Понимать SEO-метрики необходимо каждому бизнесу, который нанимает SEO-специалистов для продвижения сайта в интернете. Подробно объясняем, на какие KPI необходимо обращать внимание и почему нельзя перекладывать бизнес-задачи напрямую на SEO. Приводим примеры из наших кейсов – команды seobot.
Зачем определять цели на старте проекта
Прежде чем нанимать SEO-специалистов и делегировать им продвижение сайта в интернете, необходимо задаться вопросом: какие цели преследует ваш сайт? Отталкиваясь от этого, вы выстроите цепочку взаимосвязи между вашими бизнес-задачами и SEO.
Наглядный пример такой цепочки на примере нашего постоянного клиента:
- Цель – увеличить продажи на сайте онлайн-магазина.
- Целевые действия – зарегистрироваться на сайте, посетить каталог, оформить заказ и др. Эти действия считаются за конверсию.
- KPI для SEO-продвижения определяются и корректируются, исходя из целей бизнеса и конверсий, а также состояния сайта на начало работ.
Набор метрик KPI отслеживается на протяжении всей жизни сайта либо в период рекламных кампаний. Показатели KPI могут и должны корректироваться, если изменились бизнес-задачи или вдруг просел трафик.
Обязательно проводится аудит сайта, без него невозможно полноценное SEO-продвижение. Только собрав наиболее точные данные по вашему проекту и поняв задачи вашего бизнеса, SEO-специалист сумеет вам помочь.
4 причины оценивать KPI в SEO
Очень важно разбираться, что и зачем делают нанятые вами SEO-специалисты. Чем яснее будет картина, тем эффективнее будет развиваться ваш веб-ресурс.
Какие плюсы вы получаете, проводя оценку бизнес-показателей в SEO:
- Возможность критически оценить, насколько результативны конкретные инструменты SEO-продвижения, какие из них стоит отсечь как неподходящие вашему проекту.
- Понимание целесообразности затрат на SEO, запуск рекламных кампаний, развитие проекта в целом.
- Контроль эффективности работы SEO-специалистов на каждом этапе продвижения по конкретным показателям.
- Выбор уникальной стратегии SEO-продвижения, применимой только по отношению к вашему сайту, и следование ей.
С установленными показателями KPI значительно легче регулировать бюджет на маркетинг и достичь его максимально рационального использования.
Ключевые виды KPI: просто и доступно
Перечислим основные коэффициенты эффективности SEO-продвижения, которые чаще всего используются, когда мы заключаем договор с клиентом.
Экономические показатели
1. Конверсия
Основывается на количестве полученных лидов и рассчитывается с учетом:
- Собранных заявок.
- Обращений в онлайн-саппорт.
- Телефонных звонков.
2. CPL или стоимость лида
Рассчитывается делением суммы расходов на рекламу на общее число лидов.
3. CPC или стоимость привлечения посетителя
Рассчитывается делением суммы общего бюджета рекламного канала на объем пришедшего с него трафика.
4. ROMI или возврат маркетинговых инвестиций
Можно рассчитать отдельно для SEO-продвижения, исключая расходы на маркетинг, email-рассылки и др.
Неэкономические показатели
1. Привлечение целевых посетителей (трафик)
Оценивается с помощью стандартных инструментов Яндекса и Google, а также сторонних сервисов. На что обращают внимание:
- Анализ аудитории.
- Измерение ПФ.
- Выявление потребностей ЦА.
При этом качество трафика оценивается исходя из поставленных бизнес-целей проекта. Они могут различаться для разных типов веб-ресурсов.
Какие показатели обычно исследует и демонстрирует в отчетах наша команда:
- Посещение целевых страниц.
- Выполнение целевого действия (подписка, регистрация и др.).
- Число страниц, просмотренных потенциальным клиентом.
- Составные цели из нескольких действий, приводящих пользователя сайта к покупке.
2. Видимость сайта по СЯ
Позволяет оценить долю ЦА в поисковой выдаче по продвигаемым ключевым запросам. Часто видимость по семантическому ядру выглядит как суммарная частотность запросов в топ-10.
3. Количество ключевых запросов, вышедших в топ-10 за определенный промежуток времени
Также учитывается частотность ключей для наиболее полной оценки.
KPI можно выделить гораздо больше, если ведется полномасштабная работа над сайтом с привлечением разработчиков и маркетологов, а не только SEO-специалистов.
Приоритизация KPI по группам сайтов
Во многом показатели эффективности SEO-продвижения зависят от тематики сайта и его наполнения. Нужно разграничивать информационные и коммерческие сайты, сегментировать по объему СЯ.
Рассмотрим основные группы веб-ресурсов и наиболее приоритетные для них KPI.
