Продакт-плейсмент: что это и где применяется

Термин «product placement» переводится с английского как «размещение продукта» и представляет собой прием неявной, скрытой рекламы. Рассмотрим, где используется такой вариант рекламы и какие здесь есть плюсы и минусы.

Что такое продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент заключается в упоминании реальных товаров или брендов в художественных произведениях либо медиа-проектах. Продукты определенного бренда размещаются в кинофильмах, сериалах, ТВ-программах, мультфильмах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах таким образом, чтобы привлечь внимание аудитории.

Реклама продакт-плейсмент создает и поддерживает у зрителей определенный образ бренда. Чтобы добиться нужного эффекта, сформировать правильное массовое потребительское мнение и повлиять на поведение покупателей, продукт должен быть органично помещен в контекст произведения так, чтобы соответствовать его позиционированию. В зависимости от позиционирования, product placement может влиять на положительный образ бренда, улучшать его узнаваемость и способствовать повышению популярности, увеличивать объем продаж, формировать ассоциативную связь между брендом и каким-то стилем жизни.

Наиболее часто используют прием продакт-плейсмент в кино. Еще в первой половине XX века производители различных товаров предлагали кинокомпаниям деньги за появление их продукта в кадре. Одним из первых опытов продакт плейсмент считается фильм «Милдред Пирс» 1945 года, где актриса Джоан Кроуфорд, исполняющая одну из главных ролей, пьет в кадре виски Jack Daniels. За такую интеграцию кинокомпания получила денежное вознаграждение. Позже практика размещения продуктов распространилась на другие типы медиа.

Этот вид рекламы не рассказывает о характеристиках товара, его достоинствах и выгодах от покупки, поэтому им обычно пользуются хорошо известные бренды, желающие поддержать или скорректировать имидж либо напомнить потребителям о себе и своих продуктах.

Комьюнити теперь в Телеграм

Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Плюсы и минусы продакт-плейсмент

Главное преимущество скрытой рекламы – это нативное продвижение. Реклама, встроенная в контекст медиа-проекта или книги, действует ненавязчиво, мягко, не раздражает потребителя и не мешает зрителю наслаждаться контентом, поэтому продакт-плейсмент вызывает больше доверия, чем традиционная прямая реклама.

К другим преимуществам неявной рекламы можно отнести:

Такая реклама включена в сюжет произведения, поэтому ее невозможно переключить или промотать.
Она дает возможность показывать продукт в реальных условиях его применения.
Зритель лучше запоминает товар, поскольку рекламные отсылки не следуют сразу одна за другой, и рекламное сообщение не конкурирует с другими объявлениями, как при обычной рекламе.
Продакт-плейсмент придает ценности продукту или бренду и влияет на подсознание потребителя. Рекламное обращение обычно передается через каких-либо знаменитостей или главных героев, использующих рекламируемый продукт, при этом пользователь ассоциирует товар с любимым персонажем. Например, если зритель видит, что доктор Хаус пользуется ноутбуком Apple, он подсознательно хочет быть похожим на этого героя, и такая техника становится объектом его желания.

Кадр из сериала «Доктор Хаус»

Кадр из сериала «Доктор Хаус» – Студия Heel & Toe Films Shore Z Productions Bad Hat Harry Productions NBC Universal Television Studios (2004-2007) Universal Media Studios (2007-2011) Universal Television (2004, 2011-2012)

Эффект от этого вида рекламы длится долго – на протяжении всего времени, пока существует проект, где эта реклама была размещена. Успешные проекты много лет крутятся в эфире, о них пишут статьи, их продолжают смотреть зрители, все это дает брендам дополнительные упоминания и показы.
Удачные интеграции хорошо и надолго запоминаются потребителями. При этом зритель даже не осознает, что увидел рекламу, однако за счет правильного подхода к интеграции можно достичь необходимый уровень запоминаемости.
Компания может показать бренд в нужном контексте, что дает возможность подчеркнуть все присущие ему эмоциональные характеристики.
Еще одно преимущество product placement – достоверность рекламного сообщения. Потребитель считает контент более правдивым, если видит в кино или читает в книге о товарах или услугах из реального мира.
Скрытая реклама имеет неограниченный диапазон воздействия: фильмы или игры доступны в любой точке мира, за счет чего рекламное сообщение способно охватить множество людей, выйти на международную аудиторию.
Также несомненным плюсом является возможность продвигать ассортимент товаров, которые законодательно запрещены для массового продвижения в классической рекламе, например, алкоголь или табачные изделия.

Помимо многочисленных достоинств в product placement присутствуют и негативные моменты, среди них:

Данный вид рекламы стоит дорого, поэтому им могут пользоваться для продвижения только крупные бренды. Чем популярнее контент, в который встраивается реклама, тем выше стоимость размещения продукта. В случае с кино, цены зависят от охвата, известности режиссера и актеров.
Следует упомянуть и зависимость от репутации актера. Негативное отношение к исполнителю роли, использующему продукт в фильме, зрители могут перенести на бренд.
Продакт-плейсмент представляет собой непрямой вид рекламы, в котором нет конкретного призыва к действию. Его используют, чтобы повысить узнаваемость и лояльность клиентов, но не для получения мгновенного результата. Персонаж фильма не может выйти из образа ради продвижения товара.
Эффект от применения продакт-плейсмента предсказать сложно, так как нет никаких гарантий, что фильм, игра или книга будут пользоваться успехом. Случается, что продакт-плейсмент влечет за собой затраты, но вложения не окупаются. К тому же есть риск неудачной интеграции, тогда реакция публики может оказаться совсем не той, что ожидалась.
Также к минусам можно отнести невозможность получения конкретных цифр для анализа эффективности. У компании нет инструментов для измерения результатов такого типа рекламы. Оценку можно производить только по косвенным признакам, но она не дает точных результатов, особенно если после выхода проекта не было резкого всплеска продаж либо когда эффект растянут во времени.

