Какой текст лучше продает – длинный или короткий?

«Единственная причина написать небольшой текст – если вам особо не о чем рассказать».

Максвелл Зайкхайм

«Текст никогда не может быть слишком длинным – разве что слишком скучным».

Гэри Хэлберт

Люди – ленивые создания. Большинство потребителей предпочитают пользоваться периферийным (опосредованным или эвристическим) путем обработки рекламного сообщения. Этот путь не требует глубокой проработки информации, исключает необходимость кропотливой мыслительной работы и является самым коротким маршрутом для принятия решений. Люди используют упрощенные шаблонные способы рассуждения, которые основаны на доверии к источнику информации и его аргументации. Уже готовое решение в виде «подсказки» для многих куда предпочтительнее глубоких размышлений.

Известный американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» выделяет шесть основных «подсказок (сигналов) влияния». Эти «подсказки» – короткий путь к убеждению потребителя, особенно если ваш потенциальный покупатель не руководствуется тщательным и взвешенным обдумыванием информации. «Подсказки» Роберта Чалдини широко известны, и вы наверняка ими пользуетесь. Давайте их вспомним:

1. Сравнение. Влияние группового убеждения: «Все это делают, а почему ты еще нет?».
2. Симпатия. Теория баланса: «Вы мне нравитесь, можете взять мои деньги».
3. Авторитет. Убеждение авторитетным экспертным мнением.
4. Ответное действие. Раздача бесплатных пробников и подарков, предполагающая ответное действие.
5. Обязательство/Последовательность. Техника «Четырех стен»: постановка четырех вопросов, ответ на очередной вопрос логически подводит к следующему, в итоге человек готов совершить покупку.
6. Дефицит. Ограниченное предложение.

В этой статье мы рассмотрим еще одну чрезвычайно эффективную «подсказку», которую предложили психологи A.M. Стек и Д.A. Бернштейн. Суть «подсказки» – длина рекламного сообщения порождает силу, убеждает потребителя в целесообразности покупки и влияет на принятие им положительного решения.

«Длительность – Намек – Сила» в рекламе

Принцип «Длительность – Намек – Сила» предполагает, что рекламное сообщение о каком-то продукте воспринимается лучше, если оно довольно длинное и содержит в себе многочисленные достоверные факты и цифры. Это похоже на долгий монолог. Реклама заставляет вашего потенциального покупателя сказать в ответ: «Посмотрите, как тут много всего. Должно быть, это все же правда. Они, вероятно, знают о чем пишут». Хотя длительность и не гарантирует правдивости, но именно так работает этот принцип.

3 заблуждения, которые делают ваши рекламные тексты неэффективными

Давайте остановимся на трех распространенных заблуждениях некоторых рекламодателей в отношении длинных и обстоятельных рекламных сообщений.

1. Люди не читают длинные тексты

Пожалуй, самое большое заблуждение заключается в том, что люди не будут читать длинный рекламный текст. В наше напряженное время у людей день расписан по минутам. Они слишком заняты, чтобы читать объемные тексты, поэтому реклама должна быть максимально короткой. Доводы звучат логично, но это в корне неправильная точка зрения.

Исследователь рекламы Клод Хопкинс указывал на это ошибочное мнение: «Наиболее распространенное мнение, которое вы слышите о рекламе, что люди не будут читать. Но огромное число самых удачных рекламных кампаний доказывают, что люди читают много». А другой известный маркетолог Дэвид Огилви писал: «Специалисты прямой рекламы знают, что короткий текст не может продавать. Тесты <...> показывают, что длинный рекламный текст продает лучше короткого».

Были проведены сотни исследований и тысячи экспериментов. И все величайшие маркетологи – Джон Кейплз, Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Джон Э. Кеннеди, Юджин Шварц, Максвелл Закхайм, Уолтер Вейр – единодушно подтверждают, что хорошо написанный длинный текст во много раз превосходит короткий. Без вариантов. Без исключений. Просто это так.