1. Корпоративный сайт
Подразумевается небольшой сайт в среднем до 200 страниц, где рассказывается, чем занимается компания, какие продукты и услуги предлагает. Нередко на таком ресурсе можно зарегистрироваться или оставить заявку.
СЯ для такого веб-ресурса часто небольшое, до 1 000 запросов. Но бывают и исключения, если перечень продукции или услуг объемный.
Когда семантическое ядро небольшое, в качестве главного KPI выступит рост позиций. Остальные показатели (видимость сайта, органический трафик, конверсии) будут сильно зависеть от изменения позиций по ограниченной группе ключей.
При объемном СЯ мы рекомендуем использовать в качестве KPI показатель видимости сайта. Предварительно необходимо сегментировать ключевые запросы на тематические группы, а затем снять показатель видимости для всего сайта и каждой группы. Вспомогательными KPI могут выступить трафик и конверсии: их тоже желательно отслеживать.
2. Интернет-магазин
На сайте обязательно есть каталог, возможно оформить заказ. В зависимости от числа представленных товаров СЯ может быть как сравнительно небольшим, так и очень большим, включая в себя больше 10 000 ключевых запросов.
При небольшом семантическом ядре оптимальным вариантом для KPI будет рост позиций, как в случае с корпоративными сайтами.
Чтобы отследить результат, работая с широким СЯ, необходимо оперировать сразу тремя базовыми KPI: видимостью, трафиком и конверсиями.
- Видимость сайта здесь – наиболее объективный показатель. Видимость с высокой точностью отражает результаты работы SEO-специалиста.
- Трафик уже зависит не только от позиций ресурса в выдаче, но и от текущего спроса на продукт или услугу (сезонность, ажиотаж и др.).
- Показатель конверсий – KPI, наименее всего зависящий от результатов работы SEO-специалиста. Конверсии во многом определяются бизнес-эффективностью самого интернет-магазина.
3. Прайс-агрегатор
Этот вид сайта схож с интернет-магазинами, но отличается очень широким ассортиментом продукции. KPI для подобного проекта идентичные: позиции в выдаче по наиболее важным запросам, трафик. В качестве вспомогательных KPI рекомендуем отслеживать видимость сайта и конверсии.
4. Новостной портал
Отличается объемным семантическим ядром, постоянно расширяющимся благодаря регулярной публикации новых материалов. Обычно у таких сайтов нет определенной тематики, из-за чего ключевые запросы получаются разносторонними.
Наиболее удобный KPI – трафик. В качестве вспомогательного KPI можно отслеживать позиции по ограниченной группе ВЧ-ключей с имиджевой составляющей.
5. Проект с тематическим контентом (бизнес-блог и др.)
Во многом схож с новостным порталом, отличается сравнительно узкой тематикой. KPI в этом случае будут идентичны.
6. Агрегатор тематической информации (погодный сайт и др.)
Такой сайт отличается объемным семантическим ядром и четко выраженной тематикой. Самые подходящие KPI – это позиции по ВЧ ключевым запросам и трафик (по нему оцениваются результаты по остальному перечню ключей).
Все показатели KPI важны для SEO, поэтому важно расставлять приоритеты. Это поможет сфокусировать внимание на ключевых аспектах продвижения.
Клиентские ожидания и реальность: как помочь им совпасть
Существует разница между немедленными показателями, как прирост лидов и количества заявок, и постепенным повышением авторитетности сайта для поисковых систем. Основное противоречие возникает именно здесь, если его не обсудить на этапе согласования договора с SEO-специалистом.
Эффективность поисковой оптимизации проекта оценивается маркетологами по тому, были ли достигнуты базовые экономические показатели. Когда объем привлеченного на проект трафика и конверсий не удовлетворяет клиента, SEO-кампания неизбежно останавливается или начинает корректироваться.
Нужно понимать, что SEO – долгосрочная инвестиция в ваш проект, пошаговая и многомесячная реализация поставленных бизнес-целей.
На сайте не будет конверсий, если не будет качественного трафика. Трафик же появляется, когда сайт выходит в топ-10 поисковой выдачи по релевантным ключевым запросам, волнующим пользователей. Чтобы попасть в топ, проект необходимо оптимизировать под алгоритмы поисковых систем, нарастить ему достаточно авторитета, по мнению Яндекса и Google.
Когда владелец проекта и SEO-специалисты договорятся работать сообща, их сотрудничество будет плодотворным. Любое SEO-продвижение – работа вдолгую. Но только так можно в разы увеличивать органический трафик.
А вы используете бизнес-показатели в SEO, когда делегируете специалистам продвижение в поисковой выдаче? Делитесь вашим опытом в комментариях.
Комментарии