Несмотря на перечисленные недостатки, скрытая реклама благодаря ее ненавязчивости и высокой интеграции в контент считается эффективным способом продвижения. Если гармонично вписать продакт-плейсмент в сценарий, зрители относятся к нему положительно.

Продакт-плейсмент демонстрирует товар потенциальному покупателю, способствует закреплению позитивных ассоциаций в сознании целевой аудитории и хорошо стимулирует спрос. Также этот вид рекламы используется для повышения узнаваемости торговой марки. К примеру, благодаря героине сериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу бренд дизайнерской обуви Manolo Blahnik стал именем нарицательным, а одна пара даже была разработана этим брендом специально для сериала. Всего обувь этого бренда была упомянута и показана 16 раз в 94 эпизодах «Секса в большом городе». После выхода сериала на экраны за один год только в американских элитных универмагах Neiman Marcus было продано 30 000 пар Manolo Blahnik.

Кадры из сериала «Секс в большом городе»

Кадры из сериала «Секс в большом городе» – Студия Darren Star Productions HBO Original Programming Warner Bros. Television

Виды продакт-плейсмента

По типу присутствия бренда в кадре продакт-плейсмент делится на три вида:

Визуальный – подразумевает показ бренда в кадре. Продукт может быть показан на переднем или на заднем плане. К такому виду скрытой рекламы относится, к примеру, вывеска на здании с логотипом бренда, эмблема на автомобиле в фильме либо изображение товара на иллюстрации в книге. Продукт или логотип в таких случаях появляется в кадре в качестве элемента декорации и не несет смысловой нагрузки.
Вербальный – этот вид неявной рекламы представляет собой прямое упоминание названия бренда или товара кем-то из актеров в диалоге. К вербальной рекламе также можно отнести трансляцию фирменной мелодии бренда или ассоциирующихся с ним звуковых эффектов. Актеры могут говорить о продукте, произносить слоган или напевать мотив из рекламы. К словесному продакт-плейсменту относят и упоминание торговой марки в тексте песни или литературном произведении.
Динамическая или игровая реклама подразумевает взаимодействие героев фильмов с рекламируемым предметом. В этом случае продукт не просто показывается в кадре, а используется по прямому назначению в игровой сцене.

Также скрытую рекламу можно классифицировать по каналам ее распространения:

Фильмы и телесериалы. Этот вид product placement пользуется у рекламодателей наибольшим спросом, там как фильмы представляют собой способ массовой коммуникации с широким охватом и возможностью воздействовать на различные сегменты целевой аудитории.
Литературные произведения. Скрытая реклама в книгах встречается реже, поскольку возможность представить продукт или бренд в этом случае ограничены только текстом. В качестве примеров можно привести упоминания в названии и в сюжете детективов Дарьи Донцовой «Принцесса на "Кириешках"» и «Филе из золотого петушка» сухариков производства компании «Сибирский берег» и замороженных полуфабрикатов из мяса цыпленка торговой марки «Золотой Петушок» соответственно.
Компьютерные игры. Разработчики компьютерных игр могут добавить в виртуальный мир бренды, существующие в реальной жизни. Например, так сделали создатели игры Sims 2, добавив каталог «Стиль H&M», который давал пользователям возможность построить магазин одежды и нарядить персонажей в вещи этого бренда.

Скриншот из игры Sims 2: Стиль H&M Каталог

Скриншот из игры Sims 2: Стиль H&M Каталог – Разработчик: Maxis/The Sims Studio

Кроме того, продукты упоминают в тексте песен, размещают в музыкальных видеоклипах, в комиксах и даже на картинах современных художников.

Как повысить эффективность продакт-плейсмента

Чтобы скрытая реклама была успешной и помогла бренду достичь поставленных задач, необходимо соблюдать несколько условий:

Продукт должен быть нативно вписан в сюжет. Следует позаботиться о том, чтобы логотип гармонично смотрелся в кадре, а актеры естественно взаимодействовали с товаром. Если бренд чрезмерно бросается в глаза, выглядит неуместно или слишком нарочито, это вызывает у зрителя негативную реакцию.
Также зрителей раздражает перенасыщение проекта рекламируемыми товарами, слишком частое упоминание брендов. К тому же следует учесть, что чем больше продуктов представлено, тем меньше зритель сможет заметить и запомнить.

Убедитесь, что целевая аудитория (пол и возраст зрителей, их социальный статус, принадлежность к определенной культуре) соответствует бренду, а сюжет и ценности медиа-проекта подходят вашей компании. Например, бессмысленно рекламировать женскую косметику в боевике, рассчитанном на мужскую зрительскую аудиторию. Сцена с продуктом должна вызвать у зрителей эмоции, соответствующие образу данного бренда.
Кроме того, важно верно рассчитать время появления рекламы. Лучше всего показать бренд в такой момент, когда зритель по максимуму погружен в сюжет и не отрывается от экрана.

Заключение

В заключение статьи поговорим о правовом аспекте применения product placement. Согласно федеральному закону «О рекламе» скрытая реклама запрещена в РФ, однако под это определение попадают только технологии, оказывающие неосознаваемое воздействие на сознание потребителей, такие как вторая звуковая дорожка или 25-й кадр. Исходя из этого продакт-плейсмент нельзя отнести к скрытой рекламе, поскольку зрители видят бренд либо продукт и осознают это. Однако, чтобы избежать правовых проблем, рекламодателю лучше планировать такие рекламные кампании с участием юриста.