Приятный антураж, созданный вокруг компании, не является эффективным маркетингом. Чем глубже в повседневную жизнь и бизнес проникает цифровизация, тем более жесткие требования предъявляет рынок игрокам. Кто не успел – тот опоздал.
Различают множество метрик – показателей, помогающих менеджерам отслеживать последние тенденции рынка и прогнозировать поведение покупателей. Их также называют ключевыми показателями эффективности (KPI). Конечно, современные инструменты в большинстве своем позволяют использовать метрики в автоматическом режиме, однако не будет лишним разобраться, зачем они нужны, как работают и на что влияют. В нашей статье речь пойдет о 8 наиболее важных KPI в сфере digital marketing.
Return on investment (ROI)
Коэффициент возврата инвестиций или рентабельность маркетинговых затрат, также известный как ROI, – ценнейший показатель не только в мире маркетинга, но и в любой другой сфере. Что означает эта метрика? Эффективность вложений в рекламу.
Математически ROI – это отношение прибыли к понесенным затратам на рекламную кампанию. Если говорить простым языком: рентабельность инвестиций показывает, сколько рублей прибыли получил бизнес с каждого потраченного рубля на маркетинг.
ROI отвечает на два главных вопроса:
-
Получена ли прибыль?
-
Во сколько раз окупились вложения?
На основании полученной информации менеджмент принимает управленческое решение: признать кампанию неэффективной (при отрицательном ROI) и свернуть ее или, напротив, расширить. Соотношение 5:1 говорит о высокой эффективности маркетинговых действий. Маркетологи используют данную метрику для обоснования своих предложений, прогнозирования и сравнения позиций с конкурирующими фирмами.
Lifetime value (LTV)
Пожизненная ценность клиента рассчитывается как сумма доходов с клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним. В литературе наряду с обозначением LTV встречаются также аббревиатуры CLV, CLTV. Эта метрика способна дать основу для прогнозирования маркетинговых действий для схожих категорий потребителей.
Методов расчета данного показателя предлагается несколько. Один из них, на основании среднего чека и частоты покупок, выглядит так:
LTV = Средний чек x Частота покупок х Lifetime
Есть и другие формулы расчета:
Lifetime – это время, в течение которого клиент сотрудничает с компанией.
Значение LTV для бизнеса велико, поскольку оно дает представление о поведении клиентов, выявляет из них категории лояльных и является опорой для оптимизации маркетингового бюджета в сторону наиболее эффективных каналов продвижения.
Customer acquisition cost (CAC)
CAC (стоимость привлечения клиента) – это денежная сумма, необходимая для того, чтобы конвертировать потенциального клиента в фактического покупателя. Сюда входят все затраты на маркетинг и непосредственно на продажную деятельность – их совокупное количество делят на число новых клиентов, чтобы узнать стоимость привлечения единицы.
Если стоимость привлечения новых клиентов увеличивается, возможно, стоит пересмотреть механизмы привлечения или сосредоточить усилия на поиске иной, более дешевой, целевой аудитории. Маркетологи изучают CAC для оптимизации ROI. Чем ниже окажется стоимость привлечения, тем выше «подпрыгнет» рентабельность, следовательно, компания получит большую прибыль.
Click-through rate (CTR)
Коэффициент кликабельности – очень важный показатель оценки эффективности работы бизнеса в digital-среде. Он измеряется соотношением количества кликов на рекламное сообщение к общему числу показов.
Пример: если ваша реклама была представлена аудитории в 1000 человек, а кликнули за нее только 100, то CTR равен 10%.
Высокий показатель кликабельности свидетельствует об успешности маркетинговой кампании, поскольку означает, что большое число потенциальных клиентов, встретившихся с вашей рекламой, будут заинтересованы ею и совершат переход дальше. Отслеживая эту метрику, вы всегда будете знать, какую рекламу вам стоит изменить, а на какую сделать акцент, так как она интенсивно приносит вам лиды.
Win rate
Конверсия в продажу – это общий коэффициент конверсии воронки продаж. Он описывает конверсию последнего этапа воронки продаж к первому.
