Наполнение сайта напрямую влияет на то, как потенциальные клиенты воспринимают компанию. Контент формирует у ЦА первое впечатление, транслирует ценность продукта и помогает найти ответы на важные вопросы в ходе принятия решения.
Если содержание сайта не соответствует ожиданиям пользователей, их визиты не превращаются в заявки. Более того, ограничиваются и маркетинговые возможности бизнеса, прежде всего – SEO-продвижения. Чем хуже тексты, тем ниже позиции сайта в выдаче и меньше трафика в целом.
Чтобы контент подталкивал к сотрудничеству с компанией, при его подготовке следует учитывать как этапы взаимодействия ЦА и бренда, так и специфику самого бизнеса. Для одной отрасли важно сразу обозначить цену и сроки выполнения заказа, для другой – продемонстрировать кейсы и гарантию качества и так далее.
В этой статье руководитель digital-агентства LZ.Media, Александр Любаков, расскажет, как оценить тексты на своем сайте и как понять, обновление каких разделов актуально в данный момент.
Разным компаниям – разные типы текстов
Выбор контента для сайта определяется потребностями и интересами аудитории. В сферах, где цикл сделки короткий и решение принимается быстро (B2C), клиенту важны базовые условия покупки, а в сложных сегментах внимание смещается на опыт и портфолио. Например, в IT-услугах или консалтинге.
В специфике промышленного оборудования, к примеру, невозможно завоевать доверие B2B-аудитории без детального заполнения карточек в каталоге: технические характеристики, комплектация, особенности использования, визуальный контент и так далее
Чтобы понять, какой контент вам точно нужен на сайте, нужно учитывать в рамках контент-маркетинга еще и следующие факторы:
- Уровень чека и риски покупки. Чем выше стоимость и ответственность решения, тем больше требуется аргументов и доказательств. Для дорогих проектов важно показать результаты и прозрачные условия, а при низкой стоимости продукта достаточно базовой информации о цене и удобстве заказа.
- Длительность цикла сделки. Если процесс покупки растянут во времени, клиент проходит через несколько стадий сомнений. Контент должен сопровождать его на каждом шаге, постепенно отвечая на новые вопросы и закрывая возникающие возражения.
- Структура принятия решения. В разных бизнесах инициатор поиска и лицо, которое утверждает сделку, руководствуются разными критериями. Для них могут потребоваться и технические детали, и характеристики товара, и экономическая обоснованность покупки.
Контент становится эффективным, когда учитывает все эти параметры. Недостаток информации заставляет аудиторию искать ответы на стороне, а избыточное количество подробностей перегружает и снижает интерес. В идеальном варианте тексты должны давать столько данных, сколько нужно клиенту для принятия решения.
В рамках поисковой оптимизации сайта подход к выбору контента несколько другой, но он не противоречит тому, что вам надо учитывать особенности рынка. Для понимания, о чем и как писать, просто смотрите конкурентов в поиске по целевым запросам. Без анализа выдачи невозможно понять, какие страницы поисковики считают полезными и какие форматы, стили и структуры текстов работают. Изучите, что попадает в топ-10 в вашей сфере и сделайте точно так же, только лучше.
Поисковую выдачу нужно анализировать не только с точки зрения конкурентов, но и с позиции самих пользователей. Если вы поймете, что именно и как они ищут, ваши тексты будут максимально полезными. Бывает, что один и тот же запрос могут формулировать по-разному, а значит, контент на сайте должен отвечать на каждую из формулировок.
Как провести аудит контента
Перед созданием новых текстов для сайта полезно посмотреть, а что уже есть и как оно работает. Анализ помогает избежать затрат на бессистемную разработку контента и сосредоточиться на точечных изменениях, которые принесут реальную пользу бизнесу.
Инвентаризация сайта
На первом этапе нужно посмотреть, сколько на сайте текстов, где именно они опубликованы и какие показатели у этих страниц. Для каждой страницы важно определить источники трафика, действия посетителей и связь с заявками. Это позволяет выявить дубли, устаревшие материалы и контент, который вообще не приносит пользы: его быстро скроллят или сразу закрывают сайт. Одновременно с этим определите цели размещенных публикаций: информирование, убеждение или стимулирование к действию. Такая классификация текстов поможет понять, какого типа информации не хватает на сайте для продвижения клиента к заявке.
Если у вас одностраничный сайт, эффективность текстов проще и быстрее оценивать через тепловые карты, аналитику кликов и форму заявок
Создание воронки
На следующем этапе контент распределяется по уровням воронки, что помогает оценить полноту картины и найти пробелы. В верхней части воронки размещают объясняющие материалы: на этом этапе аудитория ищет базовую информацию и пытается разобраться в сути проблемы. Средний уровень используют для сравнения решений, описания методологии и работы с возражениями, поскольку здесь клиент сопоставляет варианты и формирует критерии выбора. Нижний уровень ориентирован на тексты, которые напрямую ведут к заявке.
