Что такое email-маркетинг

Email-рассылки – универсальный инструмент для общения с клиентами и продвижения. Это касается и B2B, и B2C-сегмента, ведь люди до сих пор заходят проверять электронную почту хотя бы раз в день. В этой статье мы расскажем, что такое email-маркетинг, как его использовать маркетологам для продвижения и что важно запомнить при планировании маркетинговой стратегии. 

Что такое email-маркетинг и зачем он нужен

Email-маркетинг – реклама компании или бренда через рассылку. Он ценится в сфере B2B и в больших корпорациях, ведь клиенты в этом сегменте чаще просматривают почту. 

Письма также содержат информацию об эксклюзивных предложениях, новостях из отрасли, советах или просто служат напоминанием о бренде. Это необязательно должна быть информация о платных услугах – письма отлично привлекают внимание к бесплатным мероприятиям. 

Для чего рассылки нужны в маркетинговой стратегии: 

• реклама собственных продуктов и услуг;
• увеличение конверсии благодаря персонализированным письмам;
• укрепление взаимоотношений с клиентами;
• автоматизация маркетинговых кампаний;
• аналитика и измеримость отклика.

В общем, они помогают эффективно взаимодействовать и достигать бизнес-целей.

Кто занимается email-маркетингом в компании

Рассылками может заниматься как отдельный специалист, универсальный маркетолог, так и отдел маркетинга. Иногда эту задачу передают PR-отделу или отделу продаж. Например, если отдел продаж работает с корпоративными клиентами, они могут планировать отправку писем с интересными предложениями. Но информацию об этом они получают от отдела маркетинга – именно он занимается разработкой акций и программ лояльности. 

Рассылками может заниматься редактор или копирайтер. Они планируют маркетинг, пишут письма и даже могут сверстать их в специальном конструкторе. Продвижение через почту требует постоянной оптимизации, поэтому специалист должен быть в курсе всех возможностей. 

Преимущества и недостатки email-маркетинга

У email-маркетинга есть свои преимущества, которые делают его базовым инструментом в продвижении услуг. К ним относятся: 

1. Высокая конверсия: у рассылок высокие показатели конверсии, особенно если письма персонализированы и целенаправленны.
2. Персонализация: маркетолог может отправить персонализированные сообщения, где будут имя клиента и другие индивидуальные данные, например, если есть выборка по профессиям.
3. Долгосрочные отношения: email-маркетинг помогает выстроить долгосрочные и лояльные отношения с клиентами, поддерживая их интерес и доверие к бренду.
4. Вовлеченность: пользователи могут взаимодействовать с письмами, например, отвечать на них или переходить по ссылкам.
5. Измеримость и аналитика: рекламную кампанию можно анализировать в деталях, отслеживая отклик, конверсию и другие метрики. 
6. Обратная связь: пользователи могут оставлять свои отзывы или задавать вопросы в ответе.
7. Автоматизация: можно автоматизировать процессы, что экономит время и ресурсы.
8. Низкие траты: отправка рекламных писем куда дешевле других способов продвижения.
9. Широкий охват: электронная почта охватывает большую аудиторию, исключая географические и временные ограничения.

Но есть и недостатки, которые вызывают трудности при отправке писем: 

1. Спам: некоторые пользователи могут считать отправку спамом и не открывать письма.
2. Баги: иногда послания могут не доходить или отправляться некорректно.
3. Безопасность: хакеры могут использовать сервисы для рассылки спама или вредоносных программ.

Несмотря на наличие недостатков, email-маркетинг – все еще эффективный способ продвижения бизнеса. При правильном использовании он помогает увеличить продажи и привлекает новых клиентов.

Виды писем

Тип зависит от цели, которую маркетолог ставит перед собой: от презентации определенного продукта до оповещения об успешном выполнении операции. Стратегия предполагает использование разных типов сообщений и их комбинаций. Рассмотрим основные из них. 

Уровень открытия триггерных сообщений на 70,5% превышает аналогичный показатель для обычных рассылок. Бизнес, использующий триггеры в своей маркетинговой стратегии, показывает на 53% большую конверсию по сравнению с компаниями, не использующими этот инструмент.

