Почему письма попадают в спам

Email-маркетинг – один из самых эффективных инструментов для массовой рассылки. К тому же, он доступен буквально для каждого. Только какой толк от него, если все письма попадут в спам? Я расскажу, по каким причинам письма попадают в спам и как избежать подобной участи с электронной рассылкой.

Базовые знания

Для уменьшения спама почтовые сервисы собирают подробную информацию об отправителях. И чем больше писем они отправляют, тем больше данных доступно для анализа. В учет берется реакция получателей, иначе говоря жалобы, наличие несуществующих адресов, попадание в ящик-ловушку и многое другое. Вся эта информация позволяет построить репутацию домена.

Еще один нюанс – вручную отправлять тысячи писем очень долго и не всегда выгодно для репутации домена. А еще на отправку писем в личных целях на различных почтовых сервисах существует лимит. Поэтому для таких задач используются специальные сервисы, позволяющие сделать это в один клик. Плюс сервисов рассылки состоит в том, что лимита на них нет, если соблюдать все установленные правила.

Минус же в том, что есть множество недобросовестных людей, которые могут отправлять письма с неприемлемым содержимым через те же сервисы, что и вы. Что, естественно, может повлиять и на их репутацию. Как правило, сервисы рассылки вводят политику антиспама, чтобы такие случаи свести к минимуму.

Как понять, что письма попали в спам

Спам-папки есть практически во всех популярных почтовых сервисах. Чтобы узнать, попадают ли ваши письма в них, можно сделать следующее:

• Включить в список один или несколько своих ящиков, желательно на разных почтовых сервисах. После отправке можно легко проверить, попало письмо под фильтр или нет. Если хотя бы в одном письмо попало под спам-фильтр, нужно сразу же разобраться в Причинах.
• Если вы используете специальные сервисы для рассылки, просто зайдите в один из разделов со статистикой. Там будет точно показано, сколько писем отправлено, попало в спам, прочитано и так далее.
• Также можно отслеживать статистику по доменам в отчете e-mail-сервиса. Это если она, конечно, там предусмотрена. Если показатели упали, значит велика вероятность попадания в фильтр спама.

Анализ рассылок

Практически в каждом крупном почтовом сервисе есть инструмент для анализа рассылок – постмастер. Он позволяет узнать, было ли доставлено и прочитано письмо, сколько людей отписались от рассылки, не возникли ли проблемы при доставке письма, и многое другое.

Всего в несколько шагов на сервисе от Mail.Ru можно узнать статистику по рассылке вашего домена.

Просто и понятно, никаких лишних деталей при аутентификации почты в постмастере Google.

На стартовой странице постмастера Яндекса есть информация о преимуществах сервиса.

Для добавления домена в статистику необходимо сначала авторизоваться в системе, будь то Mail.Ru, Google, Яндекс и так далее. После в поле потребуется ввести имя домена и нажать на кнопку регистрации. Действие следует подтвердить с помощью HTML-файла, мета-тега или DNS. Если данная операция пройдет успешно, в вашем распоряжении будет полноценная статистика по рассылкам.

Некоторые сервисы показывают статистику по отдельным письмам. Актуально будет, если пользователь в один день отправляет несколько рассылок и требуется узнать эффективность каждой из них.

По каким причинам письма попадают в спам?

Причин, по которым письма попадают в спам, может быть много. Чтобы решить их, для начала надо понять суть проблемы.

Причина №1. Персональные спам фильтры пользователей

Любой пользователь может пожаловаться на вашу рассылку или просто отправить одно из писем в спам. Со вторым случаем ясно, там замешан только один пользователь. Но почему начинается массовая блокировка?

В правилах почтовых сервисов указаны лимиты жалоб. Например, на Mail.Ru он равен 1,4 процентам, если с вашего адреса отправляется до 10 000 писем в день. При увеличении объемов рассылки эта отметка снижается. Но суть все равно не меняется – всегда найдутся люди, которые пожалуются на письмо из-за содержания. К счастью, таких людей немного.

Причина №2. Низкая репутация домена

Любой почтовый сервис собирает информацию о доменах и составляет некий рейтинг. Об этом говорилось выше. А вот и некоторые факторы, которые влияют на репутацию домена:

• наличие несуществующих адресов и спам-ловушек в базе,

• настройка email-аутентификации,

• процент открытий, дочитываний и кликов,

• удаление писем без прочтения,

• регулярность рассылок,

• попадание домена в черные листы,

• наличие жалоб от получателей,

• использование программ и скриптов при отправке рассылок,

• характер контента и ссылок в тексте,

• ответы на письма и пересылка сообщений.