Если кто-то является потенциальным покупателем вашего продукта, он может прочесть много хорошо написанного рекламного текста.

2. Потребитель для совершения покупки должен прочесть рекламный текст до конца

Другое распространенное заблуждение гласит, что пользователь для совершения целевого действия непременно должен прочесть весь рекламный текст до конца.

Как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Кто любит арбуз, а кто свиной хрящик. Разве не бывает, что потребитель готов купить продукт уже после прочтения заголовка? Вы не задумывались, почему кнопки призыва к действию на продающих сайтах разбросаны по всему тексту? Первая кнопка обычно находится уже сразу после лид-абзаца.

Почему это происходит? Люди разные. Одним нужно много слов для убеждения, другие могут решиться на покупку гораздо быстрее.

Но длинный текст устроит обе стороны. И того, кто хочет узнать все детали, и того, кто может остановиться на любой строчке сайта, если вдруг захочет сделать заказ. Если же рекламное сообщение будет небольшим, то значительная часть ваших потенциальных покупателей, которые хотят подробно ознакомиться с продуктом, уйдут с вашего сайта, не убедившись в целесообразности покупки.

Согласитесь, неразумно терять покупателей только из-за того, что они не нашли исчерпывающей информации о продукте на вашем сайте.

3. Реклама в интернете устроена как-то иначе

Реклама в интернете устроена совершенно по-другому? Нет. Исследования показывают, что длинный текст эффективнее короткого и в интернете.

Nielsen Holdings PLC, исследовательская консалтинговая кампания, специализирующаяся на потребительской эффективности сайтов и продуктов, приводит в своем докладе следующие данные:

• Исследования показывают, что меньшее количество длинных страниц (а не большее число коротких) может быть наиболее оптимальным вариантом для пользователей. Пользователи отдают предпочтение тому варианту, когда вся информация содержится на одной странице.
• Увеличение уровней информации, что схоже с добавлением разделов на сайте, также помогает лучше ориентироваться пользователям.
• Может сложиться впечатление, что пользователи не любят прокручивать страницу вниз, но их действия говорят об обратном. Большинство пользователей весьма охотно прокручивают длинные страницы.

Портал MarketingExperiments провел несколько тестов, чтобы узнать, как влияет объем текста на уровень конверсии сайта. Результаты показали, что длинный текст обошел короткий во всех трех тестах. Например, сайт Online-Learning.com увеличил в четыре раза длину своих текстов на домашней страничке. Число людей, покинувших сайт после просмотра только одной главной страницы, сократилось примерно на 5%, а продажи выросли примерно на 20%.

Напишите длинный и захватывающий текст

Длинный текст не только даст вам больше возможностей для убеждения потребителя, но и будет обладать эффектом вселения веры в умы потенциальных клиентов. В этом заключается суть «Длительности – Намека – Силы».

Но какую информацию включить в такой текст? 

Напишите список причин, которые убеждают выбрать ваш продукт

Сколько подходящих причин вы можете привести потенциальным клиентам, чтобы они выбрали ваш продукт? Приведите, например, 23 причины, почему потребителям нужно купить ваш продукт. И если у них есть хотя бы малейшая потребность в вашем продукте, этот список

• воодушевит их, показывая те преимущества, которыми они смогут воспользоваться;
• убедит их в том, что данный продукт действительно имеет какую-то ценность из-за тех 23 причин, которые вы указали в пользу его приобретения.

Ваш потенциальный покупатель может отсеять несколько пунктов. Но если вы представите достаточно информации, принцип «Длительность – Намек – Сила» сделает свое дело и спасет ситуацию.

