В этом материале рассмотрим, какие показатели используются для оценки эффективности PR и разберем способы их измерения.
Что такое PR
PR – Public Relations, в переводе с английского «публичные отношения» или «связи с общественностью» – представляет собой процесс, который компании, бренды или частные лица используют для построения коммуникации с общественностью.
Для создания взаимоотношений между брендом и обществом используются средства массовой информации, социальные сети, а также личное общение. Главной целью PR является поддержание положительной репутации и налаживание стратегических взаимоотношений с потенциальными клиентами, партнерами, инвесторами и другими категориями людей, входящих в сферу интересов лица, бренда или организации.
В задачи PR входит:
- формирование положительного имиджа организации в глазах общественности, создание положительной репутации компании;
- работа над увеличением узнаваемости бренда, персоны или продукта;
- создание и позиционирование особенностей компании;
- продвижение продукции;
- удержание доверия клиентов;
- укрепление репутации бренда и влияния на рынке;
- разрешение конфликтов в социуме, нивелирование негатива;
- поддержка отношений со СМИ;
- привлечение ценных сотрудников, новых клиентов, партнеров и спонсоров;
- усиление эффекта от проведения мероприятий.
К методам, используемым пиар-менеджерами для достижения целей PR-кампании, относятся: информирование целевой аудитории посредством СМИ, проведение пресс-конференций, публикация релизов и статей, в которых может содержаться нативная реклама.
PR-специалисты выступают на мероприятиях и выставках, дают интервью, распространяют полезную и интересную для целевой аудитории печатную продукцию: каталоги, листовки, журналы и т.п. Также к PR-методам относится подключение спонсорской деятельности, подготовка фоторепортажей и видеороликов, в которых компания показывается с наиболее выгодной стороны, тем самым создавая у людей положительное мнение о ней.
Как определить эффективность PR
Анализировать результаты PR-деятельности необходимо для оценки соотношения прибыли и затрат, а также воздействия PR на сознание целевой аудитории. Грамотно проведенная оценка эффективности PR-кампании помогает формированию положительного имиджа компании на рынке.
Технология анализа результативности PR-кампаний состоит из трех этапов:
- Подготовки критериев оценки, так как методы анализа во многом зависят от целей PR-кампании.
- Анализа процесса реализации проведенных PR-мероприятий.
- Оценки результатов исполнения этих мероприятий.
Критериев оценки эффективности связей с общественностью достаточно много, их можно разделить на количественные и качественные.
К количественным показателям относятся те, которые можно подсчитать математическим путем, например, охваты, стоимость контакта с аудиторией, число упоминаний, количество запросов в поисковых системах, а также эквивалент рекламной стоимости (PR Value).
Качественные критерии отражают эмоциональную составляющую коммуникации с общественностью. К ним относятся тональность сообщений, узнаваемость, имидж бренда.
Количество публикаций
Этот критерий представляет собой общее число опубликованных за определенный срок материалов в СМИ, в которых упоминается компания. Плюсом этого метода является простота подсчета: можно отфильтровать упоминания бренда в поисковых системах за нужный период и проанализировать, как часто интересующие ключевые фразы появляются в новостных агрегаторах (например, Новостях на Дзене или Google News).
Однако этот показатель сам по себе считается малоинформативным, так как не учитывает целевую аудиторию СМИ, медийный вес площадки и содержание публикуемых на ней материалов, поэтому его стоит использовать в комплексе с другими критериями.
Охват аудитории (Media Outreach)
Media Outreach показывает число контактов аудитории с PR-материалом и дает представление о широте охвата аудитории. Этот критерий позволяет оценить, какое количество людей ознакомилось с материалом.
При анализе печатных СМИ учитывают тираж и подсчитывают среднее число читателей одного экземпляра одного номера. Если материалы размещались онлайн, смотрят на посещаемость и средний показатель уникальных посетителей сайта в неделю. Здесь важно оценивать количество просмотров не интернет-ресурса вообще, а именно вашей публикации.
Для подсчета охвата аудитории можно использовать открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ (к примеру, счетчики метрик на их онлайн-площадках и медиакиты изданий) или воспользоваться специальными цифровыми инструментами для анализа этого критерия, например, сервисом «Медиалогия».
Индекс цитируемости
Индекс цитируемости рассчитывается на основе нескольких параметров и помогает оценить качество распространения материалов в СМИ. В нем учитывается количество ссылок на источник публикации в СМИ, а также влиятельность источника, разместившего ссылку. Кроме того, оценивается социальная влиятельность средства массовой информации – число лайков и перепостов публикации в соцсетях. Существуют различные методики подсчета индекса цитируемости. Упростить проведение такого анализа помогут сервисы для автоматизации сбора и анализа публичной информации, например, «Интерфакс СКАН».
