1000 заявок на элитную недвижимость с чеком от 15 миллионов: рабочие инструменты для риелторов и агентств

Почему стоит прочитать эту статью: 

• Рассказываем о реальном кейсе на примере агентства недвижимости. 
• Результаты тестирования гипотез и успешные находки.
• Рабочие лайфхаки и инструменты, которые помогут выйти на премиум-клиентов и увеличить ваш заработок.
• Готовые настройки аудиторий и удачные связки для работы.

Коротко о ситуации

В 2019 году к нам пришел маркетолог агентства питерской недвижимости с запросом протестировать новый для них канал трафика – таргет в Инстаграм/Фейсбук, так как других источников для поиска клиентов, например контекста, было недостаточно. 

Совместно мы создали воронку, которая на протяжении года стабильно приносила заявки на элитную (700-800р) и коммерческую (1200-1300р) недвижимость. Общий освоенный бюджет за год – 763 тысячи рублей. 

Описание клиента

Наш заказчик, агентство недвижимости LIGHTHAUS, специализируется на дорогостоящих коммерческих и элитных объектах в Санкт-Петербурге. Компания имеет команду брокеров с 20-летним стажем, а также диплом надежного партнера группы ЦДС – одной из крупнейших строительных компаний Санкт-Петербурга.

Цели кампании

Главной задачей было подключить новый канал трафика, который будет стабильно приносить качественные заявки. Конечно, а кому так не хочется? 

Но для заказчика это был первый опыт работы с таргетированной рекламой, а цикл закрытия сделки составлял не меньше месяца. Поэтому изначально предстояло понять нормальную стоимость заявки. 

По нашему опыту, средняя стоимость за лид в этой нише составляла 600р, ее мы и взяли за ориентир. Но здесь важно быть готовыми к периоду тестов и поиску лучшего решения. 

Итак, что было в начале: 

• нестабильный поток заявок,
• других источников трафика было недостаточно, 
• непонимание нормальной стоимости лида,
• отсутствие конкретной проработанной воронки. 

В нашей «копилке» тогда уже было два варианта цепочек, которые давали стабильный поток заявок и достаточную по объему воронку: 

1. Запуск на лендинги под разные предложения: хороший дизайн, удобная и понятная для пользователя структура. 
2. Запуск на лид-форму – инструмент для сбора контактов внутри Instagram/Facebook. 

Для тестов мы, конечно, взяли оба варианта и приступили к проработке. 

В итоге одна из воронок сработала намного лучше – делайте ставки :) 

Воронка на лендинг. Красиво = эффективно?

Имея шикарный дизайнерский лендинг, идеально передающий элитарность оказываемых услуг и предлагаемых объектов, мы решили начать с него. На нем присутствовали все необходимые элементы: 

• главный экран с атмосферным видеороликом; 
• экран с основательницей компании и ее душевным обращением; 
• каталоги квартир под разные запросы; 
• форма оставления контактных данных с лид-магнитом; 
• экран с презентацией всей команды.

С таким грамотно упакованным лендингом мы ожидали хорошую конверсию в заявку – около 20%.

А еще взяли в тест второй лендинг под конкретное предложение – экологичный ЖК в центре города. Его преимуществом был блок с расчетом ипотеки и выгодный оффер «0% комиссии», который был прописан крупным шрифтом. 

Так появилась отличная возможность сравнить, как работает широкая выборка каталогов (основной лендинг) и узконаправленное предложение (лендинг с конкретным ЖК). 

Про креативы: у нашего заказчика уже был готовый набор баннеров, которые мы взяли в работу.

Далее мы сошлись на том, что креативы будет подготавливать его команда, ниже оставлю несколько примеров. Также мы тестировали объявления в видеоформате.

Используя агентские наработки по аудиториям, взяли все креативы в тест.

 Результаты

1. На основном лендинге показатели оказались заметно хуже, чем мы планировали – средняя стоимость лида составила 690 рублей. Сильнее всего подвела конверсия сайта – 15,9%, что довольно мало даже для такой серьезной ниши. Тем не менее несколько успешных связок по лендингу было, и часть трафика мы распределили на них. 
2. На лендинг с конкретным предложением (внимание!) – 5000 рублей за лид и конверсия 1,66%. И это при условии работы тех же аудиторий. Но стоит отметить, что цена за клик оказалась даже ниже. 