Прежде чем стать покупателем, потенциальный клиент проходит множество этапов, которые часто представляют в виде воронки. Верх воронки – многочисленная аудитория, попавшая случайным образом на ваш ресурс. Из этого многообразия только «избранные» лиды пройдут все этапы и станут вашими покупателями. Конечно, можно рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки по отношению к предыдущему, однако наиболее полную картину представит win rate – по этой причине именно он включен в наш топ.
Данной метрикой успешно пользуется онлайн-коммерция. Удивительно, но по статистике коэффициент конверсии у нее составляет 2-3%. Ужасный результат? Дело в том, что в цифровом мире маркетинг имеет возможность охватить рекламой огромную аудиторию при минимальных затратах. Даже при таком низком коэффициенте получается достаточно большое количество клиентов. Например, если у компании N ежемесячно 10 млн лидов, а win rate составляет 2%, это значит, что она получает 200 тыс. полноценных клиентов – отличный результат.
Cost per action (СРА)
CPA относится к модели партнерского маркетинга, это модель оплаты услуг за продвижение, когда заказчик оплачивает не клики или показы, а конкретные обговоренные целевые действия клиентов (регистрации, заявки). Эту метрику часто называют оплатой за действие или рекламой с оплатой за результат.
В большинстве случаев CPA оказывается финансово выгодной при достаточно высоких показателях конверсии. В малом и среднем бизнесе чаще используют CPC (cost per click, оплату за клик) или CPM (cost per mille, оплату за показ).
CPA удобна тем, что через нее легко отслеживать инвестиции бизнеса в результативные действия подписчиков. Отчет достаточно обновлять раз в месяц.
Bounce rate
Bounce rate переводится с английского языка как показатель отказов. Данная метрика учитывает поведенческий фактор потребителей, отслеживая процент таких клиентов, кто просмотрел на сайте не более одной страницы или провел на ней менее 15 секунд без действий. «Отказ» – это ситуация, когда пользователь случайным образом попал на страницу, не нашел там никакого интереса и покинул ее.
В диджитал-маркетинге данная метрика учитывает также процент email-писем в составе маркетинговой кампании, не полученных адресатом по причине отклонения их сервером. Хотя email-маркетинг признан высокоэффективным инструментом, большой процент отказов может нивелировать его заслуги, поэтому bounce rate так важно отслеживать не только применительно к страницам сайта, лендингам и посадочным страницам.
Сам по себе коэффициент указывает лишь на то, что элементы маркетинговой компании не работают должным образом. Для выявления конкретных факторов, подстегивающих негативную статистику, требуется более детальный анализ с привлечением других инструментов.
Net Promoter Score (NPS)
Индекс потребительской лояльности – важная метрика в сфере интернет-маркетинга, отражающая степень удовлетворенности клиентов вашей компанией. Лояльные клиенты – своеобразные двигатели бизнеса, бесплатно рекомендующие бренд друзьям, коллегам и родственникам. Показатель удобен также тем, что легок в подсчете и аналитике: чаще всего клиентам достаточно ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш продукт своим знакомым?».
В зависимости от ответов респонденты делятся на группы: детракторы, нейтралы и критики.
В маркетинге нет эталонного значения NPS, целесообразно рассматривать этот показатель в сравнении с отраслевыми конкурентами или самим собой в динамике.
С каждой группой лояльности необходимо проводить определенную работу: с детракторами – для поддержания высокого мнения, с нейтралами и критиками – для повышения лояльности. Не стоит забывать, что иногда даже критики переходят в статус высоко лояльных клиентов.
CDP Altcraft Platform предоставляет возможность пользователям создавать всевозможные опросы через инструмент «Формы». Настройте опросник и получите полное представление о лояльности ваших потребителей.
Резюме
Итак, мы рассмотрели 8 самых важных метрик диджитал-маркетинга, применение которых покажет полноценную картину текущего состояния бизнеса и определит пути развития. Конечно, большинство показателей включены и автоматизированы в современных платформах автоматизации маркетинга, например в Altcraft Platform. Однако любому специалисту, занятому в digital-среде необходимо уметь не только нажимать кнопки и выводить цифры на экран монитора, но и иметь четкое представление, что эти цифры означают и какие действия стоит предпринять дальше.
Комментарии