Социально-этичный маркетинг: сущность, цели, примеры

Социально-этичный маркетинг – это одна из концепций маркетинга, которая заключается в том, что помимо традиционного стремления к прибыли и акцента на удовлетворение потребностей покупателей, в основе политики компании оказываются интересы благополучия социума и позитивное воздействие продукции на окружающую среду.

Такой подход помогает создать благоприятный образ бренда, закрепляет положительную репутацию компании и привлекает внимание к товару.

Что такое социально-этичный маркетинг

Концепция чистого маркетинга включает в себя две составляющих: получение прибыли и удовлетворение потребностей рынка. В основе концепции социально-этического маркетинга лежит три фактора: интересы потребителей, интересы компании и забота об интересах общества.

Это означает, что производителям продукции, кроме удовлетворения потребностей покупателей и зарабатывания денег, следует направлять свою деятельность еще и на заботу об обществе, думать о его благополучии в долгосрочной перспективе.

Предполагается, что бренды, использующие концепцию социально-этического маркетинга, должны оказывать помощь в решении социальных проблем, стараться сгладить вредное воздействие своей деятельности, вносить вклад в развитие общества, продвигать общечеловеческие ценности и принимать меры для улучшения состояния окружающей среды.

Компании, практикующие такой подход, ориентированы на ожидания потребителей, строго следят за соответствием всем требованиям внутреннего законодательства, а также международных норм.

К требованиям этой концепции относятся: поддержание и повышение качества связи с потребителями, продвижение благоприятного имиджа компании за счет обозначения своих реальных достижений. Кроме того, процессы производства продукции не должны каким-либо образом вредить природе или ущемлять интересы других людей.

Согласно исследованиям, значительное число покупателей охотнее покупают товары у компаний, которые придерживаются социально-этичных принципов. Бренды с социальной направленностью получают такие преимущества, как:

• увеличение объемов продаж;
• упрочнение позиций компании на рынке;
• формирование позитивного имиджа.

К тому же персонал в таких компаниях обычно имеет высокую мотивацию. Кроме того, фирмам, применяющим эту концепцию маркетинга, проще завоевать расположение деловых партнеров, инвесторов и госорганов.

Цели социально-этичного маркетинга

Главной целью рассматриваемой нами концепции маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей таким образом, чтобы были учтены общественные интересы.

Также компаниям, придерживающимся социально-этических принципов ведения бизнеса, необходимо постоянно искать новые товары и услуги, которые смогут наиболее полно удовлетворить потребности клиентов и обеспечат интересы общества.

Организации необходимо проявлять заботу об удовлетворении пожеланий покупателей, находиться в постоянной коммуникации с поддерживающими компанию потребителями, работать с сомнениями и возражениями клиентов, которые связаны с реализуемыми компанией товарами или услугами.

Для формирования положительной репутации среди потенциальных клиентов социально-этичные компании проводят следующие мероприятия:

• собирают пожертвования в пользу различных культурных и социально значимых проектов;
• организуют разнообразные тематические события в рамках проведения пиар-кампаний;
• обеспечивают экологичность большинства процессов на производстве;
• отказываются от реализации продуктов, производимых с использованием вредных для экологии технологий;
• вовлекают своих сотрудников в процесс сортировки отходов и т.д.

Особенности внедрения социально-этического маркетинга

Разберем процесс внедрения социально-этичного маркетинга поэтапно:

• Этап 1. Следует выбрать значимую тему. Это может быть одна из острых социальных проблем: охрана природы, забота о безопасности детей, вопросы, связанные с кадровой политикой и др. При подборе проблемы нужно учитывать основное направления деятельности компании. После того как определились с темой, необходимо поставить актуальную задачу.
• Этап 2. На этом шаге происходит разрабатывание новой продукции и подготовка соцпроектов, которые соответствуют нуждам общества.
• Этап 3. Компании нужно определить дальнейшие особенности стратегии ведения бизнеса. На этом этапе производится подстройка под потребности потребителей, налаживаются связи с партнерами, проводится поиск инвесторов и т.д.
• Этап. 4. На заключительном шаге происходит контроль результатов и вносятся необходимые корректировки в работу.

Примеры применения социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга была сформулирована американским экономистом и маркетологом Филиппом Котлером. Стратегии этого вида маркетинга западные компании начали внедрять еще в 1970-х годах.

Крупные иностранные бренды с большой потребительской аудиторией, такие как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds и L’OREAL, давно используют социально-этичный маркетинг: тратят большие средства, чтобы обеспечить экологичность производственных процессов, участвуют во множестве благотворительных акций и т.д.

На российском рынке этический маркетинг получил распространение относительно недавно, однако все больше российских брендов стремятся не только к получению мгновенной прибыли, но и к обретению большей общественной поддержки. Такой подход поднимает статус компании в глазах потребителей и открывает широкие перспективы для успешного развития проекта.

Например, сеть розничных магазинов «Магнит» одной из целей своей работы называет заботу об окружающей среде. Переход на электронный документооборот позволил этой компании только за 1 год сократить потребление бумаги в полтора раза, что привело к экономии 533 тонн бумаги и сберегло больше 10500 деревьев. А благодаря организации сбора пластиковых отходов «Магнит» поучаствовал в проекте, в рамках которого были построены детские площадки из переработанного пластика.

Другая российская сеть магазинов Fix Price имеет свою программу социальной ответственности, которая называется «Добрые дела». В ее рамках компания провела более сотни мероприятий в шестидесяти регионах России, целью которых был призыв к ответственному отношению к окружающему миру. Сотрудники компании оказывают содействие приютам для бездомных животных, посещают реабилитационные центры для детей, помогая приводить в порядок территорию и обеспечивая своих подопечных необходимыми вещами.

В пример можно привести и одного из крупных отечественных производителей косметики «Чистая линия». Эту торговую марку отличает бережное отношение к окружающей среде. Компания следит за тем, чтобы все отходы, образующиеся в процессе производства косметической продукции, не вывозились на свалки, а подлежали утилизации. Баночки, в которые расфасовывается продукция, почти на 100% изготавливаются из переработанного пластика, а для создания упаковки применяется биоразлагаемый материал – картон.

Торговая сеть по продаже бытовой электроники «Эльдорадо» также придерживается концепции социально-этичного маркетинга. Эта компания одной из первых в России поняла необходимость вторичной переработки вышедшей из строя или устаревшей техники.

Крупные компании не зря вкладывают немалые ресурсы в решение социальных проблем общества. Таким образом, они закладывают в сознание потребителя благоприятное мнение о себе, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Что касается небольших компаний, то использование социально-этического маркетинга может начинаться с малого: сортировки отходов, приема батареек для сдачи на утилизацию, замены пластиковых пакетов на экологичную упаковку. Такое поведение получит общественную поддержку, поднимет статус фирмы на целевом рынке и откроет новые перспективы для дальнейшего развития.