На последнем уровне в центре внимания оказываются цены, тарифы, кейсы, описание процессов и гарантий
Проверка качества контента
Помимо цели важно определить способность текста формировать доверие. Общие фразы и отсутствие определенности не дают нужного эффекта, а вот четкий оффер, конкретные факты и реальные отзывы работают как аргументы. Не менее важно понять, получают ли читатели ответы на значимые вопросы.
Для проверки можно задать себе вопрос: «Есть ли на сайте все нужные данные, чтобы принять решение о сотрудничестве, или пользователям придется искать их на стороне?»
План дальнейших действий
В финале желательно сформировать список из шагов, которые надо предпринять для выхода контента на новый уровень. Например, некоторые страницы могут остаться без изменений, а другие необходимо обновить, объединить или даже удалить. Такой перечень вполне может стать рабочим планом на ближайший месяц. План поможет сконцентрироваться на доработке важных материалов и добавлении новых текстов, которые позволят сайту поддерживать продажи и закрывать возражения аудитории.
Какие метрики нужно учитывать
Конверсия
Показывает, сколько посетителей сайта совершают целевое действие: заявку, звонок, регистрацию и прочее. Этот показатель помогает понять, насколько тексты стимулируют аудиторию переходить от интереса к действию.
Глубина просмотра
Характеризует, сколько страниц просматривает пользователь за визит. Если глубина низкая, значит, навигация и структура контента не вовлекают. При высоком показателе тексты удерживают внимание и подталкивают к изучению дополнительных разделов.
Время на странице
Отражает, насколько содержимое полезно и соответствует ожиданиям. Длинные материалы должны удерживать внимание на несколько минут, а краткие блоки – быстро давать нужный ответ. Несоответствие этих показателей сигнализирует о проблемах с подачей информации.
Поведенческие действия
Клики по кнопкам, взаимодействие с формами, прокрутка до конца страницы и переходы по ссылкам показывают, насколько контент вовлекает. Эти данные помогают оценить, какие тексты работают лучше всего и где пользователи теряют интерес.
Лиды и продажи
Финальная метрика, которая отражает результативность сайта. Даже при высоких показателях трафика и вовлеченности тексты можно считать успешными только тогда, когда они помогают бизнесу получать клиентов и заключать сделки.
Какие материалы нужны для разных уровней воронки
Как правило, после аудита становится ясно, каких текстов не хватает на сайте и где возникает информационный разрыв. Чтобы устранить его, полезно распределить будущий контент по этапам той же воронки, о которой я писал выше, и сформулировать задачи для каждой группы материалов.
Верхний уровень (TOFU)
На старте клиент ищет базовую информацию и пытается разобраться в сути проблемы. Для этого уровня подходят тексты, которые объясняют ключевые понятия и помогают понять, почему вопрос заслуживает внимания. К ним относятся подробные статьи, обзоры и справочные материалы, которые не продают напрямую, а формируют доверие и показывают экспертность. При этом информация должна быть понятной и практичной: задача такого контента – дать читателю ориентир и вызвать глубокий интерес.
Публиковать обучающие или полезные материалы удобнее в блоге, который лучше сделать отдельным разделом на сайте
Средний уровень (MOFU)
Когда базовое понимание уже сформировано, внимание смещается к сравнению решений и уточнению деталей. Здесь важен контент, который помогает сопоставить разные варианты и показать сильные стороны компании.
Сравнительные тексты, методологические статьи, разборы кейсов и ответы на возражения помогают захватить внимание пользователя и перевести его на следующий шаг. Чем больше ясности и конкретики содержат эти тексты, тем меньше барьеров возникает у аудитории в процессе выбора.
Нижний уровень (BOFU)
На финальной стадии клиент принимает решение и ожидает убедительных доказательств, что сотрудничество безопасно и выгодно. Поэтому здесь в приоритете находятся:
- страницы с ценами и тарифами;
- кейсы с результатами;
- описание процессов работы;
- указание гарантий.
Контент должен закрывать все возможные сомнения: что входит в услугу, какие сроки и условия действуют, какие подтверждения качества предоставляются и так далее.
Если вся необходимая информация собрана в одном месте, вероятность перехода к заявке возрастает
Ключевые контент-разделы сайта и их роль в продажах
Без некоторых страниц сайт компании не будет полноценным. Такие разделы нужны независимо от сферы и масштаба бизнеса, поскольку они первыми формируют представление о бренде, снимают возражения и превращают внимание в заявку. Одновременно такой контент усиливает SEO. Так, страницы услуг помогают собрать трафик по коммерческим запросам, раздел с ценами повышает кликабельность в поисковой выдаче, а кейсы дают дополнительные точки входа через тематические запросы. Однако важно учитывать особенности этих разделов в разных бизнес-моделях, чтобы каждая страница с текстом выполняла свою задачу эффективно.