Коммуникация через email

Общение по почте превосходит мессенджеры и социальные сети, особенно с точки зрения окупаемости инвестиций. Когда речь идет о регистрации, уведомлениях о заказах или обращениях в техническую поддержку, большинство предпочитает именно почту. 

Рассмотрим виды электронных рассылок, которые компании могут применять для взаимодействия с клиентами:

1. Автоматическая – процесс отправки электронных писем по заранее составленному списку адресов без участия человека. Обычно такие рассылки используются для отправки уведомлений, подтверждения регистрации на сайте или для предложения товаров и услуг.

2. Регулярная – это серия электронных писем, которые отправляются с определенной периодичностью. Обычно они используются для поддержания связи с клиентами, информирования о новых продуктах или акциях. Регулярные рассылки могут быть как автоматическими, так и созданными вручную. Главное преимущество – возможность все время взаимодействовать с клиентами и повышать их лояльность к компании. 

3. Служебная – для общения между сотрудниками. Они могут включать в себя новости, обновления, документы и другую информацию, необходимую для работы. К ним относятся подтверждение сброса паролей, оплаты и других действий.

Выбор конкретных видов рассылок зависит от целей компании, аудитории и индустрии. Вот примеры писем, которые компании рассылают своим клиентам. 

Смешивание различных видов рассылок в маркетинговой стратегии может помочь достичь наилучших результатов.

Как ставить цели

Постановка целей помогает фокусировать усилия команды, определять ключевые метрики успеха и оценивать эффективность кампаний. Как поставить цель в этом направлении:

Сделайте их конкретными и измеримыми

Цель должна быть четкой и понятной для всех сотрудников отдела. Например, «Увеличить конверсию на 20% в течение следующих трех месяцев» – это конкретная и измеримая цель. 

Будьте реалистами

Цели должны быть амбициозными, но в то же время реалистичными. Постановка нереальных целей может привести к разочарованию.

Свяжите цели с ключевыми показателями эффективности (KPI)

Цели в email-маркетинге должны быть прямо связаны с ключевыми показателями эффективности, такими как открытие, клики, конверсия и доход.

Определите сроки

Четкие сроки помогают достичь результата и целей. Это создает чувство срочности и организовывает работу всех сотрудников. 

Адаптируйте и оптимизируйте

Цели не должны быть жесткими. Если обстоятельства меняются, нужно быть готовым поменять их или доработать. Важно постоянно анализировать и оптимизировать ваш подход для достижения поставленных задач.

Как создать рассылку

После того как мы определили основные цели, можно переходить к разработке писем. Что предстоит сделать:

• сформировать базу клиентов и определить сегмент для работы;
• выбрать сервис;
• разработать стратегию и каждый шаг по взаимодействию с клиентом;
• написать текст и создать качественный контент под боли клиентов;
• оптимизировать кампанию. 

Что будет входить в каждый шаг – рассмотрим поподробнее. 

Формирование базы

Чтобы отправлять информацию, нужно получить согласие со стороны клиента. Если этого нет, то письмо обязательно полетит в спам и испортит статистику. А в худшем случае – адресат обратится в суд и компанию будет ждать штраф. 

Поэтому перед началом email-кампании важно собрать базу подписчиков, которые дали согласие на получение писем. Лучший способ сделать это – предложить бонус за подписку. Это могут быть цифровые продукты: электронные книги, онлайн-тренинги, руководства, контрольные списки, бесплатные консультации и купоны на скидки. 

Базу можно собирать как в CRM, так и в конструкторе писем. Например, вот так выглядит база контактов.

Разработка стратегии

После сбора базы нужно сформировать стратегию. Можно отталкиваться от тех продуктов и услуг, которые нужно продвинуть. Разделите вашу аудиторию на сегменты, определите стратегию общения с каждым из них. 

Как это можно сделать:

• Демографические данные: возраст, пол, национальность, географическое местоположение.
• Поведенческие характеристики: частота покупок, предпочтения в товарах и услугах, активность на сайте.
• Интересы и увлечения: хобби, любимые фильмы, книги, музыка и т.д.
• Психографические особенности: ценности, образ жизни, стиль потребления.
• Социально-экономический статус: уровень дохода, образование, профессия.
• Степень лояльности к бренду: количество покупок, отзывы, участие в акциях.
• Технологические предпочтения: операционная система, браузер, устройство для доступа в интернет.

