Все о UGC: типы и способы применения пользовательского контента

Разбираемся в том, что представляет собой UGC, каким он бывает, зачем он нужен и где его взять. 

Что такое UGC?

Аббревиатура UGC расшифровывается как User Generated Content (Пользовательский Контент). В эту категорию попадают любые материалы из сети, сгенерированные пользователями. То есть вообще любой интернет-контент в глобальном смысле. 

Но если рассматривать этот термин с точки зрения бизнеса, то в категорию User Generated Content попадают изображения, видео и тексты, связанные с определенным брендом, но созданные не брендом как таковым, а его пользователями. 

Бренды лишь способствуют созданию такого контента, собирают его и используют в целях продвижения. 

Виды UGC

Невозможно поделить все великое множество пользовательских материалов на группы и как-то их описать. Список выйдет слишком большой. Но есть ряд категорий UGC, встречающихся чаще других. В их числе:

Комментарии и посты в социальных сетях – бренды нередко устраивают конкурсы в духе «лучший мем» и запускают маховик, бесконечно генерирующий сотни материалов развлекательного (и не очень) характера. Иногда же для запуска этого «маховика» достаточно иметь специфичную репутацию.

Отзывы – гораздо менее интересный вариант UGC, но тоже распространенный. Люди оставляют отзывы и по своей воле, и по просьбе бренда, но так или иначе оставляют. Бренд впоследствии используют их в рекламных целях, размещая на своем сайте.

Фото и видео – ролики и фотографии при участии товара (своего рода пользовательский product placement) тоже часто используются брендами в рекламных кампаниях, повышают цитируемость товара и его узнаваемость.

Профессиональный контент – сюда входят тематические музыкальные композиции, клипы, подкасты.

Примеры пользовательского контента 

Современные бренды не стесняются использовать UGC, особенно в социальных сетях. В ход идет все: видео с использованием продукта, мемы, фан-арты, отзывы, подборки комментариев и прочие мелочи. 

• Xbox часто собирает в подборки скриншоты и регулярно публикует их в своем профиле. А еще компания собирала «живые» фото приставок первых покупателей на старте продаж Xbox Series X и Xbox Series S в России. 

• Компания NeuralDSP (как и другие разработчики музыкальных плагинов) постоянно делают репосты музыкантов, использующих их продукты в своей работе. Тем самым они пиарят продукт и самих музыкантов. 

• Производители камер и смартфонов устраивают фотоконкурсы и репостят лучшие кадры, сделанные с помощью их устройств. Такое можно увидеть в соцсетях Apple, Xiaomi, Samsung и т.п.

• Даже бутиковые бренды в духе CanPower (российский производитель спортивного оборудования) или StayHome Desk (производитель модульного стола для работы в разных положениях) часто обращаются к клиентам за UGC. Первые репостят людей, занимающихся спортом с их инвентарем, а вторые показывают то, как реальные люди используют модульный стол в своих интерьерах и оставляют восторженные отзывы. 

Есть ли смысл использовать UGC в своей работе?

Статистика говорит, что взаимодействие с пользователями только помогают бизнесу.

1. Профессиональные маркетологи отмечают, что продвижение через популярных блогеров окупает рекламу более чем в 5 раз.

2. Пользовательский контент в постах увеличивает количество взаимодействий с этими постами. Люди чаще репостят их, лайкают и обсуждают.

3. На распространение информации о бренде/фирме в сети влияют посты пользователей, особенно если посты и репосты совершают сотрудники компании.

4. Больше половины потенциальных клиентов и покупателей мониторят сеть на наличие отзывов от реальных людей, прежде чем купить что-то. Причем практически все эти люди искренне верят мнению других пользователей из интернета будто своим знакомым.

5. До 70% потенциальных клиентов изучают профили бренда в социальных сетях перед тем, как воспользоваться его услугами или товарами.

6. До 85% людей в возрасте 25-35 лет считают, что UGC – важная составляющая продвижения, помогающая принять окончательное решение о покупке/заказе услуг.

7. До 75% путешественников в возрасте 25-35 лет ориентируются на фотографии реальных людей, а не на профессиональные кадры от владельцев отелей и туристических зон. 

8. Использование такого контента в рекламных материалах позволяет заметно увеличить количество кликов по ней.

9. Большая часть людей младше 40 лет считают UGC более интересным и запоминающимся контентом, чем стандартные рекламные сообщения. 

Как видите, местами показатели действительно впечатляют. Пользовательский контент в рекламе фактически не имеет недостатков, но зато дает массу преимуществ любому бренду. Молодые люди больше доверяют UGC, поэтому есть смысл чаще задействовать его в продвижении.