Напишите всю необходимую информацию о продукте

Пишите достаточно информации, чтобы заинтересовать, убедить и мотивировать людей для дальнейших действий

Подумайте, купили бы вы продукт у продавца, который обслуживал бы вас в течение двух часов, или у того, который потратил на вас всего 10 минут? Конечно, у того, кто будет обслуживать вас два часа. Почему? Потому что он в подробностях расскажет вам обо всех главных и дополнительных преимуществах продукта, о сиюминутной конечной выгоде и выгоде в более отдаленной перспективе. Продавец подтолкнет вас к покупке через ряд чрезвычайно убедительных шагов, быстрых и мгновенно реагирующих на ваши эмоции.

«Продавец не говорит односложно и вместо приветствия не говорит пару слов о своем продукте, тут же предлагая вам совершить сделку. Нет, он использует достаточно слов для того, чтобы овладеть вашими эмоциями и логикой, что постепенно подведет его к продаже».

Виктор Швоб

Не пишите бесполезную информацию

Выражение «чем больше вы говорите, тем больше вы продаете» верно только в том случае, если вы говорите по делу. Не пишите, чтобы просто заполнить текстом место или поразить людей своим словарным запасом.

Представьте информацию о вашем продукте со всех возможных ракурсов

Разумеется, ваши рекламные сообщения не могут заранее точно спрогнозировать ответную реакцию вашего потенциального покупателя. Они не могут заранее дать ответ, что привлечет и убедит вашего пользователя, а что, наоборот, отдалит и оттолкнет. Как сказал Федор Тютчев: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется...».

Именно поэтому ваша реклама должна затронуть все основные моменты, касающиеся вашего продукта. Расскажите о каждом из преимуществ под разным углом зрения и с нескольких точек зрения.

Например, рекламные ролики об автомобилях рассказывают не только о том, какие преимущества вы получите в части его практичности, безопасности, экономии топлива, комфорта, но и о том, что будут думать окружающие, увидев вас в новом автомобиле. Ролик говорит об удовлетворении сразу нескольких базовых потребностей человека, в том числе в социальном признании вашей успешности другими людьми. Реклама обращается как к вашим эмоциям, так и к логике, задействует прямой и периферийные пути мышления.

Используйте основные принципы психологии потребителя и инструменты интернет-маркетинга

Применяйте все существующие в маркетинге способы, чтобы оправдать покупку вашего продукта и убедить в ее целесообразности потребителя. Чем больше способов оправдает ваш продукт, тем сильнее вы убедите человека совершить покупку. Вы словно берете его за руку и рассказываете историю о вашем продукте от начала и до конца.

• Вы делаете акцент на ключевых преимуществах и на положительной конечной выгоде.
• Вы рассказываете о дополнительных преимуществах и выгодах.
• Вы показываете мотивирующие картинки и видео.
• Вы грамотно проводите отстройку от конкурентов.
• Вы щедро снабжаете текст положительными отзывами.
• Вы подкрепляете это все длительной и надежной гарантией.

Когда вы закончите, у вас получится достаточно внушительный продающий текст. Не забывайте, что он должен быть хорошо структурирован, понятен и эмоционален.

Поместите на сайт многочисленные отзывы покупателей

О важности социальных доказательств мы уже говорили. Здесь ключевое слово «многочисленные». Поместите фото и отзывы довольных клиентов на свой сайт. Сколько у вас есть фотографий и отзывов довольных клиентов?

Покажите десятки таких фотографий и отзывов, и это произведет сильный положительный эффект, вызовет доверие к вам и вашим словам только за счет количества.

Например, это может быть представлено в виде блока «101 история успеха». Даже если ваш потенциальный покупатель не прочтет всю основную информацию на сайте, этот блок не сможет не произвести на него впечатление. Эффективность продукта подтверждена сотней довольных потребителей. Это о чем-то говорит.

Вывод

Принцип «Длина порождает силу» постоянно доказывает свою эффективность. Обстоятельный и длинный рекламный текст убеждает, вселяет веру, оправдывает целесообразность покупки и подталкивает к желаемому целевому действию потребителя. А многочисленные отзывы довольных покупателей являются мощным фактором доверия к вам и вашему продукту.