Создавайте сценарии с учетом поведения пользователей, специфики бизнеса. Например, в отраслях, где решение о покупке принимается долго, лучше сработают серии писем. Короткие кампании подходят для продуктов, которые покупаются без раздумий: увидел – заказал.

Подготовка текстов

От того, насколько грамотно и качественно составлены тексты, зависит успех всей кампании. Независимо от того, автоматическая это рассылка, новостная или анонс нового товара, стоит помнить о ряде принципов.

Каждое письмо должно быть приятным сюрпризом, а не надоедливой рекламой. Пусть это будет полезно для аудитории: эксклюзивный материал, скидочные купоны или же подборка продуктов со сниженными ценами.

Читатель должен ощущать, что с ним говорит реальный человек, а не безличная компания. 

Инструменты для рассылок

Отправку писем можно автоматизировать. В этом помогают email-констуркторы и CRM-системы. Чтобы выбрать нужный инструмент, сравниваете цены, функционал, тарифы. 

Что обязательно должно быть:

• управление списками, сегментация по аудитории и разделение по целям;
• шаблоны, макеты и удобный визуальный редактор;
• возможность персонализировать;
• мобильная адаптация;
• вставка ссылок и CTA-кнопок;
• предпросмотр и возможность тестирования;
• отправка по таймеру, планирование рассылки;
• аналитика и отчетность по результатам рассылок;
• интеграция с другими CRM-инструментами. 

На основе этого можно выбрать подходящий инструмент для бизнеса и реализации маркетинговой стратегии. 

Как проанализировать эффективность

После запуска рекламы нужно отслеживать результаты кампании. Прежде чем начать анализ, нужно определить ключевые метрики, которые следует учитывать:

• Открытые письма – Open Rate. Это процент получателей, которые открыли ваше письмо. Указывает на эффективность заголовка и темы. 
• Клики – Click-Through Rate. Показатель кликов и переходов по ссылкам в письме. Показывает, насколько удачны CTA. 
• Конверсия. Указывает на количество клиентов, которые совершили действие после получения.
• Bounce Rate. Письма, которые не могли быть доставлены получателям из-за разных причин, например, неверного адреса.
• Отписки – Unsubscribe Rate. Это процент получателей, отказавшихся от рассылки. 
• ROI – Return on Investment. Показывает соотношение прибыли к затратам на email-маркетинг. 

После анализа и получения результатов по каждому пункту можно понять, какая рассылка была эффективной, а какую стоит оптимизировать или вовсе убрать. 

Стоимость email-маркетинга

Стоимость рассылки зависит от разных факторов, включая количество подписчиков, частоту отправки писем, сложность дизайна и использование дополнительных функций, таких как автоматизация и сегментация аудитории.

Некоторые сервисы предлагают бесплатные или недорогие тарифы для начинающих, но они могут иметь ограниченные возможности и не подходить для больших баз подписчиков.

При выборе сервиса для email-рассылки учитывается не только стоимость, но и качество услуг, репутацию и отзывы других пользователей.

Что важно запомнить

Подведем итоги по email-маркетингу:

• Email-маркетинг – рабочий инструмент, который помогает бизнесу недорого решать вопрос с продвижением и рекламой собственных продуктов. Разработкой стратегии занимается универсальный маркетолог, который сегментирует аудиторию, составляет шаги до целевого действия или покупки. 
• При разработке рассылке важно ставить понятные и измеримые цели. Не нужно делать все ставки только на этот канал. Он отлично работает в связке с другими способами продвижения и повышает конверсию при адекватных ожиданиях. 
• Чтобы создать рассылку, нужно сформировать базу контактов и получить от них согласие на взаимодействие. Далее специалист разрабатывает стратегию, подготавливает тексты и использует дополнительные сервисы для отправки писем. 
• Email-маркетинг – недорогой способ продвижения проекта. Но нужно помнить, что в зависимости от размера базы, от функций и возможностей стоимость тех же сервисов будет разной.