Причина №3. Низкая репутация IP-адреса

От предыдущей данная причина отличается тем, что попадание происходит уже по вине отправителя, а не клиентов. Суть в том, что сервисы рассылок при отправке писем используют разделяемые (shared) пулы. Это список IP-адресов, через которые и проводят рассылки электронных писем. Если хоть кто-то начнет отправлять спам, пострадает репутация всех адресов в пуле. Особенно актуально, если письма по рабочей базе отправляются с тестовых тарифов.

Причина №4. Не прогрет домен или IP-адрес

Если вы ранее использовали свой почтовый ящик только для отправки личных писем, а потом внезапно перешли на рассылку, почтовый сервис расценит это не в положительном ключе. Ведь всегда велика вероятность, что ящик был взломан, и с него отправляются письма со спамом. Чтобы не допустить подобного эффекта, необходимо «прогреть» базу подписчиков.

Причина №5. Ошибка со стороны почтового сервиса

Подобная проблема встречается не так часто, но все же имеет место быть, особенно с частными почтовыми службами. Ну или в спам-фильтрах возникает такой сбой, и пострадать может не только ваш домен, но и множество других. С крупными сервисами (например, Mail.Ru, Яндекс и Gmail) такое тоже может случиться.

Причина №6. Особенности верстки, текст и дизайн письма

В основе работы почтовых служб есть специальные алгоритмы, вычисляющие приемы спамеров. Иногда под них попадают и добросовестные отправители, и виной тому особенность верстки и дизайна письма. То может быть неправильно подобранный цвет шрифта, сокращенная ссылка, отсутствие alt-тегов в изображениях. Одна деталь может быть незамеченной, но, если их будет несколько, письмо неизбежно попадет в спам.

Вот наиболее распространенные детали, на которые обращается внимание:

• Наличие в письме одной картинки.

• Присутствие запрещенных элементов, таких как Java Script, Flash или ActiveX.

• Использование ярких шрифтов, множества восклицательных знаков или набора фраз по Caps Lock.

• Указание ссылки, укороченной с помощью специального сервиса или имеющей перенаправление на другой сайт.

• Отсутствие ссылки на отписку от рассылки.

• Наличие в письме неправильной кодировки.

Причина №7. Не настроен SPF

SPF (Sender Policy Framework, в переводе «инфраструктура политики отправителя») – это одна из многочисленных DNS-записей, в которой хранятся IP-адреса. Именно с них разрешается отправлять email-рассылку с данного домена. Благодаря подобной тактике почтовый сервис понимает, что письма отправляете именно вы, а не какой-то злоумышленник. Некоторые не требуют наличия SPF-записи, но на всякий случай лучше ее указать.

Причина №8. Не настроен DKIM

DKIM (DomainKeys Identified Mail) – уникальная цифровая подпись, позволяющая отличить поддельное письмо от неподдельного. Она обычно размещается в заголовке письма. Если вы используете для рассылки специальные сервисы, тогда DKIM настраивается автоматически. В остальных случаях подобный ключ необходимо сгенерировать самостоятельно.

Причина №9. Не настроен DMARC

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) переводится как «идентификация сообщений, предоставление отчетов и проверка соответствия на базе доменного имени». Говоря проще, это способ защиты подписчиков от спама и фишинга с использованием вашего домена. Это помогает предотвратить утечку пользовательских логинов и паролей, данных о платежных картах, телефонных номеров и так далее.

Именно данный протокол отвечает за проверку записей SPF и DKIM. По умолчанию проверка проводится раз в сутки, после чего приходит отчет по результатам проверки. Если хотя бы в какой-то детали проверка провалится, на почту вам придет специальное уведомление.

Этот инструмент не является обязательным, но, возможно, именно он поможет предотвратить попадание писем в спам.

Причина №10. Используются покупные базы рассылок

Если раньше вы использовали свою почту для отправки сотен писем, а потом купили базу и стали отправлять рассылки нескольким тысячам людей, почтовый сервис расценит это как неестественное действие. В дальнейшем все ваши письма будут попадать в спам, даже несмотря на честность и добросовестность.

Причина №11. Отсутствует Double Opt-in

Double Opt-in – это двухэтапная подписка, подтверждение согласия на получение рассылки пользователем. Например, когда вы подписываетесь на рассылку, то вам на указанный ящик приходит письмо с подтверждением адреса. Пользователь не будет делать подобные действия неосознанно, и почтовый сервис это прекрасно понимает.  Это лишь добавляет пару плюсов к репутации домена.

Решение проблемы с попаданием писем в спам

По данным Statista, объем спама в почтовом трафике ежегодно снижается, в 2019 году он уже составил 28,5% от общего объема.

Чтобы ваши письма не попали в папку «Спам», необходимо провести тщательную настойку. Далее я расскажу, что можно предпринять, чтобы снизить вероятность попадания под спам-фильтры к минимуму.

Создание отдельного корпоративного ящика

Не рекомендуется использовать для рассылки личную почту. Все потому, что она не прогрета для больших объемов. В результате почтовый сервис расценит письма как спам. Желательно, если у вас есть собственный сайт, просто зарегистрируйте на нем почтовый ящик и используйте его для рассылки.

