает работать на бизнес-клиентов (продает им внимание пользователей).
- В финале сервис выжимает всё из обеих сторон, превращаясь в «мусорный контейнер» для трафика.
Яндекс, похоже, решил проскочить первый этап максимально быстро. 12% рекламных ответов в генеративной модели – это катастрофически много для инструмента, суть которого – точный и единственный ответ.
Кейс: Поиск психолога
Давайте применим это к нашей сфере – Mental Health. Пользователь спрашивает у «чистого» ИИ: «Мне плохо, у меня признаки выгорания, найди мне лучшего специалиста».
Идеальный ИИ: анализирует базы данных, проверяет дипломы, смотрит на реальные отзывы, исключает накрутку и выдает 2-3 профиля врачей с доказанной эффективностью.
Рекламный ИИ (текущая реальность): анализирует, кто заплатил максимальную ставку за клик по запросу «выгорание». Выдает того, у кого больше маркетинговый бюджет, а не клинический опыт.
В этот момент ИИ перестает быть интеллектуальным инструментом. Он становится просто голосовым интерфейсом для Яндекс Директа.
Есть ли альтернатива? Модель «Чистого ИИ»
Дискредитация массовых моделей открывает рынок для Vertical AI – специализированных, вертикальных нейросетей, которые зарабатывают иначе.
Мировой опыт показывает, что реклама – не единственный путь.
1. Подписочная модель (Intelligence as a Service)
OpenAI (ChatGPT) и Claude (Anthropic) пошли по пути продажи интеллекта, а не внимания. Пользователь платит $20 в месяц именно за то, чтобы ИИ не врал и не пытался ему ничего продать. Это честная сделка: «Я плачу тебе, ты работаешь на меня».
Яндекс тоже пытается это делать (подписка «Алиса Про»), но, судя по отчетам, соблазн смешать подписку с рекламой слишком велик.
2. Транзакционная модель и иллюзия выбора
Сервисы вроде Perplexity на западном рынке тоже вводят рекламу, но стараются держать дистанцию: рекламные ссылки там – это чаще всего «Спонсируемые вопросы» или отдельные блоки сбоку.
Яндекс же пошел по пути агрессивной нативности. Да, формально реклама в Алисе маркируется (этого требует закон). Но проблема лежит глубже юридических плашек. Проблема в контексте.
Когда вы вбиваете запрос в Поисковик, вы видите список сайтов и сами выбираете, куда кликнуть. Ваше критическое мышление включено. Когда вы общаетесь с Алисой, вы находитесь в режиме диалога с «умным собеседником». Ваша бдительность снижена. И когда этот собеседник среди фактов мягко вплетает предложение «купить в 1 клик» именно этот товар, происходит когнитивная подмена.
Это дискредитирует саму суть ИИ. Мы ждем от нейросети роли независимого эксперта, который просеял для нас тонны руды и нашел золотой самородок. А получаем роль ушлого консультанта в магазине электроники, который советует не тот телевизор, что лучше показывает, а тот, за который ему капает повышенный бонус с продаж.
Даже с плашкой «Реклама», 12% коммерческих ответов превращают диалог в минное поле. Вы больше не можете расслабиться и довериться помощнику. Вы вынуждены постоянно фильтровать: «Это он сам придумал или ему заплатили?».
3. Корпоративные закрытые контуры
В B2B-секторе (медицина, промышленность, безопасность) «рекламный ИИ» невозможен по определению. Завод не может позволить себе, чтобы ИИ-аналитик посоветовал сменить поставщика стали только потому, что конкурент купил рекламу в выдаче.
Именно здесь, в нише Vertical AI, сейчас создается настоящая ценность.
В proEgo мы строим систему, которая работает по принципу медицинского консилиума. Наш алгоритм «Пульс компании» анализирует состояние сотрудников не для того, чтобы продать им психотерапию, а для того, чтобы дать HR-директору честную картину рисков выгорания.
Наша монетизация – это плата за точность прогноза, а не за охват баннера.
Великий раскол интернета
Действия техногигантов ведут к тому, что интернет окончательно расколется на две части:
1. «Бесплатный» интернет для бедных:
Здесь царствуют массовые ИИ-ассистенты (Алиса, бесплатные версии поисковиков). Они удобны, они всегда под рукой, но они – ангажированы. Получая ответ бесплатно, пользователь платит своим вниманием и риском получить неоптимальное решение. Это «информационный фастфуд».
2. «Приватный» интернет для профессионалов:
Это закрытые экосистемы, платные подписки и специализированные платформы. Здесь ИИ – это дорогой консультант, который соблюдает этику, хранит тайну (152-ФЗ) и отвечает головой (репутацией) за объективность.
Что это значит для нас всех: точка невозврата
Яндекс отчитывается перед инвесторами: эксперимент удался, выручка растет. Но есть метрика, которая не попадает в квартальные отчеты, хотя стоит дороже любых денег. Это индекс доверия.
Внедрив рекламную модель в 12% ответов, техногигант, возможно сам того не желая, «заразил» своего Ассистента вирусом предвзятости. И вакцины от этого вируса не существует.
Для обычного пользователя: конец эпохи наивности
Мы привыкли воспринимать ИИ как цифрового оракула. Мы думали: «Человеку свойственно врать ради выгоды, но машине-то зачем? Она объективна». Теперь эта иллюзия разрушена.
Когда вы спрашиваете Алису о лекарстве, отеле или психологе, вы больше не получаете лучший ответ. Вы получаете ответ, который алгоритм посчитал самым прибыльным для показа. Вместо того чтобы разгрузить наш мозг, такой ИИ создает нам новую работу: мы вынуждены перепроверять за «умным помощником», не подсунул ли он нам проплаченную пустышку.
Задайте себе вопрос: сколько миллиардов нужно потратить Яндексу обратно, чтобы вы снова поверили, что Алиса не «продает таблетки», как тот ангажированный доктор из нашего примера? Доверие работает бинарно: оно либо есть, либо его нет. Нельзя быть «немножко объективным». Если ИИ торгует местом в выдаче, он перестает быть помощником и становится промоутером.
Для бизнеса: смерть SEO и рождение репутации
Если вы предприниматель или эксперт, у меня для вас жесткая новость: SEO в его классическом понимании умерло.
Пытаться обмануть алгоритмы или закупить ссылки становится бессмысленно. В мире «рекламного ИИ» вы либо платите за место на полке в каждом ответе нейросети (что съест всю вашу маржу), либо вас просто не существует для массового пользователя.
Но есть и хорошая новость. Люди, обжегшись на советах ангажированного масс-маркет ИИ, начнут искать убежища. Растет ценность верифицированных данных и закрытых сообществ. Будущее не за теми, кто громче всех кричит в уши Алисе, перебивая ставки конкурентов. Будущее за теми, кто строит свои независимые данные и создает доверенные среды, куда вход рекламодателям воспрещен.
Наш выбор
ИИ – это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его как «баннерокрутилку». Это технология, способная спасать жизни и создавать, развивать бизнесы, если она остается чистой.
Мы выбираем путь «Чистого ИИ». Строим систему, где клиент платит за правду и верим, что в долгосрочной перспективе репутация стоит дороже, чем 2 миллиарда рублей быстрой выручки.
Автор: Дана Янсон, кандидат психол. наук, психоаналитик, основатель онлайн-платформы профессиональной психотерапии proEgo
Комментарии