«О компании», «О команде» и «Как мы работаем»
Подробное описание этапов сотрудничества с клиентом и обязанностей сотрудников помогает ЦА снять сомнения и объясняет, что заказчик получает на каждом шаге. В таких разделах можно и нужно показать ваши достижения, сертификаты и другие доказательства надежности бизнеса.
Не все компании одинаково нуждаются в представлении, однако для начинающего или локального бизнеса максимум информации о себе будет лучшим решением
Для высококонкурентных направлений такие страницы становятся способом выделиться среди остальных и подчеркнуть надежность. Раздел показывает, что за сайтом стоят реальные люди, готовые работать открыто и прозрачно.
Описание продукта
Страницы услуг или карточки в каталоге товаров должны четко объяснять пользователю, что он получает. Для локальных услуг можно лаконично расписать процесс и сроки, чтобы посетитель мог быстро принять решение. В B2B и консалтинге на первый план выходит демонстрация опыта и компетенций, поэтому лучше уделить внимание методологии компании и фактической выгоде для клиента.
Страница с подробным описанием услуги позволяет пользователю оценить, подходит ли ему ваше предложение
Страница с ценами
Зачастую отсутствие информации о стоимости продукта приводит к уходу клиента, а в сегментах с коротким циклом сделки цена является главным критерием выбора. Компаниям с длительными проектами и высоким чеком достаточно обозначить диапазоны или примеры тарифов, чтобы сформировать реалистичные ожидания. Понятный раздел с ценами демонстрирует открытость и экономит время клиента.
Раздел с кейсами
Примеры выполненных проектов полезны для любой компании: они доказывают ее опыт и подтверждают компетенции. Для сложных сфер с высоким риском ошибки (IT, промышленное производство) раздел становится ключевым аргументом в пользу сотрудничества. Интернет-агентства или компании с розничными продажами могут размещать короткие кейсы или небольшое портфолио. Но страница в любом случае должна показывать, что компания решает различные задачи клиентов. Демонстрация работы делает аудиторию лояльной, а ее выбор – осознанным.
Страница FAQ
Часто задаваемые вопросы помогают снять большинство сомнений клиентов. В интернет-магазина раздел может объяснять правила доставки и возврата, на сайте сервисных компаний – порядок работы и сроки и так далее. Независимо от тематики бизнеса, FAQ снижает нагрузку на менеджеров, ускоряет процесс принятия решения и повышает удобство взаимодействия с сайтом.
Также в разделе с вопросами можно разместить дополнительную информацию, чтобы не перегружать текстом другие страницы
Как создавать рабочий контент
Тексты на сайте должны быть ясными и логичными: без сложных оборотов и лишних деталей. Каждый абзац отвечает на конкретный вопрос клиента, а ключевая мысль подается в начале, чтобы посетитель сразу понимал суть. Для описания услуг важна конкретика: какие задачи решаются, какие результаты получаются и в какие сроки.
Не менее важно, чтобы тексты были структурированы и удобны для восприятия. Удержать внимание пользователей помогают подзаголовки, логичная последовательность информации, выделение ключевых данных и грамотное форматирование.
Отдельное значение имеет tone of voice (голос бренда), который формирует восприятие бренда и задает стиль общения с клиентами. Он должен быть единым во всех каналах, где обитает конкретный сегмент ЦА: на сайте, в соцсетях, в рассылках и в коммуникации менеджеров. Если компания говорит с одной и той же аудиторией разными голосами, доверие пользователей постепенно снижается. А вот когда тональность контента выдержана последовательно, тексты на сайте воспринимаются как часть общего позиционирования и усиливают имидж бизнеса.
Чек-лист по заполнению сайта контентом
В финале статьи дарю вам небольшой бонус. Наша команда LZ.Media подготовила памятку, которая поможет понять, в каком состоянии находятся тексты на вашем сайте и с чего вообще надо начинать, когда контент только планируется.
Сайт работает на бизнес, когда каждый его раздел отвечает на реальные вопросы аудитории и подталкивает к действию. Поэтому разработка текстов должна рассматриваться как часть маркетинговой стратегии. Качественный контент помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, снижать нагрузку на отдел продаж и формировать устойчивое доверие к бренду. Системный подход к текстам влияет не только на конверсию заявок, но и на восприятие компании в целом, что особенно важно в конкурентных сегментах.
Изображение на обложке: Freepik
Комментарии