«Прогрев» домена и IP-адреса

Если вы все же решили использовать для рассылки личный ящик, тогда необходимо «прогреть» базу данных.

В первый день рекомендуется отправлять не более 1000 писем. И операцию стоит проводить не мгновенно, а растянуть ее на несколько часов. Объем рассылок стоит увеличивать ежедневно примерно на 30 процентов. Письма отправляйте каждый день, анализируйте при этом доставляемость, открытие и клики, количество жалоб. Если ситуация ухудшится, снизьте объем рассылок. И так до тех пор, пока не достигнете нужных объемов.

Покупка выделенного IP-адреса

Выше уже говорилось о том, что в сервисах для рассылки используются shared-пулы. Если вы пользуетесь ими, можно купить отдельный IP-адрес, чтобы не зависеть от других отправителей. Там только вы сами сможете повлиять на репутацию.

Настройка ресурсных записей

Речь идет об SPF и DKIM записях. Если вы используете для отправки электронных писем специальные сервисы, то эти записи в них будут сгенерированы автоматически. А если при отправке вы используете свой IP-адрес, вам потребуется самостоятельно провести настройку. Более подробно об этом рассказано тут.

Кстати, сгенерировать собственную DKIM-подпись можно с помощью сервиса DKIM Core.

Внедрение двухэтапной аутентификации

Это необязательная процедура, но она позволяет повысить репутацию вашего домена. Выгоднее и удобнее внедрять двухэтапную аутентификацию через сторонние сервисы. Можно и вручную, просто покопавшись в настройках почты. И потом, именно Double Opt-in защитит вас от ошибок пользователей, происков ботов или конкурентов.

Добавление возможности отписки от рассылки

Не все пользователи с интересом и на постоянной основе будут читать вашу рассылку. Найдутся и те, кому она будет совсем неинтересна. И тогда, не найдя кнопку отписки, они отправят ваши письма в спам, но это скорее от незнания. Чтобы исключить подобное, добавьте ссылку на отписку от рассылки в шаблон каждого письма. И лучше, если она будет в самом верху, дабы пользователь сразу ее заметил.

Снижение частоты отправки писем

Если вы забрасываете своих клиентов несколькими письмами в день, они могут подать на вас жалобу. Рекомендуется отправлять не более 1-2 писем в день, увеличивая данный показатель лишь при необходимости. Если репутация внезапно начала портиться, попробуйте временно снизить частоту отправки писем. Потом постепенно будете возвращаться к прежним показателям. Но пока не пройдет «кризисный» период, лучше не рисковать.

Настройка дизайна и верстки писем

К оформлению рассылок на почтовых сервисах имеются определенные требования, и вот самые основные:

• Тема. Она обязательно указывается в каждом письме и должна максимально кратко отражать его суть. Длинные темы тоже допустимы, но лучше не злоупотреблять ими. А еще не стоит писать тему заглавными буквами.

• Запрещенные элементы. О них говорилось выше, это различные скрипты (Java Script, Flash, ActiveX и так далее).

• Картинки. Если все письмо состоит из одной единственной картинки без текста, естественно, это вызовет определенные подозрения. 

• Ссылки. Не стоит использовать редиректы (перенаправление) и укороченные ссылки.

• Вложения. В идеале, в вашем письме на рассылке не должно быть вообще никаких вложений. Лучше загрузите их на свой сайт и добавьте в письмо ссылку. Это еще удобно тем, что вы сможете отслеживать клики в статистике сайта.

• Шрифты. Как уже было ранее сказано, яркие шрифты, заглавные буквы и куча восклицательных знаков недопустимы.

• Контент. Любые старания и настройки будут сразу же обесценены, если вы отправляете письмо пользователю, которому ваша тема неинтересна.

Обращение в службу техподдержки почтового сервиса

Если все ваши старания не дают эффекта и письма продолжают попадать в спам, просто напишите в службу поддержки почтового сервиса. Укажите дату отправки письма и его тему, вдобавок потребуется приложить само письмо в формате .eml. Затем попросите объяснить причину, по которой письма уходят в спам, и предоставить логи. После выявления и устранения проблемы обратитесь еще раз, но уже с просьбой убрать ваш домен из черного списка.

Подытожим

E-mail-маркетинг действительно является одним из самых эффективных инструментов. Только при этом необходимо прилагать большие усилия, следить за реакцией получателей и следовать установленным правилам.

Если больше 1 процента ваших писем попадает в спам – это тревожный знак. Создайте себе чек-лист, по которому вы будете проверять новые письма в рассылке. Тщательно анализируйте аудиторию с помощью отчетов. Если есть пользователи, которые не читают ваши письма, предложите им отписаться. Как говорится, нет предела совершенству, всегда можно что-то улучшить.