Вывод из этого простой – у потенциального клиента широкий набор критериев для выбора жилья, и один конкретный ЖК подходил далеко не всем.

Результаты по основному лендингу

Результаты по лендингу на конкретный ЖК

Конечно, мы немного погрустили над такими показателями, подвели итоги и продолжили поиски. 

Лицо риелтора, который получил заявки по 5000 рублей

Несмотря на качественную упаковку сайтов, их средние показатели нас совсем не устроили. От заказчика не было конкретной задачи, но, как я и сказал, мы ориентировались на стоимость лида в районе 600р. 

Сделали вывод, что не стоит бросаться в крайности: брать широкую выборку каталогов или сужаться до конкретных предложений – подход неэффективный. Продолжили искать более оптимальный вариант.

Еще у нас была идея протестировать лендинги с отдельными каталогами, но технически на это могло уйти много времени и дополнительных ресурсов. Поэтому давайте уже перейдем к позитивной части истории. 

Лид-формы. Воронка, которая смогла

Сейчас лид-формы внутри Instagram/Facebook – это инструмент, используемый каждым умным и не очень умным таргетологом/маркетологом/риелтором/кем угодно. Но в 2019 году это решение было еще в новинку многим новоприбывшим пользователям рекламных функций Facebook. 

Коротко опишем логику этой воронки для тех, кто еще не знаком с ней или касался посредственно. Остальные могут пропустить этот блок. Лид-форма Instagram/Facebook является внутренним инструментом площадки для сбора контактных данных пользователя и их дальнейшей обработки.

Пример того, как выглядит лид-форма: 

Теперь подробнее, из чего она состоит: 

1. Экран с приветственным сообщением и созданными вручную полями, на примере это поле с вопросом о бюджете. Предназначение этого экрана – познакомить человека с предлагаемой услугой.
2. Экран с автоматически созданными в настройках полями, по типу номера телефона, почты и имени.
3. Политика конфиденциальности. Обратите внимание, что при создании лид-формы Facebook попросит у вас ссылку на страницу с информацией о правовой ответственности за то, что вы собираете данные пользователей. Обычно мы размещаем такую страницу на каком-либо конструкторе сайтов типа Тильды. 
4. Проверка информации. Этот экран не появится у вас при стандартных настройках лид-форм, так как он добавляется вручную. Иногда пользователи случайно оставляют контактные данные, и этот дополнительный экран мы добавляем для улучшения качества лидов. 
5. Экран благодарности. Его функция с точки зрения посыла – это дать человеку понять то, что ему позвонят или напишут в ближайшее время. Также здесь можно оставить ссылку на сайт, если он есть. 

Итак, мы имеем мини-воронку внутри Instagram/Facebook, которая призвана немного прогреть человека приветственным сообщением и собрать контактные данные. 

Данную воронку мы в тот же период предлагали крупным игрокам рынка, например Олегу Торбосову. Он отказался. Но чуть позже мы заметили, что Whitewill также успешно применяли ее в работе.

Итак, теперь возвращаемся к проекту. Запускали в работу 3 разные лид-формы под каталоги: 

1. квартиры с отделкой;
2. для семей с детьми; 
3. с видом на воду.

Ниже покажем лид-формы и их результаты. Важно сразу отметить, что данные лид-формы отличались от приведенной выше – они имели лид-магнит. 

Лид-магнит – это какой-либо полезный бонус, который пользователь получает за оставление контактных данных. Лид-магнит помогает повысить конверсию в оставление заявки. В нашем случае лид-магнитом были каталоги с объектами в виде PDF-файла, их можно было скачать после заполнения всех полей. 

Вам тоже советуем не пренебрегать этим инструментом, который круто повышает конверсию в заявку. 

Вот несколько слайдов из каталога для примера:

Каталог квартир с отделкой

Пример лид-формы:

Пример креатива: 

Результаты

• Достаточно высокая средняя стоимость – 998 рублей.
• Предложение было не очень интересно аудитории, судя по кликабельности (0,45%). 
• При этом цена за 1000 показов – 742р, что выше, чем на следующих формах. 
• Конверсия в заявку тоже низкая – 16,3%.