Стратегия развития с использованием UGC

Решив использовать пользовательский контент, нужно понимать, что положительные показатели, описанные выше, возникают не из пустоты. Не из-за того, что пользователи бренда такие креативные и могут заменить штат профессиональных маркетологов. 

UGC работает, потому что такой контент вызывает доверие у потенциальных покупателей. Они не верят рекламистам с их вычурной, прилизанной и чересчур красивой рекламой или стыдными попытками «влететь» в тренды. Пользовательские отзывы, фотографии и другие материалы куда ценнее и зачастую актуальнее. Кому вы больше поверите: сотруднику компании или другу, уже опробовавшему услуги/товары этой компании? Ответ очевиден, и бренды вполне могут сыграть на этой зависимости. 

Поэтому разных мастей лютье с удовольствием публикуют у себя в соцсетях фотографии покупателей с инструментами собственного изготовления. То же делают и крупные бренды, регулярно публикуя лучшие снимки клиентов в одежде их производства, с их мебелью, смартфонами, спортивным снаряжением, обувью и так далее. 

Пользовательский контент помогает донести до потенциальных покупателей четкое сообщение «Мы для людей. Для вас. Мы рады, что вы пользуетесь нашими продуктами и с большим удовольствием читаем ваши отзывы/смотрим ваши фото». Это позволяет бесплатно продвигать бренд и одновременно с этим устанавливать положительный эмоциональный контакт с ЦА.

Где брать пользовательский контент?

Искать можно по всему интернету, но откуда начать поиск? Это зависит от специфики бренда и аудитории. Понятно, что условный Netflix может смело открывать площадку в духе DeviantArt и собирать «урожай» из сотен фанатских работ. Но локальным брендам куда сложнее. 

Я бы рекомендовал приходить за пользовательским контентом в Твиттер. Сообщество в этой социальной сети отличается от других своим энтузиазмом. Практически все тренды в первую очередь всплывают здесь, а уже потом расходятся по сети (в VK, Instagram и т.п.). Уже после Твиттера можно обращаться в другие социальные сети. 

Бутики и творческие бренды отлично чувствуют себя в Инстаграме. Люди там с большим энтузиазмом делятся впечатлениями в сторис, а эти сторис можно репостнуть и использовать для продвижения. Это хорошо работает при использовании хэштегов.

Альтернативный путь для тех, чей бренд малоизвестен

Не у всех есть активная аудитория, генерирующая достаточное количество пользовательского контента. Иногда его вообще нет, особенно на ранних этапах развития компании, когда еще и клиентов толком не было. 

В этом случае можно пускать в ход контент, который не связан именно с вашим брендом, но затрагивает ту же сферу деятельности. Например, если у вас финтех-организация, то можно опубликовать пользовательский мем, связанный с банками в целом (без упоминания брендов), и тем самым привлечь к себе дополнительное внимание. Найдите качественный нейтральный контент об индустрии без привязки к конкретным компаниям. Вот вам и UGC. 

Попросите пользователей

Если не удалось найти что-то качественное среди нейтрального контента, то можно попросить уже существующих клиентов предоставить вам UGC. Достаточно просто сказать об этом своей аудитории. Вряд ли кто-то будет против оставить отзыв о купленном товаре или сделать его снимок (если товар хороший, конечно). Или сделать кадр в вашем кафе, а потом опубликовать его в сторис, упомянув аккаунт заведения. Это несложно.

Сомневаетесь в энтузиазме покупателей? Тогда устройте конкурс. Пусть существующие клиенты посоревнуются между собой в креативности. Например, отснимут купленный у вас товар так, чтобы его захотели приобрести другие люди. Прибавьте к соревновательному моменту какое-нибудь вознаграждение, и у вас точно появится UGC. 

Или создайте сами

Это не совсем честно, но тоже допустимо. Попробуйте поставить себя на место клиента и с его мыслями в голове сгенерируйте пару-тройку идей. Фото, видео, отзыв... Все что угодно. Главное, максимально искренне и без замшелых маркетинговых ходов, все чаще отталкивающих клиентов, а не привлекающих их. 

Можно привлечь к этому действующих сотрудников компании. Возможно, среди них найдется гениальный копирайтер, видеограф, фотограф или же человек, хорошо разбирающийся в трендах, мемах и так далее. 

Главное – не отказываться от идеи использовать UGC в своей работе. Статистика в этом случае не врет – User Generated Content вызывает доверие и хорошо работает на молодых людях в возрасте до 40 лет. Его эффективность доказана, и она зачастую выше, чем эффективность классических маркетинговых инструментов, применяемых крупными брендами.