Полученные данные о цитируемости применяются для составления пула приоритетных изданий, а данные о влиятельности различных СМИ помогают сформировать их рейтинг и понять, попадание в какое из них может считаться показателем высокой эффективности.
Тональность сообщений
Важной качественной характеристикой эффективности PR-кампании является тональность, которая отражает настроение сообщения, в котором упоминается бренд. Тон может быть позитивным, негативным либо нейтральным, и от него зависят репутация бренда и лояльность потребителей.
Получить представление об отношении аудитории к упоминаемому объекту можно, например, с помощью системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics. Полученную информацию можно использовать для управления репутацией. Оценка тональности публикаций особенно важна при расчете репутационных рисков, а также при антикризисных коммуникациях, так как позволяет быстро выявить негатив, например, в соцсетях, и отреагировать на него.
Узнаваемость, имидж и сила бренда
Узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей определяют при помощи подсчета брендовых запросов в поисковых системах. При анализе следует обращать внимание не на абсолютную величину, а на динамику данного показателя после старта пиар-кампании. Для измерения динамики поисковых запросов пользуются сервисами Яндекс Вордстат и Google Trends.
Также для выявления отношения потенциальных покупателей к бренду используют опросы целевой аудитории. Уровень осведомленности потребителей о бренде можно выявить с помощью опросов фокус-групп. Таким же способом замеряется имидж компании. При этом участникам опроса нужно назвать или выбрать из представленного перечня ассоциации, возникающие у них при упоминании конкретных брендов.
Стоимость контакта (CPM)
Такой показатель, как стоимость контакта с аудиторией, позволяет определить эффективность PR-коммуникации, выраженную в деньгах. CPM (аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille или Cost Per Millenium) – это стоимость 1000 контактов в каждом СМИ, и чем меньше этот показатель, тем выгоднее обходится привлечение каждого нового контакта.
При помощи этого критерия можно сравнить результаты работы разных коммуникационных подразделений в компании и разных медиаканалов. Для расчета CPM необходимо знать, какой бюджет был потрачен на PR-кампанию и сколько просмотров было получено. Формула выглядит так: CPM = (бюджет / количество просмотров) × 1000.
Эквивалент стоимости рекламы
При анализе результативности PR бренда подсчитывают эквивалент рекламной стоимости. Этот критерий называют также PR Value, AVE или EAV. Данный показатель позволяет узнать, сколько бы мог стоить материал, вышедший в результате PR-деятельности, если бы он был опубликован как рекламный, и показывает результаты работы PR-отдела в финансовом выражении.
Минусом этого способа является то, что данная метрика чисто количественная, в ней не учитываются никакие качественные характеристики, например, тональность публикаций, что приводит к неточности в оценке.
PR Value рассчитывается по формуле: (стоимость рекламной публикации) х (площадь упоминания бренда в материале, %) и может служить измерителем эффективности работы пресс-службы.
Key Message (KM)
Этот критерий отражает ключевые сообщения в PR-материалах и позволяет судить, насколько публикации в СМИ передают ту идею, которую компания собиралась донести до своей аудитории.
Key message считается важным показателем эффективности PR-кампании, так как помогает определить, правильно ли и в полной ли мере ключевое сообщение, транслируемое компанией, представлено в медиаполе. При анализе KM учитывается как качество ключевых сообщений, так и их количество. Ключевые сообщения анализируются и в заголовке, и в тексте публикации, также может проводиться мониторинг этого критерия в динамике.
Читайте также
Подведем итоги
Процесс планирования PR-мероприятий невозможен без контроля за PR-кампанией, анализа ее текущих результатов и оценки их эффективности. Проведение анализа результативности PR-деятельности предполагает расчет количественных показателей, таких как число информационных материалов и то, в каких именно СМИ и сколько их было размещено. Также необходимо провести оценку обратной связи, то есть определить степень осведомленности целевой аудитории о том, какие PR-мероприятия были проведены, как после этого изменилось общественное мнение, подсчитать количество откликов и т.д.
Мы рассмотрели основные параметры, позволяющие оценить результативность PR-кампаний. Универсальных метрик оценки эффективности PR не существует. В зависимости от ситуации могут применяться разные критерии оценки и инструменты анализа.
Комментарии