Каталог квартир для семей с детьми

Пример лид-формы:

Пример креатива:

Результаты

Данное предложение понравилось пользователям уже больше:

• 709 рублей за лид.
• Конверсия в заявку – 23,9%. 
• При этом кликабельность еще ниже, всего 0,37%.

Каталог квартир с видом на воду 

Барабанная дробь: мы подходим к лучшим результатам по запуску – предложение с подборкой видовых квартир.

Пример лид-формы:

Пример креатива:

Результаты

Для нас это был успех: 

• Лиды по 431 рублей. 
• Самая высокая кликабельность – 0,53%.
• Нормальная конверсия в оставление контактных данных – 20%.

Вот почему это предложение оказалось удачным: 

• В Питере есть тренд на жилье у воды, это особенность города.
• Из-за того, что формулировка предложения была нестандартной по сравнению с предыдущими двумя, Facebook давал нам возможность дешевле закупать показы. 
• На некоторых креативах были фотографии Санкт-Петербурга, что увеличило кликабельность.

Лицо риелтора, когда получил заявки за 400 рублей

Общий вывод по воронке

Лид-формы дали нам более выгодные результаты. Разница средней стоимости между ними и сайтом – 153 рубля. А если сравнивать наилучшие показатели – разница 259 рублей. 

В рамках этого теста мы решили все поставленные задачи: 

• успешно протестировали новый канал трафика для клиента,
• создали воронку с рабочими связками при стоимости заявки ниже 600 рублей,
• распределили бюджет для дальнейшей работы.

А теперь бонус, как и обещали. 

Готовые аудитории для запуска. Петербуржцы, которые любят роскошные дома и яхты

Мы в агентстве сформировали эксклюзивные наработки аудиторий под разные ниши, в которых получилось добиться крутых показателей. 

Покажем, какие паттерны настроек сработали и продолжают давать результаты.

Владельцы яхт

По стоимости за лид в данном проекте эта аудитория оказалась самой дорогой, но от случая к случаю работает лучше остальных. Так что смело берите в тест. Настройки аудитории:

Результаты: 138 лидов по 785,7 рублей в среднем.

Инвесторы 

Многие покупают элитную недвижимость для перепродажи, и это частая практика, поэтому данная аудитория тоже имеет место быть. Настройки аудитории:

Результаты: 237 лидов по 720,5 рублей в среднем.

Банкиры 

Тоже вполне очевидная аудитория, скупающая недвижимость. Настройки аудитории:

Результаты: 135 лидов по 586,5 рублей.

Люди, интересующиеся объектами недвижимости напрямую 

Самая успешная и логичная аудитория. Настройки аудитории:

Результаты: 383 лида по 527,5 рублей в среднем.

Также пробовали брать похожие аудитории по базам клиентов и пикселям – результаты удручающие. При этом на момент написания статьи, похожие аудитории в принципе работают достаточно плохо, и использовать их стоит осторожно. 

Итоги и общие результаты

За весь период работы с элитной недвижимостью мы получили 989 заявок со средней стоимостью 771,6 рублей. Протестировали две воронки, одну из которых запустили с нуля и получили успешные результаты.

К сожалению, доступы к кабинетам, где вели рекламу по коммерческой недвижимости, были утеряны, поэтому показываем общую статистику. Запускали также на лид-формы:

• Количество заявок: 337.
• Стоимость заявки: 1256 рублей.
• Потрачено: 360 372 рубля.

Конечно, учитывая специфику, прямых данных о продажах мы предоставить не можем. Но о работе можно судить как минимум по длительности сотрудничества в один год и доверии клиента.

Сделали вывод, что работа с лид-магнитами в виде каталогов квартир – это лучшая стратегия для данной ниши. При этом в создании объявлений мы всегда учитываем особенности рынка города. Наши связки помогают быстро прийти к эффективному решению и сократить время тестирования, запустить проект и уже в первый месяц работы снижать стоимость заявки.

Оставьте заявку ниже, и мы поможем вам успешно запустить трафик и получить нужное количество заявок, которые закроются в крупные сделки.